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解密桔色:聚光灯下的“暧昧”生意

  如果是那种点着一盏小灯的神秘小店,通常后面来的人看到已经有顾客在里面买东西,扭头就会走了。

  文 | 刘辰

  一家只靠卖“玩具”生存的成人用品店,到底能走多远?桔色告诉你答案:从2006年开设第一家实体店至今,已经在全国开设850家分店,遍布大江南北,并正以每月新增20多家的速度发展。

  与大部分同行如出一辙,桔色起家于电子商务,2003年先诞生了桔色网,当时成人用品行业还没有走出谈虎色变的时期,但桔色把这门“暧昧”生意做得光明正大——坚持不卖任何口服药物,把实体店做得像便利店一样敞亮,启用全女生客服,80%的销售人员是20~30岁的年轻女性。

  “见过开成人用品店的,但从没见过这么开的”,同时,桔色还是最成功地将线上业务拓展至线下的成人用品连锁企业。在桔色庞大的加盟商阵营中,有15%的老加盟商开设了第二家店、第三家店;25%的加盟商说服亲朋好友加入了成人用品这个朝阳产业;2012年开始,一些加盟商升级为区域合作伙伴,获得了独享当地桔色的成人用品加盟店的资格。总结桔色的经营心得,核心就在于“用规范的手法操作本不规范的行业”。

  就像便利店一样灯火通明

  1米5宽的小门头,里面点着一盏昏暗的灯,神秘,暧昧,没人敢进。好不容易走近一个顾客,发现里面已经有人,立刻扭头就走。“这样的店绝对不是桔色。”桔色成人用品创始人兼CEO刘波说。而且,如果桔色把店开在这样的小店旁边,这个小店十有八九就活不下去了。

  “事实上,成人用品店的店面装修直接决定了你能吸引哪一类顾客进来消费。”刘波说。桔色的连锁店,不管面积多大,一定都带着大门头,写上桔色网的网址。穿着情趣内衣的模特摆在橱窗,从外面看,就像便利店一样灯火通明。桔色的店面表现一定会给消费者强烈的安全感。顾客可以大大方方走进去,挑选自己喜欢的产品,甚至两三个顾客同时在其中购物都很常见。“如果是那种点着一盏小灯的神秘小店,通常后面来的人看到已经有顾客在里面买东西,扭头就会走了。”

  成人用品行业里有个说法,只要选址选对,十个成人用品店有九个能赚钱。你可以看到街边各种各样的店铺在不断开张、倒闭、改弦更张,但烟酒店和成人用品店却很少倒闭。一旦开起来,只要5年、10年内不拆迁,它都能活得好好的。但不成功的案例也有很多,选址是个重要的因素。

  桔色有几个硬性的标准,门脸多宽,面积多大,适合什么样的店型,处在哪个区域等等,在选址环节对加盟商进行了严格把控。通常不建议加盟商上二楼,否则客流量会立刻衰减。但客流量绝对不是人越多越好,有“上限”而不是“下限”要求。要知道成人用品店不同于服装店、小吃店,尤其不能开在繁华的商业街,“一是没人敢进;二是商业街的客流量高峰期在早上9点到晚上8点,8点后在一些小城市就很冷清了。24小时经营的成人用品店在商业街开起来,没法存活。”

  最理想的地点在社区旁边,因为一家成人用品店对普通用户的覆盖面积就是1公里左右,“不会有人开车两三公里去买计生用品或者玩具的。”

  桔色总部配有7~8人专门的审店团队,会在开店前去加盟商选好的店址拍照,用桔色自己的统计工具审查是否符合开店标准。“加盟商签了合同,参加完培训,用这套统计工具,根据测算指标,拍照选址,测试人流量,三天之后向总部反馈结果。如果不能开,就不发货了。”刘波说。一旦选址正确,店面就已经成功了一半。

  用规范的手法做不规范的行业

  2006年,桔色成人用品在北京市海淀区北洼路开设第一家实体店,在运营了相当长的一段时间后,才开始做连锁。连锁生涯一旦开启,发展迅速,到2007年12月,已经有300家店。在连锁行业,“300”是个重要里程碑,也是一道坎,更是考验一家连锁企业管理水平的起始点,做得好还是做得坏,都要300家以后看。刘波透露,曾经也有两家企业达到了300家数量,但最终仍只有桔色连年保证加盟数量,并且大部分加盟店都能保证鲜活的经营。

  “控制加盟商的货源是个世界性难题。”刘波说。尤其在早年,加盟者的资金实力不强,为了加盟桔色的品牌,大多数都是拿出了家里二分之一甚至更多的财产,投资压力很大。大多数人又没有做成人用品行业的经验,店面开起来,一两个月内赚不到钱,难免着急,有人就想到摆个冰柜卖冷饮,或者开个彩票点,把成人用品店变成了一个杂货铺。“其实,根源是我们不能迅速让加盟商在投资过程中获利,才会产生这些偏激行为。”

  但是,桔色仍然喜欢白纸一张的人,不喜欢开过“小店”的加盟者。这是一个很简单的道理,游泳教练不愿意教曾经学过游泳的人,会遇到固化的思维意识。另外,这样的人在经营过程中也很容易跑偏,最容易放弃桔色坚持的经营理念。开过“小店”的人失败都有原因,分析下来无外乎几点:经营产品违规、被查被关、选址出错等等,偏偏这些原因他们往往意识不到。

  “小店”的类型包括但不限于成人用品店本身。“曾经有做过音像店的人想加盟桔色,但谈来谈去,还是觉得不行。他的想法太多了,包括怎么宣传、卖什么东西,把曾经的模式套用到经营成人用品的模式上,可有些理念是恰恰相反的。比如做音像店卖盗版常见,这涉及到法制和道德层面,我就没法控制。我们愿意让每家店主都能长时间地经营,每一家店鲜活地经营,都能提升桔色品牌的知名度,而不是我们迅速扩张一批,却不管店的死活。如果扩张了500个店倒了400个,那么再开1万个也没用,因为它的模式不成熟。”刘波说。

  桔色的资金门槛不高,加盟费用6800元,但绝不是有钱就能入伙,桔色会严格审核这个人是否能够认同其经营理念。比如一个重要的理念是明令禁止出售口服产品,因为还没有一个合法的保健品能被证明对男性或女性可起任何作用,反而可能会产生不良后果。所以在加入前,加盟商必须做好心理准备:如果一家店只靠卖“玩具”就能存活,压力多大可想而知。

  当发现少数的加盟商违背了桔色的经营理念时,桔色开始发力于“二期店”,对门头设定、店面装修、陈列柜、陈列方式,都做出了具体的标准规定。对于加盟商的管控也越来越严格,从电话沟通逐渐发展到在加盟商密集的城市开设加盟机构,设置巡查专员,把触角伸到加盟商中,“理念灌输+系统控制+巡店”,是控制加盟商的一贯方式。加盟商得到收益后,也就越来越不需要控制手段了。“现在我们对管理越来越不担心,因为桔色的专业成人用品零售商的定位让加盟商越来越接受,他们也发现一家成人用品店用固有的方式去做,最终就只能是一家小店。”[page]

  把“暧昧生意”做成“时尚生意”

  刘波是转业军人,1997年去了北大计算机系读书,还做过系统集成软件开发和信息服务。2003年,他与桔色的初创团队决定试水电子商务,涉足了成人用品与育婴行业,这两个行业在当时十分相似:都没有规模特别大的领头羊,也都非常不规范。但随着红孩子等企业在育婴行业崛起,团队开始把重心转移到成人用品行业,成立了桔色网。

  2005年,成人用品已有500亿元的市场规模,但这500亿规模都分散在街边小店,还没有一家形成规模化品牌。此时,刘波感觉到在这个特殊的行业只做电商,没有线下支持,会让企业不太厚实,于是萌发了做地面的想法。“两条腿走路,能让一个企业步伐更加稳重”,后来证明这个战略极其正确。虽然当时不止一家成人用品电商试图拓展下线业务,但8年过去了,最终能保持线下鲜活经营的成人用品连锁商只有桔色。

  “其实成人用品在中国越来越是刚性需求。”虽然有行业先行者早在上世纪90年代就开始从事成人用品的店面销售,但那时候成人用品还不能称之为是一个行业。行业最终的形成与互联网密不可分,绝大多数成人用品消费者都是先光顾过网站,了解了什么是成人用品,之后再到地面店找到商品,有的消费者甚至不需要进行任何交流,就直接付费离开。“中国的成人用品行业有非常显著的特质,先互联网而后地面。”

  随着桔色做出了市场,供货商也在转变思路。刘波刚入行的时候,桔色只能购买国外品牌的尾单,“比如人家生产6万个,剩下2千个,就被国内几个大的渠道商分销了。第二批再到货得等一年以后,得看国外的订单生产周期。”但现在当供货商发现国内市场很大时,就开始专为桔色开辟生产线。另外,畅销产品也发生了显著变化。最早期90%的成人用品销售都是男用器具。但现在男用、女用器具的比例在6:4,甚至能达到5:5,相差已经很小。时尚类商品和男女共用产品比例也在增加,时尚振动棒、情趣情调玩具、情趣内衣,都是销售量较大的门类。

  消费方式的改变更加明显。不论在互联网还是地面,情侣相互购买的比例越来越高,“在2003-2008年间,男士买男用玩具自己使用,女士买女用玩具自己使用,现在更多的是互相购买。”近两年,沿海城市的桔色加盟商反馈,在店面形象良好的店中,出现了三五位互不相识的消费者共同在店中购物的现象。前几年,桔色在为地面店选址时,如果一个店面门前街上有很多40~55岁的中年男士,就可以判定“这个店能活得不错”,当时地面店每月登记的进店消费者没有一个女性。但2010年之后,选址时“已经不用统计中老年人的数量了”,因为进店消费主力人群慢慢过渡为20~30岁的年轻人,在店面形象良好的旗舰店,女性进店比例甚至超过了30%。

  尽管从客单价来看,年长顾客仍是主力,但从多数进店消费者的衣着和消费行为看,桔色的受众与其他时尚产业的几乎完全一致。所以消费群体年轻化和女性消费者的增加,让桔色确定了新的发展战略,从“暧昧”到“时尚”,坚持“全女生客服”,销售人员也大多是20~30岁的年轻女生,都是为了表达“阳光”的企业特质。

  特殊行业的特殊秘籍

  桔色曾经有一个加盟商,在选好店址后,在店门口不知所措,坐了两个小时,才想起向总部求助。“其实99.9%的桔色加盟商在加盟桔色之前从来没有接触过成人用品这个行业的,甚至许多加盟者在加盟之前都没有勇气进入当地的成人用品小店去了解行业。当然,这也是因为很多成人用品小店都在给大家传递一种隐晦的、见不得人的感觉,或者容易与‘卖壮阳药’等信息联系在一起。”刘波说。

  桔色的解决方法是用一套完善的培训,告诉加盟商哪些产品是畅销的,哪些产品利润大。“成人用品的毛利率较高,但刚开店时,卖电动玩具不会很快地回本,加盟商在经过培训后都已经做好心理准备了。但实际经营还是会跟你想的非常不同。所以我们明确向他们承诺,半年之内首批货不满意可以退还给总部,这就打消了他们的恐慌。”刘波说。

  但对于几乎所有的加盟商来说,开店之后最大的困难还是如何打破第一次销售的羞涩感。其实刘波最初也深受困扰,“直到看到桔色的客服小姑娘都能够大大方方地向客户描述,它是什么材质做成的,长宽高多少,我们能提供什么样的隐私保护和什么样的售后等等,就像在卖一件衣服那样平常”,他的“不适感”才慢慢退去。加盟商的“羞涩感”就更不用说,为了解决这个问题,桔色还在北京开辟了全新的实战基地。

  “成人用品区别于其他产品的最重要一点在于,大多数的购买者并不是完全了解或很了解我们的产品。所以你要为消费者提供详尽的产品介绍,只有这样才能销售好产品,所以在加盟商加盟之后我们安排了大量的培训来帮助他们了解产品。”至于具体的销售技巧,桔色也总结出一套心得:

  第一,珍惜每一个顾客。成人用品店一天不会进太多的顾客,所以这就需要店主更加珍惜,尽量满足顾客的需求,为顾客做详尽的产品介绍,而且,绝对不能“以貌取人”。

  第二,用心经营老顾客,把他们当朋友。当店铺经营时间长了,就会有回头客,在给他们介绍产品的时候,你就要根据顾客本身的实际情况去作介绍,多询问对方的需求才能推荐让对方满意的产品。

  第三,自己亲身感受产品。总有新加盟商问:为什么客户看好了一款产品,我介绍之后却没有买?而大多数老加盟商会问这位新人:我们的产品你用过没有?如果一家成人用品店的老板或者店员根本就没有用过成人用品,只凭自己的想象来给客户作介绍,那么就鲜能成单。

  第四,给客户充足的空间,不要让他们产生购物压力。毕竟,进成人用品店的顾客或多或少都会有一些压力,所以这就需要店主或店员把握好度,既要减少客户的压力,同时也要保证与顾客的互动。

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  加盟攻略

  桔色有四种加盟方案:城市伙伴(一个加盟商独享整个城市的开店权利)、旗舰店(面积在35~60平方米)、标准店(20~30平方米)、春色店(主要开设于非百强城市,20平方米以内)。

  以济南市为例,旗舰店的启动资金约在15万~20万元左右。

  成人用品不是一个有资金就能进入的行业,加盟者需深度认同桔色的经营理念,热爱并能适应这个行业。

  及时跟进总部推出的每一个营销活动,按照总部教授的经验一步步走,赚钱就没有问题。

  桔色开店秘笈

  做连锁是为了两条腿走路,让企业更厚实。

  连锁店的门头写着桔色的网站、电话,消费者通过门头知道桔色网,又在网上选好商品,到店直接提货,形成线上线下联动。

  店面的装修直接决定了能吸引什么样的消费者,桔色把店面做得像便利店一样,灯火通明,给消费者强烈的安全感。

  不找开过“小店”的人,容易形成固化思维,并且在经营过程中容易跑偏。

  客流量绝对不是人越多越好。

  “理念灌输+系统控制+巡店”,是控制加盟商的一贯方式。加盟商得到收益后,也就越来越不需要控制手段了。

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