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破坏者的姿态——7个颠覆行业的小公司

  “破坏者”更像一群空想家,他们只关心如何让现有创意更好,成本更低,推向更多用户。

  破坏其实一点都不酷。从历史上看,那些颠覆性的公司并没发明什么独创性的技术或产品——比如那些最酷的玩意儿。扮演破坏者角色的企业往往不是第一个带着全新发明进入市场的。看看发展历史就知道不乏先例:福特研发了流水线生产和实用的Model T型车,让普通人都用得起汽车;乔布斯没有发明鼠标,但鼠标曾经是一种昂贵的电脑定制配件,通过他的优化让它的价格降低到过去的四分之一;线上购物也并非亚马逊首创,但是人们现在可以在亚马逊一家店里选择数百万种产品,且价格更加优惠。

  我们在文中会介绍一些“破坏者”,这些人和历史上的前辈非常类似,他们发现机遇,无视相关行业内已有的竞争对手,勇敢进入,发展壮大,渐渐改变了游戏规则——在成长的道路上获得财富。

  Frends耳机:颠覆女人的耳朵

  文 | Jennifer Wang

  大创意:把耳机做成女性必备的时尚配件

  把耳机变为饰品,以前就有人尝试过。2003年,Skullcandy就面向沉闷单调的市场推出了一款彩色的个性化耳机,在随后的五年时间里,这款耳机为他创造了8000万美元的收入。许多模仿者开始进入这一领域,因此创造了空前兴旺的耳机行业。2012年,英国Futuresource资讯顾问公司评估,耳机市场市值高达60亿美元。如今,Keir Dillon和他在Frends的六人团队决心占领针对女性细分的耳机市场。Keir Dillon希望女性能像选择设计师为她们专门设计的手包那样选择耳机。

  例如Frends公司销量最好的Layla耳机,售价149美元,使用了特别的音频驱动设计,使整体轮廓更加轻薄,并包裹在一个软皮革套内。和传统的耳机设计模型相比,这种设计可以解决女性长发和耳机绕在一起的问题。此外,Layla的另一亮点是手工抛光的复古金属感。和其他耳机产品的吸塑包装不同,Frends产品的包装是一个带有磁铁开关,手感像织纹的米色盒子。整个包装盒放在一个可随身携带的保护袋里,这个小袋子的设计非常独特,像女孩用的小手包。

  “我们的设计非常人性化。”Dillon说,“我们希望使用一些和人们生活相关的材料,比如皮革、棉布、开司米。在制造阶段,我们会把金属加工和珠宝加工技术整合在一起。”事实上,Frends公司的另一款耳机Ella,其精致的金色金属质感的设计就是一家珠宝制造商帮助加工完成的。

  2012年10月,Frends的产品登陆苹果商店和百思买;到了2012年底,这家来自加州Encinitas的耳机制造商收入已经达到了160万美元。Frends公司还在Fred Segal、Nordstrom、Urban Outfitters这些卖女装的商场部署了分销策略,预计该公司今年的销量还将飙升。不仅如此,Frends还和知名奢侈女装零售商Intermix签约,可在其店面销售Frends公司的产品,包括由时尚设计师Barbara Bui和都市女性品牌A.L.C.设计师Andrea Lieberman开发的产品。

  “我们把耳机定位成一种令人羡慕的饰品,而不单是一个实用的科技设备。”Intermix公司一位发言人说道,“特别是在一些大城市,女人逛街都喜欢带着耳机。Frends看到这个潜在的市场,发现了商机,让女性在使用耳机时,既能使用耳机功能,又能与自己的个性风格搭配。”

  Dillon似乎对公司发展得如此快速感到惊讶。“对于一家仅有6个人的公司而言,我们所做出的成绩非常出色。但我想人们也希望耳机领域发生点变化。”他说。2011年12月,Dillon向他的亲朋好友筹集了150万美元,利用这笔钱,Frends和苹果公司的合作取得了很大突破。Frends曾经为男士设计了一系列牛仔布耳机,但最后发现,买家竟然集中在对耳机“半生不熟的”女性消费者。

  “我们聚围在电脑边上,你能立即说出,她们就是想要这样的耳机。”Dillon回忆道。事实上,苹果粉丝加速了耳机的开发流程,并把Frends介绍给他们推荐的分销商。可以说,Frends的耳机产品以一个创纪录的速度被这些分销商带入到市场之中。

  “为了进入苹果商店和百思买卖场,我们几乎要和地球上每家公司进行竞争,也是这样一路走过来的,”Dillon说,“到目前为止,我们仍然没有看到经过努力结出的成熟果实。但我相信,一旦人们用一种全新的方式理解时尚和电子产品,必将会形成一项规模巨大的产业,同时,电子产品行业也会随之增长。”而这一次,Dillon补充,这种增长将会由女性来驱动。

  Republic Wireless:世界的未来是Wi-Fi

  文 | David Port

  大创意:激活无线热点的声控服务

  David Morken说,如果他的孩子们能够拿到全优成绩,就奖励他们一人一部iPhone。结果,1000多美元的手机奖励激发了一个商业概念。

  2012年12月,Morken在全美范围推出了独家创意,并成立公司Republic Wireless。该公司依靠无线网络作为自己的主要网络,提供语音、文本和数据服务,相关服务的价格为每月19美元。当无线网络无法使用时,Morken透露,大约有40%的Republic用户会自动跳到Sprint通讯公司的3G蜂窝网络上。

  Republic的模式成本较低。其核心是一部稳定且没有多余功能的安卓手机——摩托罗拉Defy XT。在为这款手机支付249美元之后,用户就可以享受Republic提供的廉价无线服务包,而且无需签约,就能享受无限的语音、数据以及文本通讯服务。

  如今,无线行业的市值已经高达1780亿美元。实际上,Morken依靠的是客户聚集,因为这些客户在家里、办公室以及不断增长的公共和私人场所已经离不开无线网络了。“我相信移动技术和智能手机的未来就是无线网络(Wi-Fi)。”他说,“无线网络将继续蚕食这个世界,因为它的价格会越来越便宜。”

  要实现Moken对无线网络占据统治地位的愿景,速度似乎比我们想象得更快。无线宽带联盟(Wireless Broadband Alliance)预测,在2012到2015年期间,全球无线热点部署的数量将会增长近3倍——这也进一步印证了Morken的观点。同时,随着无线网络范围不断扩大,也让Republic的模式更加切实可行。[page]

  HitBliss:边看广告边挣钱

  文 | Katherine Duncan

  大创意:给耐心看完广告的观众金钱奖励,为广告主定向营销

  在互联网上合法地观看电视节目和电影只有有限的几种选择——在Netflix、Amazon、iTunes上预付或在Hulu上等着广告结束再看——这不可避免地促使了新的模式出现。

  HitBliss是一家由夫妻团队创建的在线流媒体网站,向网民提供流行节目,如NBC的《太空堡垒卡拉狄加》以及派拉蒙、焦点、环球等电影公司发行的卖座电影。消费者可以从HitBliss商店购买电影或电视节目的观看权,电影约4美元一部,电

  视剧约2美元一集。但是革命开始于HitBliss的“赚取”服务。

  使用了“赚取”服务的消费者在观看节目的同时,通过耐心等待广告结束来存入奖励。每浏览一次广告能得到25美分的收入——这些收入随后可以在HitBliss商店使用。为了以双倍的速度挣取支出款项,“赚取”服务的使用者创建了一个个人主页,并添加了他们的所在地区、性别、年龄、收入以及浏览器搜索历史记录。借助这些信息,HitBliss可以将节目与广告主在统计意义上的目标相匹配,从而确保该广告被观看。这是如何做到的?广告中会出现提示,要求观众点击,观众越快速、越持久地点击广告,就会看到越少的提示,并能越快地获取积分。

  简单来说,诸如Aflac和Dr pepper的广告投放企业为观众支付款项,从而使自己的广告被看见和听到。为了削弱顾客被营销的感觉,HitBliss允许观众去除或跳过某个特定品牌所有的广告——但是付出的代价是,他们将观看来自其他赞助商更多的广告。

  “我们让广告投放企业对用户所付出的时间和关注作出奖励,而不是依赖于旧模式——广告主直接向内容所有者付款。”Peyer说,“观众可以获得他们真正想要的资讯。”

  这个创意萌发于Peyer和Prihodko之前在Pixamo公司供职的时期。Pixamo是一家照片分享公司,可以免费浏览,但也要用户观看广告。他们承认,大部分广告忽视了一个事实——如果用户可以自主控制看广告的体验,那么定向广告将会更有效,且可能会更令人愉快。“就在那个时候,我们想创建一个将广告主和消费者拉到一起的模式。” Peyer说。

  2007年,两人将Pixamo出售,集中精力创建了位于列克星敦市的HitBliss。今年年初,HitBliss发布了内部测试版本。尽管这家公司的电影和电视剧数据库并没有像其他更成熟的竞争者那么健壮,但它仍然上线了刚刚走下荧幕四个月的电影,这比Netflix早了足足一年(Netflix去年的收入达到了惊人的36亿美元)。并且,Peyer和Prihodko希望在今年晚些时候推出正式版时,可以推出手机版和可连网电视的相关版本。

  时间会证明HitBliss是否能成为广告支持的流媒体新宠。一旦获得成功,这种模式可以应用到Pandora一类的游戏和其它在线娱乐项目,重新塑造公众对“免费”媒体的认识。

  Ouya:100美元的安卓游戏机

  文 | Daniel Dumas

  大创意:基于安卓平台开发了一款价格实惠且开源的游戏机

  Julie Uhrman在视频游戏新闻网站ING Entertainment担任数字分销部副总裁,就意识到游戏机行业存在严重的问题——硬件价格过高,典型价格在300美元左右;同时,软件制作者炮制出大量粗制滥造且毫无想象力的游戏产品,每款产品售价甚至要60美元。

  “如果你去过E3电子娱乐展览会(这是游戏行业一年一度的游戏大展会),”Uhrman说,“你会发现根本没有新款游戏机发布,也没什么全新的游戏开发,所有被讨论的游戏都是一些续集罢了。在那里,没有能真正让人激动的事情发生。”

  但她确实注意到越来越多的人在手机游戏上花费了大量时间,尤其是安卓手机。安卓不仅是一个开放的开发平台,还是极具创意的大型产品库和允许用户在购买之前试用的虚拟商店Google Play,这一切将游戏爱好者们集结为一个群体。Uhrman得到启发,开始畅想“构建一个基于安卓平台的非手机类游戏设备”。

  Uhrman迅速行动,招募了游戏产业资深设计师Yves Behar,设计了一款价格实惠且开源的游戏机,并可以连接到一个稳定的在线游戏库。但以前的游戏机都是由索尼和微软这样的大企业进行开发的,成本非常昂贵。

  在尝试了传统的找VC等渠道后,Uhrman于2012年7月转向众筹网站KickStarter,想看看是否有人对他们开发的Ouya廉价开源游戏机感兴趣。在24个小时之内,Ouya史无前例地筹集到了240万美元。事实上,这家位于加州Santa Monica的公司最终筹集的资金超过了800万美元。在2013年的5月份,该公司宣布获得了由Kleiner Perkins & Byers领投的1500万美元。

  除了100美元的标价,Ouya的开源平台也具有相当的吸引力。开发者可以免费创建游戏,并将一些混合式附件和Ouya连接——例如三星的平板电脑或微软的Kinect手势传感器。我们可以把Ouya看成一个为喜欢“折腾”和创新发明的人特制的沙盒。

  “我的团队虽小,但是如果我开放Ouya,就会发生一些令人惊讶的事情。” Uhrman说道。

  同样值得一提的是安卓的游戏库。“安卓已经拥有了一个商业模式,消费者确实可以在购买应用之前先试用一下。”Ohrman说。她还指出,Ouya可以运行超过120款安卓产品。

  抛开数据不谈,Uhrman十分怀念小时候她拥有的游戏经历,并对重现这些经历心驰神往。“我喜欢在电视上尝试更多的游戏。”她说,“通过使用Ouya,我可以打开它,下载并开始玩5个游戏。如果我喜欢哪款游戏就干脆一直玩下去。仅仅是这种探索就很有趣。它让我想起自己在孩童时所做的事情。”

  短信革命

  文 | John Patrick Pullen

  大创意:通过短信构建私密网络

  2011年12月,奥勒冈州波特兰市的“占领华尔街”抗议行为发生期间,有人通过发射电影《蝙蝠侠》中的“蝙蝠信号”,将一大群人汇聚到市中心的一幢大楼前。随后在某个晚上,该信号被“废除联邦储备系统!”和“革命不会被私有化!”等口号所代替。就像抗议本身一样,这些信息并非来自于任何中心基地。唯一的线索是这些匿名抗议者共同使用了一种名为Celly的革命性新型社交网络。

  Celly是由Greg Passmore和Russell Okamoto于2011年4月在波特兰市创立的,它可以构建各种规模的移动社交网络,包括公共的和私密的。人们可以通过手机、Web浏览器、电子邮件以及iPhone和安卓的企业应用来访问它。“Celly让社会经济及政治领域的群体交流开启了多种可能性。” Okamoto说,

  Celly的服务将个人用户汇聚为各种团体,这些人被称为“细胞”。每个人都有一个用户名,以保护他/她的手机号码隐私。用户可以联系某一个“细胞”或多个“细胞群”。一些公共频道如“占领波特兰”等被列在Celly的网站上。而私密频道则被隐藏,用户只有在知道群组名字的情况下才可以加入。多个群组可以被连接到一起,或通过散列的链接对其它团体单元进行“监听”,在“散列链接”中,特有的散列标签术语使得其它群组可被加入一个特别组织中。

  2008年,Passmore和Okamoto在位于奥勒冈州比佛顿市的GemStone Systems数据管理公司工作时,就提出了Celly的原型概念,但是直到该企业在2010年被VMWare收购时,Passmore和Okamoto才决定将这个想法付之实现。

  Celly用户群体主要集中在社会公共机构。大部分用户来自公共学区,高校体育教练也使用此服务来与学生运动员保持联系,教师们也使用这款应用吸引一些羞涩的学生共同参与社交活动。波特兰市政府是Celly的另一个大客户。Celly上创建群组的还包括徒步巡逻志愿者、帮派暴力专责小组、波特兰市警察局以及众多市民和城市工人。[page]

  支持“C2C”的租车公司

  文 | Matt Villano

  大创意:让车主安全地出租爱车给需要的人

  几乎没有比购买汽车更加不明智的投资行为了。根据汽车信息网站Edmunds的数据来看,当顾客从经销商处购买了一辆新车之后,这辆车的价值就已经损失了9%。更进一步,大部分汽车在绝大部分时间内都是处于闲置状态的。

  两个位于旧金山的初创公司RelayRides和Getaround正致力于改变这种低效,并希望从这个国家200亿美元的租车市场份额中分一杯羹。与Airbnb类似,两家公司都利用了点对点交易,从而使车主可以将他们的汽车以小时、天、周为时间单位租给需要使用的人。车主可自行设置租金。两家公司称,平均租金每小时为8到12美元不等,平均租期为40个小时。

  这种模式为用户节约了大量资金——通常价格是一家当地租车行的一半。另外,可选的车型范围使得租赁者可以获得他们想要的交通工具,不管是敞蓬的小型载货卡车、适合全家短途旅游的面包车、适合户外夜生活的保时捷还是Tesla电动车。

  如果不是出现了针对这种商业模式的新型保险,这种商业模式也不可能成真。每个人的汽车都被上了100万美元的保险,保险范围是碰撞和事故。“当我们说该项服务包含了一切,就是指汽车任何容易出问题的地方都承保了。”RelayRides首席执行官Andre Haddad肯定地说,“车主希望自己的汽车不受伤害。作为一名顾客,如果还要考虑需要为租车支付额外的保险费,这将会是一个大问题。”

  RelayRides创建于2008年,并在美国1500个城市开展业务。Getaround则成立于2009年,业务分布在旧金山、圣地亚哥、芝加哥等地。尽管它们的商业模式是相似的,两家公司的执行方式却存在微妙的不同。RelayRides坚定地推行顾客和汽车车主面对面对话,以获得钥匙并签署相关文件。也就是说,该公司会提供一个移动控制装备给经过资格认证的车主,并允许任何人使用通用汽车的安吉星系统来远程解锁汽车——这表示许多用户并不希望被直接牵涉到该交易之中。

  这种面对面的方式同样也是Getaround的一个选择(除了签署文件的过程),但该公司更愿意看到车主安装“汽车软件包”,该服务允许租赁者远程解锁汽车并通过iPhone应用来获得预先藏起的钥匙。

  这种处于萌芽期的汽车分享产业并不是没有挑战。来自纽约大学Stern商学院的教授Arun Sundararajan说,汽车自发明以来,就被当作是“与人们身份密切相关的一个产品”。他进一步解释,让陌生人使用汽车会侵害那种身份认同。这或许有道理,但RelayRides和Getaround声称,租金的吸引力会帮助车主克服这个问题。

  Beesafe:颠覆草坪护理

  文 | Jason Daley

  大创意:扩大有机肥在商业和学术上的使用范围

  当Kelly无意间对姐姐撒了个谎后,他意识到自己该去过另一种生活了。Kelly做了20多年草坪护理工作。刚开始是在TruGreen公司,后来他创办了自己的公司Lawn Dawg,该公司总部位于新罕布什尔州,逐渐发展到7个分公司,并为总部周边地区的2.5万个草坪进行维护。

  2005年,顾客开始萌发对合成肥料和农药替代品的需求,这让Kelly及其商业伙伴面临一个艰难的抉择。“那一天我记得清清楚楚。”他说,“我们决定,与其改变产品,不如改变产品的广告词。”他们将商标改为绿色,并重新发布了EarthCare品牌,但继续向顾客的草坪上喷洒与先前相同的化合物。

  Kelly一直对这个决定不满,在业余时间,他研究了有机肥料,并试图找到一种成本效益好的、注重结果的天然草坪护理方案。与此同时,他的侄子患了哮喘及呼吸道的疾病。当Kelly问他的姐姐,医生会不会认为这是由处理过草坪的农药暴露所引起的,他姐姐说:“我们没必要去担忧那个,你们的产品是有机的。”

  这番回答如同在Kelly的胃上重重地打了一拳。他迅速地卖掉了公司,带走了他的研究成果,并于2010年成立了Fire Belly Organic Lawn Care有机草坪护理公司,销售一种名为Box的系统,该系统分四个阶段为住宅用户提供有机草坪。Kelly的散装产品由海藻、玉米麸质及其它天然成分制成,用于商业用途。该产品完全按照美国东北有机农业协会的标准生产,上市后大受欢迎, Kelly开始接到大型草坪护理公司的电话,这些大企业都想购买他的有机肥料。最终,Kelly决定和新罕布什尔州奥本市的Natural Technologies公司合作,以BeeSafe Organic Land Care这个全新的品牌名称生产并出售该系统给园林景观公司。

  BeeSafe被全美70个草坪护理提供商所使用,每年的使用范围遍布2万个商业和学术地区,包括哈佛大学和环球影城。Kelly希望在接下来10年内吸引足够多的业主和公司加入,让美国4500万英亩草坪中的一半转型为有机护理,这样便可以每年减少300万吨合成肥料以及3万吨农药的使用。这个目标对一个小公司来说,有点不切实际。但是即使实现一部分,也是对这个依赖于石油化工长达半个世纪的产业的一次革命。

  当David Melevsky在五年前于缅因州创办了Go Green Landscaping时,一直在努力寻找价格实惠且有效的有机产品,直到他发现了BeeSafe。“Tom 的公司是基于科学的,因此是安全的。” Melevsky说道,“它很容易出售,因为他们针对每年的不同时期和不同规划提供不同的有机护理产品。到目前为止,顾客们非常开心——这个产品真的有用。”

  Kelly对BeeSafe的前景感到非常乐观。“我认为向有机化肥转型势在必行——草坪护理产业正在改变。”他说道,“不久前人们还(对我的所作所为)感到蔑视和愤怒,说我在尝试破坏这个产业。但我是个把人生都献给了草坪护理的人。在过去的五年间,人们的态度发生了转变。现在我所谈论的听起来并不那么疯狂了。” (译 | KaiShan)

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