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爱威白:开大店,迎接牙齿美容井喷时代

  中国的牙齿美容市场有多大?爱威白正在通过开设大型直营形象店去探索。

  文 | 刘辰

  一位客人在爱威白做完牙贴面后,无意中帮爱威白算了一笔账:“中国有13亿人,一个人有32颗牙,市场得有多大?”

  在总经理张丽华看来,爱威白这两年的步伐加快了很多。过去一年,骆志达和张丽华这对创业夫妻档把爱威白的主要战略定位为开大店。总裁骆志达负责对外推广和扩张,张丽华则主抓店面运营管理。北京店从望京搬到了最豪华的新光天地商圈,面积升级后,店面更加时尚。此外,上海、广州、武汉、成都、温州、香港、台北也都开了700〜1000平方米的直营店,总数达到8家。

  “每个城市都要保证在地段最好的区域开店,保证公司形象一直在提升。”骆志达说。爱威白北京店在望京时,外地客人来做牙贴面,骆志达问他们做完去哪儿,大多数人都说去新光天地。“望京店因为面积局限性,没办法做得太时尚,与新光天地店的环境相差几倍。这个价位的客人对价格不敏感,反而是环境形象更重要。”

  牙齿的生意,拉来明星做背书

  2006年,骆志达在中国开了义齿加工厂,做OEM生产,当时他的比利时合伙人在全世界都开有口腔门诊,也想在中国开店,但参观了几个工厂后,对技术和规范程度都不满意,况且当时的中国几乎没有牙齿美容市场。

  2008年北京奥运会时,中国市场面临消费观念升级,骆志达开始思考能否在中国做牙齿美白生意。他很快抓住机会,在北京开了第一家门店。爱威白在客人的牙齿表面贴一层超薄瓷片,掩盖牙齿的色斑、不整齐甚至畸形,让牙齿更漂亮,而客人只需要来两次——第一次设计,第二次安装——就可以完成牙齿美容。

  北京店每个月都会有几个武汉人过来进行牙齿整形,“有3个武汉人来就说明应该去武汉了,因为他们可能只代表1/10的需求。”因此,爱威白迅速在武汉开了分店。而在广州开店时,来了很多两年前就开始关注爱威白的客人,尽管此时价格已经有一定上涨,客人还是非常高兴。“高端客人更在意的是服务。而且这两年产品接受程度明显高了,现在几万块钱做牙齿美容,很多人也觉得不是很离谱了。”张丽华说。

  爱威白正在准备迎接牙齿美容的井喷时代。“当然,现在还是播种的时候,中国人对牙齿健康的意识相对弱一些,很多人一辈子都没洗过牙,更不要说花钱去做口腔美容了。”骆志达说。在台湾,一个普通百姓持身份证去诊所,就可以每年免费洗牙,但在内地要教育市场却非常难。

  直接买硬广告对爱威白来说几乎没有效果,“营销要一步步来,我们必须保持住形象来扩张,”八卦娱乐杂志上那种“一周治好心脏病”的广告显然不适合爱威白。爱威白的第一号形象大使就是张丽华,她的牙贴面做了七、八年,雪白整齐,由于亲身经历过多年的牙齿“修理”,她与那些做了几次牙仍然不满意,最终还得到爱威白来解决心病的客人们感同身受。

  更多的代言人则是明星、文化界人士、企业家、企业高管,爱威白不需要花太高的广告费,只需要请这些来做过牙贴面的公众人物,在时尚娱乐杂志对他们进行简单访问即可。“他们不用讲太多,只要讲出做过牙贴面后真实的感觉就可以了。”明星现身说法的效果令骆志达自己都觉得惊喜,“明星代言很常见,但一个医疗整容类品牌能让这么多明星愿意站出来,哪怕就是一张硬照放在那里,起码说明他们愿意宣传牙齿的重要性,这很不容易。”

  “一年几千万元的生意,我能花多少钱打广告?所以营销还是要靠口碑,不能那么大规模地砸广告。爱威白一直奉行的理念是先赚钱,保证盈利。”骆志达说。

  稳扎稳打的开店路线

  骆志达和张丽华夫妻二人是香港人,做事风格稳健、严谨。2012年3月,爱威白获得了IDG-Accel 700万美元的投资,而最让投资方放心的是爱威白的新店能力。IDG投资时,爱威白刚刚在上海开第二家店,IDG曾担心高端医疗不好复制,无法快速开店,但两年时间过去了,上海店生意一直增长,并且爱威白又在其它地区开了店。

  不过爱威白一直不把开新店放在第一位,而是把精力重点放在寻找人才和保证各地店面的经营服务水平上。牙齿美白与其他零售行业不同,技术性非常强,这也是专业化、细分化医疗所面临的最大挑战。骆志达认为爱威白和普通口腔门诊不存在竞争,因为它专注于牙贴面,只做“美丽笑容”的塑造,涉及的基础治疗很少,可以说,做的是奢侈品。

  全世界的高端专科诊疗都没有广泛地开展连锁经营,目前也没有好案例可供爱威白参考复制。“这个行业比较狭窄,口腔医疗本身人才就少,就算是有10年经验的医生,到了爱威白还得重新培训。”骆志达说。

  目前爱威白的产品是定制化生产,虽然是用数码科技,如3D打印技术来完成生产的每一个环节,但工作量仍然非常大。3D打印可以批量生产一款手机壳,却无法批量生产牙贴面,因为每颗牙齿形状都不相同。此外,尽管3D打印直接成本不高,但爱威白的制作工厂有100多人,对技工的要求也和普通工人不同,人力成本不低。

  新店也并不是说开就开,这其中有很多技术因素的制约,人才储备就显得尤为重要。现在,爱威白的设计团队多达几十人,这是因为做好的牙贴面好不好看,取决于设计师的功底和审美水平。设计师只有了解客人的需求,才能设计出令人满意的牙齿模型,而且,还要再结合每个人的口腔构造、咬合关系来设计。张丽华自己学习了牙齿美容专业,“中国没有这样的专业,只有传统的口腔美容,不教审美。而牙齿美容其实是在学画画,学怎么把牙画得漂亮,还能与牙齿的功能结合在一起。”

  骆志达认为爱威白的优势在于中国的牙齿美容市场还有很大的想象和改进空间,用他的话说,现在好似在钻石油,“总算钻了点烟出来,就等待井喷了”。

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