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全球最大美容连锁开店秘诀

九十年代初,陈武刚每年都来大陆,清晨跑到菜市场“踩点”——他觉得菜市场是消费水平的一个信号。“1995年,外地的菜能够过来卖,买肉的也多了,1996年就更丰富了,我说好,差不多可以做美容店了。”

文 | 曲琳

15年,3000余家店。1989年创办于台湾,1997年进入大陆,美容连锁品牌“克丽缇娜”一路攻城略地,在一线城市站稳脚跟,又将它的粉红色招牌挂到二三四线城市。克丽缇娜是中国资历最深,连锁网络规模最大的美容机构之一,实际上,它的店铺数量(不包括台湾地区)已经达到全球第一。克丽缇娜在台湾是直销形式,刚入大陆就遭遇直销牌照风波。在这里,创始人陈武刚摸索出了直销与特许经营销售相结合的方式,而这套特许连锁体系的原理被加盟者称为“基于对心理的理解”。

克丽缇娜何以拥有如此多家店?它的秘诀是什么?

美容店的市场调查从菜市场开始

在克丽缇娜之前,创始人陈武刚的经历很容易让人联想到“发明家”:他对很多学科颇有研究,曾经发明过多种产品,不少产品是由于需求而改造。他曾把瓦斯橡皮管改造为原理类似于手风琴、可以折叠、不会磨损和断裂的金属管;也曾因为希望用最好的不锈钢去制成管道,而被其他模仿者用“马口铁”抢占先机,失去市场,最后“死得很惨”。

屡战屡败后他选择了美容行业。“化妆品是日不落的行业。世界各国的女人,没有化妆品就活不下去。”他的第一款产品是PH值为弱酸性的“洁面霜”,在全台湾都在用肥皂洗脸时,克丽缇娜第一个提出皮肤表面是介于PH5.5~6.5之间的弱酸性,破坏PH正常值会让皮肤降低抗菌能力。起初所有人都感到惊讶,后来却成了时尚。

产品的畅销得益于直销。“我当时是用发明的脑筋来自建渠道,希望我跟一般的化妆品公司不一样。如果我也去做批发,经过很多道渠道,消费者最后都不认识我。”用陈武刚的话来说,他最爱的销售风格是,“进了工厂,扭头又去卖产品”。

1989年陈武刚成立克丽缇娜“国际事业体”,第二年就先后进驻印尼、中国香港、马来西亚、美国,但中国大陆这步棋走得很慢。1993年他就来内地考察,失望而归:“马路上人们的穿着、发型都大同小异,而我们又要销售健康和美丽。”

此后他每年都来大陆,每年都在清晨跑到菜市场“踩点”——他觉得菜市场是消费水平的一个信号。“1995年感觉有些味道了,外地的菜能够过来卖,买肉的也多了,1996年就更丰富了,我说好,差不多可以做(克丽缇娜)了。”这时在台湾,克丽缇娜的占有率早已领先第二名。“1998年在台湾的营业额相当于人民币20亿元,外国的品牌也比不过我。”

陈武刚的愿景是在大陆遍地开花,“开很多家店”。他把总部设在上海,先把华东、华中作为大本营来往外拓展,而且他也沿用了做产品的老思维:“上海这个地方极冷极热,气候有特殊性。”“开连锁店,就像把一个石头丢在平静的湖面上,它会起涟漪,从中心开始慢慢地往外扩散,你的管理、你的运输、你的所有资源就不会浪费。大陆市场太大了,就如同一个世界,如果你没有思考周全,两三下工夫就垮了。”

“在台湾像体验店,在大陆更像美容院”克丽缇娜集团CEO余敬伦在今年年中参加了美容行业展会,回到位于上海的总部后颇为感慨:不同于人们在商超购买到的“日化类”产品,克丽缇娜是护肤品中的“专业线”,“中国是全球唯一的,能够发展专业线品牌的市场”。

原因是,欧美的美容沙龙中使用的产品多是欧莱雅等大品牌的“特供”系列,由美容院自主进行选择和搭配,并没有专门为美容院推出的品牌。而在中国,克丽缇娜是一个例外,只有在它的美容院中才能看到它的产品。“有研究机构做过调研,‘专业线市场’的基本份额已经可以达到将近四五千亿,每年还会有20%以上的成长。现在哪些行业有这样高的增长率?何况它还能支撑对品牌的塑造。”

克丽缇娜的角色的确有些特殊,有产品,也有连锁美容机构,且都是同一个品牌。而从美容行业的角度来看,产品是多数美容院的软肋。

“思妍丽”和“美丽田园”等SPA品牌都在代理欧洲品牌,而国内一些区域性连锁美容店则是每年重新拼货使用,顾客很可能每年面对的都是不同品牌的产品,即使是拥有稳定合作的代理,在使用和推广的权益方面也会面临制约。所以在各大美容用品展会上,主流的光顾者中,有很多都是那些美容机构前来订货的采购员。

而对于克丽缇娜的加盟者来说,这桩生意介于零售与服务之间:加盟店首先要符合总部的出货规定,即产品营业额要达到一定金额以上,有些类似于将产品批发过来再零售;不允许代理其他品牌产品;店铺的收入除产品差价之外就是服务费,克丽缇娜会研发新的服务类目,总部培训给美容师,疗程的服务费全国统一,但不同区域可以有一些浮动。

不过,在克丽缇娜的店里无法单独买到产品,目前的消费形式是“办卡”,每个服务有单独的价码。产品并不单卖,唯一例外的是少量可以在家中完成护理的居家产品系列。

“公司的生命线是产品,而店家的主要营收来自服务,”余敬伦说,“我们与店家的关系是业绩的关系,但他们需要通过服务导入产品,所以渠道跟产品要取同样的名字。由于有产品,顾客也会认为克丽缇娜的服务是可以长久的。”

实际上,克丽缇娜在台湾起家时就是一家护肤品厂商,它的基因从未改变。创始人陈武刚也是产品的研发者,起初以直销的形式来做销售,之后拓展为直销、经销、店销“三合一”。在1998年进入内地后由于政策原因无法发展直销,转型为特许连锁形式的店销。为了让产品与服务相结合,克丽缇娜是

当时最早引进皮肤检测仪的公司,顾客进店要先做检测。“产品是死的,服务是活的,它们的关系只能用相辅相成来形容,”陈武刚表示。

这位年逾古稀的老人目前仍然花费大部分精力在研发上,他把定期推出新产品看得很重要,每年公司收入的10%~15%都会注入位于上海松江与台湾的两个研发中心。例如根据气候调整产品线:“台湾坐车4个小时可以从南端穿越到北端,大陆有23个省,就像一个世界,有各种极端气候。所以我说,中国生产的东西可以销到全世界。”

实际上,克丽缇娜的整个连锁体系都在首当其冲地充当“市场推手”。做护肤品这些年,陈武刚最怕的是产品引起过敏,只要发现1%的过敏率都要下架,他的苛刻有时让同事都无可奈何。“克丽缇娜在台湾的店铺像体验店,在大陆更像美容院。”克丽缇娜加盟商张君尧说,“产品的利润在降低,服务的比重在上升,我们有时候更希望回归美容服务。”

产品与服务需要保持动态平衡,这需要克丽缇娜公司与加盟商的共同调整。

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