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充满魔力的品牌是怎样炼成的?

这七个充满魔力的品牌深知如何讨客户喜欢,让他们铭记于心并为此掏钱。

文 | Paula Andruss

不论它们是已经存在了几十年,还是在最近两年间成立,这些品牌似乎总有一种魔力。当然,这种“魔力”不会自发产生,而是有清晰的营销轨迹可循。从Warby Parker的合理定价与乐善好施,到Lululemon所倡导的社交归属感,再到Hipmunk设计的萌态十足的吉祥物,这些品牌深知如何博得客户的欢心,让客户铭记在脑海中,并让客户愿意打开钱包进行消费。

Warby Parker:目标清晰的时尚眼镜

Warby Parker是一家时尚眼镜零售商,这里出售的眼镜价格平民,以追求精致、新潮、有趣为经营理念。这家公司于2010年成立,自成立以来客户认知度稳步提高,销售业绩每年都以几倍的速度节节攀升。

Neil Blumenthal是该眼镜零售商的联合创始人兼联合CEO。他介绍,Warby Parker总部位于纽约市,其名字分别选自美国“垮掉的一代”代表人物Jack Kerouac小说中的人物——即Warby Pepper与Zagg Parker。通过设计时尚的镜框,选用优质材料,并向购买者提供只需花费95美元这一颠覆性价格就能购买包括处方镜片在内的镜框等做法,这家公司正在兑现自己的承诺。

该公司还开展了“买一送一”的活动以帮助低收入人士创业筹得资金,同时它还是世界上只生产低碳眼镜的制造商之一。“Warby Parker的存在是为了证明人们可以一边盈利,一边大规模地、不计回报地做些好事。”Blumenthal说。

旧金山品牌策略及设计顾问机构Emotive Brand的合伙人Tracy Lloyd表示,这一定位已经在消费者中引起了共鸣。“今天,消费者希望他们购买的品牌给予产品内涵更多关注;他们将支持那些与他们的价值观吻合且对他们富有意义的品牌。”她说,“Warby Parker这种回馈顾客的心态确实引起了人们的共鸣。”

当然,这家公司还提供了出色的用户体验;尽管提供的内容也有点奇怪,却没有什么危害。Warby Parker强调为客户服务时执行“双高原则”(高速与高效),并提供了创新的购物体验,比如你可以选择在家试用,或者在改装过的校车里安放的移动零售机上进行购物等。

“我们努力创造那些人们愿意传播给朋友的体验。”Blumenthal说。他表示这些口碑形成的广告为Warby Parker贡献的交易量和销售额均超过了公司总交易量与总销售额的50%。

去年,Warby Parker新开了6个展示店,员工数量也增加了一倍。Blumenthal认为,公司快速增长的部分原因在于让很多类型的消费者(如时尚专家、具备社交意识的消费者等)看到了丰富的品牌意义。“我们发现我们的品牌在不同的领域与形形色色的社会团体产生了共鸣。”他说道,“尽管你不能成为大众情人类品牌,但肯定能为特定的人群提供意义非凡的品牌价值。”

Lululemon Athletica:找到共鸣点

Lululemon专注于愿景和目标,并通过这种方式建立了一个让消费者希望能将其长期留在心中的品牌。

该公司成立于1998年,其总部位于加拿大不列颠哥伦比亚省的温哥华市,是一家高端瑜伽和运动服装制造商。尽管Lululemon一直以来都拥有忠实的追随者,但最近它有了新的收获:除了喜欢该品牌的瑜伽修行者和运动员数量大幅提高之外,那些希望不断获得灵感、拥有愉快生活的社区群体数量也有了飙升。

“因为人们觉得他们与我们的品牌存在着联系,他们关心它并在乎我们所代表的立场。”公司负责社区和品牌发展的高级副总裁Laura Klauberg说,“除了瑜伽和健康,我们同样也热衷于帮助我们的客户创立一种他们会一直喜欢的生活态度。”

品牌顾问公司BrandTwist.com的首席执行官Julie Cottineau表示,赋予功能性和情感性元素的品牌承诺与当今购买者形成了共鸣。她说:“人们将该品牌视为一个群落;购买了这个品牌的产品后,他们收获了更重要的东西。它不仅事关健身或运动服,还关系到身心交融的发现之旅以及积极人生的践行之路一类的内涵。”

为了扩大这一类群体的影响力,Lululemon公司自2011年起已经开设了60多家专卖店,发展了一批新加入的宣传大使——运动员、教练员或角色模特——在学员中宣传该品牌,并向公司提供产品设计的反馈意见。同时,2011年以来,这家公司在Twitter上的追随者数量增加了621%,在Facebook上的追随者数量也增加了将近200%。

Cottineau表示,这些数据的增长得益于一项综合策略的推动。在该策略之下,品牌信息被植入到几乎每一个消费者的接触点内,特别是印有“Lululemon宣言”内容的购物袋的广泛使用与重复使用。“Lululemon宣言”是一些鼓舞人心的口号,譬如“每天做一件让自己感到惊奇的事情”等。

对于那些还没有能力像成熟品牌商那样建立营销预算的创业者来说,这种战术可能特别有用。“几个月之后,那款购物袋就跟消费者购买的裤子或上衣没关系了,不过它却是对公司品牌故事的善意提示。”Cottineau说,“这就是传播影响力的时刻,但很多品牌却对此视而不见。”

Hanky Panky:兜售“性感”

1977年,Gale Epstein为好友Lida Orzeck做了一组胸罩和内裤服饰当作生日礼物。受此启发,她们成立了一家公司,采取了颇为大胆的“女性制造、女性专属”的经营方式。

“Hanky Panky承诺让女性得到一种超棒的感觉,无论是对她们的身体、她们穿的内衣还是和品牌其他粉丝之间的姐妹情谊。”公司总裁兼创意总监Epstein说,“我们始终如一地推出一个特别定制的产品系列,穿上它会让女性变得女人味十足、信心满满。这个系列的服装还以贴身而闻名。”

长期以来,通过出售性感而舒适的款式以及均码皮带——这两种产品仿佛都有多得数不清的颜色可供挑选,这家总部位于纽约的品牌公司已经拥有了大批追随者,但创始人却将最近的增长归功于品牌的延伸(如学院派服装以及Hello Kitty的品牌授权、婚纱系列以及性感奔放的After Midnight产品线的推出)。

品牌专家M.P. Mueller是总部位于德克萨斯州奥斯汀市的Door Number 3 Advertising公司的总裁。她表示,所有女性对自己的身体都有自己的看法和情感投射,这种情感很复杂,不同女性的理解是不同的,而Hanky Panky解决了这种复杂性。“内衣已不再单纯为了取悦性伴侣,它还为那些希望对自己身体拥有良好感觉、希望在很多人生阶段拥有乐趣的女性准备了礼物:从孕妇系内衣(这系列内衣的设计旨在让准妈妈们在长达九个月的孕期中不会感到自己已被人遗忘)到Hello Kitty产品线(为20多岁的女性设计,她们还处在刁蛮小公主使性子或Mary Janes爱上蜘蛛侠并坠入情网的年龄)。”她说。

2012年推出的Hanky Panky Pep Squad计划,是公司增长的另外一个推动因素。按照该计划,公司会在全美大学校园范围内聘请代言人,让她们在校园内介绍Hanky Panky品牌,并借助社交媒体和特殊活动的帮助来推广品牌。来自学校的消费者数量增长也是该品牌在Facebook网站上获得接近两万次“赞”的一部分原因。仅去年一年,Hanky Panky获“赞”数量就增长了一倍。

Epstein说:“我们的消费者也能担任公关宣传者,因为我们的品牌就建立在口碑宣传的基础之上。”

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