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线上卖新品,线下价格战

品类丰富的行业,目前还没有迎来线上线下打通的最佳时机。

文字整理 | 刘辰

在去年的连锁50强榜单中,只有4家零售类企业开展了自营电商。而今年展开电子商务的连锁企业已激增至17家,实体店与电子商务的互补销售模式越来越得到连锁企业的认同,“全网连锁”正在开始。但问题有两个方面:一是互联网销售与传统门店销售思维完全不同,连锁企业如何转换思路?二是线上与线下之间不可避免地存在内部竞争,如何做好直营店与加盟店之间的资源协同?

中国连锁经营协会会展部副主任 郝永强

连锁企业在线上更多的是把互联网作为一个宣传手段,而这些企业自己做线上网店,也是一种对市场的管理方式。如果企业自己有了淘宝、天猫店,其他人在网上串货就容易被遏制。消费者会更倾向于在旗舰店购买,不会由私人商家在网上乱打价格战,扰乱价格体系。目前大部分品牌做网上零售都是为了宣传,指望线上赚钱的不多,比如李宁的网店就做得不错。但李宁也有烦恼,线上销售低价折扣让实体店铺销售受到了影响,分销商也有抱怨。其实这个烦恼是全行业的,电商崛起对线下销售肯定有很大影响,关键是如何合理利用电商的优势。

桔色成人用品创始人 刘波

从去年销售额来看,桔色在线上和线下的销售额比例达到了55。假设一个亿的销售额,5000万来自互联网,5000万来自线下。但二者维度完全不同。零售在线上,对连锁则是批发形式,比如一个产品,在网上卖15元,但对加盟商只收批发价格加仓储费,所以实际线下的出货量要比线上大一倍甚至更高。另外线下实体店总部只负责发货,具体每个加盟商卖了多少钱无从而知。

目前我们已经在网上打通了直营店,消费者在网上选好商品可以去直营店自提或购买。但全部打通很困难,现在桔色经营着上千种产品,如果你要求所有连锁店都进行起码3个产品备份的话,总部基本就成库房了,不但体量很大,还占压了资金,所以这个行业整体线上线下打通的时机还没到。如果是品类单一的行业,线上线下打通还比较容易。

连锁行业某投资人

零售类连锁企业做电商必定是趋势。但对企业来说如何协调线上线下关系将是接下来要面对的主要问题:从产品的角度讲,线下更适合新品销售,线上则适合做滞销商品的清仓和价格战。从人群和购买习惯的角度看,线下适合做高端产品线,线上适合做大众化的产品线。

远镜中国连锁成长基金投资总监 金戈

如果企业不做加盟,只开直营店,做到线上线下的整合很容易;但如果企业加盟-直营兼有就有冲突了,从短期看可以借鉴一些企业的协调方法:按销售区域划分加盟区和直营区,这样便于阶段性地完成线上线下的整合。

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