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最不可思议的连锁逆袭:把行业老大做成自己的加盟商

麦多馅饼有两个绝对不去的地方,一是农贸市场,降低了档次;二是小吃城,完全赚不到钱。

文 | 刘辰

掉渣饼火遍全国大江南北的时候,麦多馅饼刚在吉林开了几家小店。两家都做饼,在2005年几乎同时起家,发展轨迹极其戏剧化:掉渣饼光是在北京一年就开了1000多家店,麦多第一年只有10家店,受到掉渣饼红火的影响,扩张一度非常困难;但一年后掉渣饼们相继销声匿迹,而麦多则稳扎稳打,在2008年将加盟店拓展至全国300家。

当时,网上流传着一篇极具攻击性的文章,说麦多馅饼的明天就是掉渣饼。创始人刘占华不服气,但他也没想到今天麦多馅饼已经有了820家分店。2012年,麦多馅饼销售额直破7亿元,每年分店的增长都在100家以上。在选址、产品、模式等环节,麦多摸索出自己独特的一套经验,在类似连锁企业中独占鳌头。而掉渣饼的发明者,今天倒成了麦多在武汉的一个加盟商。

模式:教人技术等于骗子

两个月前,刘占华在青岛给麦多馅饼新的直营店签房租合同,房主刚好也做连锁生意,主打烤串,自认有独家秘方,也想做连锁,但做了几年做不下去了,听说刘占华是麦多馅饼的老板,就问他:“刘哥,你教不教人技术?”刘占华想到掉渣饼的昙花一现,给他最大的启发就是“做连锁店的教人技术相当于骗子”,就教育对方:“加盟商最想要的两样东西,一是技术,二是设备。但如果你给了,你的模式不但不值钱,而且恰恰做反了。你做连锁店复制的是成功经验的模式,你要做的是把店开好,把盈利的经验传授给他,要是太把技术当回事,人只得到了技术,不一定能做生意。”

掉渣饼一度对麦多影响非常大,它扩张太快,但刘占华去考察,发现掉渣饼做的是“学员店”,第一批学员缴纳加盟费4万元,有100多人加入,创始人教完技术,就把学员放出去开店,再让他们去感染第二批人,跟传销差不多。但第一批人学完了技术,立刻把加盟费削减到两万元,以此类推,整个模式迅速脱钩。掉渣饼创始人确实赚了一笔钱,但模式没法长久。后来麦多做出了市场,这位创始人找到刘占华,想拿下麦多武汉区域的代理。刘占华对他说:“你能赚钱,但你做不大,因为你还不会负责任,先一个店一个店地做吧。”果不其然,这个人到现在也只开了一家店。

当年满大街的掉渣饼排长队的时候,刘占华站在长队旁边等着,他发现大部分顾客其实也只是尝尝,等顾客买完,刘占华就上去问:“好吃吗?”一般得到的反馈都是“也就那么回事”,还有的人吃到一半就扔了。“所以我就知道掉渣饼做得不好,如果换成麦多,顾客吃了一半就扔掉了,我一定要追问原因。”刘占华开始一个个收集这些掉渣饼卖家的电话。不出所料,第二年掉渣饼们又一个个倒闭,刘占华打电话去帮麦多的加盟商收购掉渣饼店主的燃气炉子,原价7000~8000元,刘占华用2000~3000元收购,当中还有不少几乎是全新的。

“你从掉渣饼就可以看出,好多人太不理性了。”麦多也遭遇过类似情况,2008~2009年,麦多馅饼的增速最快,高峰期时,有些小地方有一个人加盟麦多赚了钱,一个村子的人都蜂拥而至。那时候一年拓展300多家店。但“我见过很多上门要求加盟的人,你问他为什么想加入麦多。他说看朋友赚了钱,自己也想做。别人挣了钱,就以为自己也能,这是大错特错,人跟人是有差别的。”在郑州,麦多有很多家加盟店是总部放出后收回来的,有家分店之前每天只有1500元的流水,总部收购后,流水达到了每天1万元。

“我接触过太多做连锁店的人,大部分先用加盟扩张,但很少有做好的,基本上都有点骗人的心理,或者自己都不知道自己开的店会怎么样。你要做连锁店,还得能经营下去,当然就要有个盈利模式,所以我们去新城市不会放开加盟,至少要先把直营店做起来,老百姓认可了,才让加盟商进入。”

选址:找肯德基和麦当劳

最初在长春起步时,很长一段时间里,刘占华亲自去帮加盟商跑选址,形成了自己一套选址的独家心得。麦多的选址理念跟同类型的连锁快餐相当不同。麦多有两个绝对不去的地方,一是农贸市场,二是小吃城。

“农贸市场和大型社区,做小卖店和超市没问题,但做我们这种品牌店不行,因为定位不符。麦多的产品定位是休闲快餐,它还不是完全的快餐,好多人可以拿着馅饼边走边吃。”另外,农贸市场人虽然多,年龄定位却不对路,且档次略低,对品牌连锁型并不合适。

避开小吃城则是因为“小吃城的商铺几乎没有能挣到钱的,最挣钱的是建小吃城的人”,这些人大多做过餐厅,对吃很有研究。小吃城引进四面八方的小吃,盈利模式主要依靠扣点,暗中观察谁做得好,租金合同都签得很短,一年一签,几乎不超过两年,合同期到,开发商可能就要让你离开,自己接手来做了。“除非你能给小吃城比较高的利润,但如果你把大部分利润都给它了,你又挣什么?它来控制你的时候,你就永远做不大。很多小本生意挣足本钱就行了,但麦多要培养会做生意,能做老板的人。”

至于热点选址,则当属商业街、大卖场、学校周边、写字楼。“商业街和卖场就不用说了,在家乐福、沃尔玛、佳世客这类大超市,顾客的购买力强,客流量大,也容易做出影响力。学生则最能接受新鲜东西,顾客群稳定,传播还非常快。写字楼里的白领是学生的升级,消费力更强。”此外,附近有肯德基和麦当劳的店址也是最理想的。“他们的选址调研做得比我们精细多了”,刘占华说。而且麦多的产品与之相比,既是客群相似,又有价格优势。

产品:一做专业,二做独家

有人对刘占华建议,只做馅饼,产品线太单一,你还可以做粥、做汤。但刘占华不那么认为。在麦多馅饼之前,他在山东卖过菜、办过食品厂、开过餐厅,要说菜品也可以做出很多种,但麦多馅饼最终只精简到七种口味。因为“做东西第一是做专业,第二是做独家。麦多的麻辣鸡肉、香辣鱿鱼等口味都是我们自己起的名字,市面上以前根本没有。你做的东西多了,就更不容易做成标准化了。”

刘占华几乎走遍了中国,做麦多馅饼之前,脑子里就对食材有了全面概念。“我们以前卖菜,上菜的时候有句行话:不夹馅儿的都贵,夹馅儿的都不好。因为很多食物一加上馅儿就容易糊弄人,时间久了,老百姓会担心,所以带馅儿的东西就一律不吃了。”但刘占华坚信中国人对馅饼情有独钟,“麦当劳、肯德基到中国来开了那么多分店,但你仔细想想,他们的东西跟馅饼没法比,最好吃的东西还是在中国。但中国太多人只追求短期的利益,想糊弄人,这种恶习导致再好吃的东西也做坏了。”

中式快餐跟洋快餐最大的区别在于,中餐有加入了手工艺与情感在当中,并非绝对的机械标准化。虽然麦多也在研究流水线生产,但刘占华目前还不想改变手工制作,他认为用机器做出来的食物,营养成分下降,也失去了中餐真正的特点。

“很多人认为洋快餐的危害在于油炸,其实没说到点子上。洋快餐在标准化上的用心程度,使用原料的卫生程度都比中餐高,但它最大的问题是食材从工厂出来以后周期太长,吃到顾客嘴里已经没有营养,更不用说对身体的负面影响了,所以中式快餐的核心竞争力是通过手工保证新鲜,到顾客手里基本是刚做出来的,食品只有新鲜才是8、最好吃的和最有营养的。麦多的馅饼从不允许凉着卖给顾客。”

麦多想把馅饼做好。比如肉馅是块状的,这是刘占华起初就坚持的想法,但这样做的真正目的是为了要求分店,因为制作工序是把肉腌好后经烤箱烘烤一次做成馅,如果肉质不佳,就没法这样烘烤。刘占华要求在制作过程中把肉切成四方小丁块,这就要求采购时不能选太差的肉,猪腿肉一定要买前腿,肉活,口感佳;后腿肉死,口感不好。又如麦多的馅饼以酥闻名,要有面香和层次,这就取决于面粉发酵的时间和力道控制,需要制作者用心对待。“麦多做到第8年还在增长,其实跟我坚持的这些理念有关系。你要先通过专业让顾客知道你的产品可靠,时间久了顾客自然就会依赖你。”

弯路:如何教加盟商负责任

麦多起家在吉林,但现在河南门店最多,有将近300家。开始经验不够丰富,店面装修也做不好,服务水平一般,开店成功率就不高。后来从吉林发展到山东,再到河南,成功率越来越高,店面不断升级,带动加盟商越做越好,稳定程度也越来越高。刚起步时,刘占华对地域拓展基本没有定位,但他有个理念:一定要让加盟商挣到钱。

早年在长春,刘占华自己开的店不是最赚钱的,但却复制出一批盈利很好的加盟店。可是慢慢地只盯赚钱的理念就跟不上麦多的发展了。有时候开店还有点赌博的成分,位置选好了,就算管理得不太好,短期内也能赚钱。但在一些早期拓展的地区,有的加盟商已经跟麦多合作8年,但仍然只开了一个小店。“现在才知道店做得多了,要走到管理这一步,让大家想法一致,目标一致,这才是真正的标准。”

早年间,刘占华接触到很多生活甚至有点困难的加盟者,祖辈都是穷人,想通过做生意脱贫致富。他会对人讲:开一个店的时候,要把自己当成员工,甚至比员工还辛苦,做不到这一点就挣不到钱。但到能开成两三个店的时候,你就要有点管理经验了,得设置店长,有制度,奖励员工,调动他们的积极性。但不是所有加盟商都能跟上节奏。刘占华承认,现在对于加盟商的管理有难度,因为300多个加盟商是在不同阶段走过来的,现在总部也在给这些老加盟商作培训,“他们挣钱的目的太强了”。前段时间禽流感爆发时,直营店第二天就下架了所有鸡肉类产品,但加盟商做不到,就算一天只能卖出10个饼,也有照卖不误的。这是最让刘占华困惑的:如何让加盟商负起责任?

刘占华跟业绩成功的加盟商探讨,得出的结论是每个开店的人都会有这样一个阶段:无限地盯着利润,脑子里只想挣钱。尤其是做餐饮,想挣钱就会考虑把利润做大,这就非常容易在采购环节选便宜的、过得去就行的食材。做餐饮当然要求你有头脑,但更多的还是吃苦的能力和责任心,肯起早贪黑,肯下功夫研究如何把它做好。在很多人看来,餐饮是个有本事的人不稀罕做的行当,觉得它是个小生意,而小吃给人的感觉就更“低”了,所以餐饮行业用工的文化水平都比较低,这样的人就更难管理。

麦多始终坚持一个理念:做出来的馅饼一定要给自己家的亲人都能吃。这句话非常简单,谁都说得出来,但让每个加盟商都做到实在太难了。在探索解决之道的过程中,麦多有意把以前的一些店面重新整合再开业。然后逐渐改制,除非有地理位置极佳的店面,否则不再纳入新的加盟者,即便吸纳,总部也要参与股份。“以后会走直营加合作的道路,不再开放全资加盟。”

另外,麦多始终坚持不做区域代理,这是基于伤害和风险控制的考量。目前除了全国20家直营店是统一从中心厨房配送食材外,加盟商都是自己采购材料,所以味道难免不一样。一个个店放出,有的店虽然目前做得不够好,但起码可以把损害控制在一个店内,而不至于殃及一整片地区。”

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