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麦刚:为什么我喜欢投IT男开的连锁店

要点快读:麦刚指出连锁行业中的服务行业可能会有机会,但一些标准化的商品连锁已经很难生存,除非这一商品有强体验性或强交互性。在投资原则上,他表示鉴于品类的更新速度和创业者自身的趋势把握能力不同,他会比较关注渠道品牌,而不会投品类品牌。麦刚看连锁项目的时候,一般主要看毛利率、顾客回头率以及能不能做差异化。用互联网的思维做传统行业可以带来惊喜,包括帮助企业在品牌的建立、服务半径和用户的覆盖率上有很大的提升。优秀的管理者对IT的认可和拓展,认识一定是很深刻的。这是IT男在长跑当中能取胜很重要的一个原因。他建议如果创业者打算投入成本不高,较短时间内想发展起来,就做体验型的连锁。

麦刚:用互联网的思维做传统生意

(图为天使投资人麦刚)

《创业邦》杂志口述 | 天使投资人 麦刚 整理 | 翟文婷

对于创业者来说,首先要关心一个问题,什么样的行业在线下会有空间。连锁行业大致可以分为服务和商品两类。服务行业可能会有机会,但一些标准化的商品连锁已经很难生存,因为受到电商很大的冲击,线下能存在的商品一定是强体验性或强交互性的。

第二,即使是在服务行业,也要看品质和需求。比如像儿童乐园体验店,在西单和上地分别开一个,可能上地那家店服务一般也有人去,因为这涉及到服务半径的问题,有客流量就有需求。再比如女孩修个指甲,除非我这人特别挑剔,一定要找某个品牌,否则一般在家附近就解决了。因为像这类服务的标准化差别不是那么明显。所以,你也要判断这个服务需不需要品牌化,品牌化的核心是什么。但是像餐饮、洗衣这样的服务行业,如果想未来能有所突破,关键在于营销。我们暂时不强调品控,这是基本功。

在商品里面,我会比较关注渠道品牌,不会投品类品牌。因为品类品牌是不停地在发生变化的,假如我投了一个女装品牌,针对不同的用户群体、风格可能每年它都会有所变化,不少公司就在品类的这种变化中没有把握住趋势,很快就衰退了。渠道品牌不然,这个品牌卖得不好,你可以换另外一个。而且现在很多渠道品牌也在做自有品牌,像屈臣氏、华润,都有20%左右的商品是自有品牌。我投的泡泡玛特也是渠道品牌,它也有一定比例的自有品牌。

当然,业态是共存的,比如百丽当年作为一个鞋的品牌,它是一个品类品牌。但是当它旗下有了很多个品牌的时候,比如思加图、TATA、天美意,它慢慢就变成一个渠道品牌了。因为它可以把整个场子都买下来,专卖自己旗下的品牌。

而在商品类里面的连锁是可以做加盟的,服务类只能做直营。商品是我供给你,你只要管好店面就可以。但是服务流程就容易偷工减料,很难把控,像餐饮、教育都还是以直营为主。大的、复杂的还是直营;小的、简单的可以加盟。

其实话说回来,这些品类在过去传统领域已经被人干烂了,再做一个东西不会有特别新奇的变化,线下企业大多数是靠规模、地域、品牌做起来的。而且你要看清楚具体细分行业的核心竞争力在哪,是品牌还是渠道,是制造还是供应商。比如茶品,现在可能市面上有几家品牌企业,像吴裕泰、天福茗茶、八马茶业,但在过去消费者只认产地。这需要你做营销,或顺应潮流。但是用互联网的思维做连锁,可能会有惊喜。因为互联网很重要的一点是,帮助企业在品牌的建立、服务半径和用户的覆盖率上有很大的提升。

加盟一下液态,要谨慎

我喜欢IT男干脏活、累活,我投的很多家连锁企业都是IT背景出身的技术男。这背后是有逻辑的。可能他们切入的市场都不算高深,像卖水果的、卖饰品的。门槛低代表这个市场需求量很大,谁都需要这种服务,你可以说它门槛低、竞争激烈,但是又没有哪家企业能把它做得很大,而整个商业社会一定是品牌化和规模化的企业越来越有优势。

先说规模化管理的武器。可能一定企业的整合、与其他品牌拉开距离是需要时间的,那谁能在这种长跑中取胜?一定是能高效率管理企业的创业者,而管理的背后就涉及到IT系统。一个普通的创业者可以管理几十家店,但是在全国范围内管理几千家店,背后全是依靠IT系统,因为它讲究效率、流程。优秀的管理者对IT的认可和拓展,认识一定是很深刻的。这是IT男在长跑当中能取胜很重要的一个原因。

再说品牌化路径。这方面可以学习小米,当然每个行业具体行情不太一样。但是小米通过互联网做品牌推广,在用户对品牌的认同感、归属感上花了很多功夫。别人不再研究它的手机厂商,那些都是默认要做好的东西。你开一家餐厅,东西不好吃,不健康,没人会去,这都是基本功。但是在品牌如何脱颖而出这个步骤上,一定是用互联网的思路在各个方面进行提升。上面说的这两点,再加上现金流比较好的业务,可以把传统的打法再提高一个层次。

我投的一家企业叫黄太吉,在北京有两家店。它采用互联网的打法体现得非常明确,制造话题、扩大覆盖面、提升覆盖密度、提高交互频率等等。因为它把覆盖半径扩大了,首先开一家店,可能最多覆盖一公里范围内的消费者,告诉大家走过路过不要错过。通过互联网,黄太吉在建外SOHO开的一家店,中关村可能也知道。你不一定会去,但当你有一天路过的时候,可能会去。第二是密度,集中轰炸也好,口碑营销也好,让消费者喜欢你。比如通过App订餐,让用户深度参与,增强交互性等等。

IT背景的技术人员在连锁行业创业,这个跨度如何实现?其实一个优秀的领导应该是知道如何去调选资源的。可以想想,麦当劳进入中国多少年了,这个行业有很多现成的人才、管理方法、管理设备、管理流程。一个领导者就是去挑人、去好好雇佣人,这种商品化、流程化的东西是可以买到的,如果是想怎么搞中央厨房,大大小小的很多公司都是搞这些的,是花钱可以解决的。但是创意、品牌、定位、思想是买不到的,也不是每个人都能拥有的。

未来,没有电商公司和非电商公司,后台、基础设施都一样,只是体现的渠道不一样。商品类连锁会线上线下同步发展。如果线下线上品牌商同时起跑,线上的优势会更大一点。因为线下积累很慢,但是长期来看都是一样的,殊途同归。

很多创业者可能会有线上线下的价差困惑,其实在国外基本不存在线上线下价差问题,品牌是它的,渠道也是它的。只在中国会有代理商,一级分销商、二级分销商,才出现这样的问题。像我投的一家饰品连锁企业,也在做线上线下的销售,有一部分是加盟商。他们的线下POSE机是我们的,销控也是我们的,我可以做到线上线下价格是一样的,可能会做一些促销,但整个体系是创业者可以把控的。

所以,在商品零售的连锁企业里,受线上电商冲击的影响,最后活下来的不多,都是品牌企业,要么是渠道品牌,要么是品类品牌。服务体验型的企业未必会受到影响,如果创业者打算投入成本不高,较短时间内想发展起来,就做体验型的连锁。在过去这几年里,像哎呀呀这样的连锁,就是一个体验型的业态。

从我的经验来讲,我在看连锁项目的时候,一般主要看毛利率、顾客回头率以及能不能做差异化。比如创意产品的毛利可能比较高;餐饮的也可以,这是消费者永远关注的,而且你可以变着法地去做,永远都有市场。

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