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生态家张蔷:连锁扩张怎样打通线上线下?

在一个细分领域里,生态家建构了一个线上与线下的双连锁商业模式,它能使自己与加盟商双赢吗?

文|夏宏

作为一家连锁企业的创始人,张蔷与创始团队从一开始便想要构筑一个创新的商业模式,而不是止步于原来的“坐商守店”式的传统玩法。

以“贩卖新生活方式”为标签,经营环保日用品的生态家创立于2006年。“环保、有机是国际市场大趋势。”当时,曾任三株集团总裁的张蔷在创办生态家时义无反顾选择了这个细分领域。

生态家头两年并不着急对外招商,而是把精力聚集在对商业模式的摸索、验证与构建上。最终,他们制定了一个策略:率先从传统零售连锁起步,适时跟进电子商务,与之并行的是个性化定制。

与此同时,生态家在几乎没有营收的头两年一直苦练内功:他们做了不到20家直营店,通过样板店的打造摸索建立起一个运营体系,包括产品开发体系、物流配送体系、后端的服务体系等,然后做品牌规划、资源整合、产品定位、市场调研等基础工作。

“我们之所以这样做,是因为心比较大,说不好听点也叫野心比较大。我们一直希望成为一个世界性的品牌,没有把它当作一个即时赚钱的工具。在此之前,我们也没做过零售连锁,基本用了两年的时间给自己交学费、练内功。”

从今年开始,生态家开始全面实践张蔷称之为“双连锁”(零售+电子商务)与复合模式的商业路径。2012年,其营收规模接近一个亿,到今年加盟店数量接近400家。这并不是一个让张蔷觉得很兴奋的数字,未来5年时间内,她希望加盟店数量“能有几千家”。

从传统零售店起步,光靠电商是不够的

家纺系列、服饰、卫浴与个人护理是生态家的主要产品品类,其生态家居产品群SKU数量已上1500个,而北京、上海、广州、深圳与省会城市则是其主战场。

张蔷创业之初对自己有过评估,与国内的一些创业者一样,她认为自己不具备新技术的掌握能力,对互联网的认识不可能像硅谷那般具有前瞻性。于是她便选择立足自身,去开创一个与生活息息相关,但又不需要教育消费者太多的市场。“并且,这个市场在未来也足够大,而且在国内其产业链比较成熟,足够支撑其发展。”当初张蔷选择做环保型日用品而不是有机食品,是因为她觉得后者建立诚信体系的成本太大,产业链也不够成熟。相对而言,生活用品的产业链要比前者成熟,国内会经常向国外提供一些原料,比如有机棉纱线、坯布等;一些工厂与国外也建立了长期稳定的合作关系;此外,中国的竹纤维再生速度比较快,也有大规模的出口。

“从诚信的角度来讲,视觉、触觉可以简单体验,可以破解因诚信体系不健全所导致的质疑。”张蔷说,打消消费者的质疑不能全靠一张嘴去说,教育的成本太高,而视觉、触觉可以简单体验,“它可以打破不健全的诚信体系造成的障碍,一件衣服、毛巾,你用过后会切身感觉到不一样”。生态家起步之时,电商已经在快速成长。但是要解决视觉、触觉的简单体验,“光靠电商是不够的,所以我们选择从传统零售店起步,适时跟进电子商务。系统规划分步走”。

“双连锁”与“三合一”模式

今年3月,生态家开始实施新的商业模式,即地面店与电子商务并行的“双连锁”模式。“整个电商的逻辑结构、框架都是我们设计的。”为此,整个运营的服务体系在原有的基础上做了很大的调整,包括部门结构、服务策略、提供服务的内容等。

张蔷认为,连锁面临三个考验:第一是否具备多渠道覆盖的能力,如果不具备这种能力,未来的发展空间是值得质疑的;第二是数据化营销的能力;第三是忠诚度营销能力。这是新的形势下对整个零售连锁企业的三个挑战。所以不管是传统连锁,还是生态家现在所建构的组合式的新的商业模式,“整个服务体系不是单独的转变,而是一个系统的转变。”张蔷说,生态家在创业之初,就把商业模式奠定了,所有的服务体系、价格体系都是根据这个模式去设计的。所以在这个过程当中并没有发生感到很突兀、异常大的变化。

张蔷直言不讳,生态家对商业模式的改变就是要改变行业中那种坐着等客人送上门来的“坐商守店”模式。她的理念是目标客户在哪儿,触点就在哪儿;要放大品牌、产品和客户的接触面,生意也为此放大。“但是你的产品在店里销售,你的目标客户根本就不来店里购物,你怎么能保证它对接呢?所以我们的渠道要多元化,我们要提升多渠道覆盖的能力。”她觉得,门店的形式要发生变化,双连锁的模式,使得一个加盟商可以承载的产品、商品数量近万个。“在线下基本上不可能,但在线上,多少产品都不是问题。”

在这个商业模式下,生态家给加盟商提供的服务是一个“三合一”模式:一是提供基于iPad端的移动商务;二是PC端的电子商务,提供生态家独立域名的子站;三是实体店。“实体店我们也做了一些改造,把过去单纯的坐商守店、依靠于商圈的仓储式陈列模式变得多元了,它跟消费者对接的面更广,因为我们在商品陈列方式上发生了改变,所以投资更少。”

为此,生态家现在一家50平方米的门店相比于去年,装修成本下降了50%以上;一间同样50平方米的店,要让货品饱满起来达到销售预期目标,“过去至少20万元以上,今天可以下降60%,并且这个店看起来更生动,有家的感受,售卖与体验功能集于一体”。

生态家打造的电商平台加盟商只要会使用鼠标,就会操作。“我们的移动商城半小时就会使用,电子商务系统三天就可以安装完成,一周就可以教会加盟商使用,很简单。”

生态家实现线上线下同质同价,但在两个平台上能购买到的商品会存在差异。也就是说,一些产品可能只能去实体店才能买到。同理,线上的商品也不一定会出现在线下。

张蔷透露,今天,所有电子商务企业的利润水平都没有达到生态家的线上利润率,“一般的电商毛利润在20%已经很不错了,我们远远高出这个水平。线下我们也保持了很好的利润空间”。她说,现在,大量的零售企业选择了第三方平台,但却只把电子商务当作是一个倾销自己产品的下水道而不是去建立一个电商品牌,“所以它线上卖得越好,对加盟商的利益侵害就越严重”。张蔷显然不愿如此,“我们不会去触犯合作伙伴的利益,这也是生态家的底线”。

生态家与多个设计师建立了长期合作的关系。目前新品开发的速度能保证每个月有两个系列以上的产品上市。今年上半年的直营体系,在其门店数量有所减少的情况下,“预估全年的增长将超过50%”。

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