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比产品价值更重要的,是社群价值

从逻辑上讲,生产者和消费者之间不再需要中间渠道,也不会再产生营销成本。

创业邦》杂志 文/李善友

专栏作家介绍:

李善友:中欧创业中心主任创业学兼任教授、酷6网创始人

中欧创业营已经举办了两期,创业教育要教什么,这个话题到了可以反思的时候。在我看来,创业精神和创业素质都是不可以教的,我也不教创业技巧和公司管理这些可以在EMBA课程上学到的东西。创业教育要教的是创新的思维。

创新思维可以分成两类。

一是“破坏性创新”或者“颠覆式创新”的思维方式。我们讲创新,多数时候讲的还是科技的进步。哈佛教授克里斯坦森在1997年写过一本书叫《创新者的窘境》,在这本书中,创新不再等同于科技进步,而是用不同的方法来做事情。克里斯坦森把创新叫disruptive innovation,翻译成中文就是“破坏性创新”或者“颠覆性创新”,意思是,与其和巨头正面作战,比他们做得更好,不如跟他们走完全不同的道路。比如大家都在追求产品越来越复杂、功能越来越全面的时候,做一个更简单、更方便、更便宜的东西,就是一种创新。

克里斯坦森把过去大家认为的基于技术进步和发明创造的创新完全抛开了,反而用一种看起来不是那么前沿的方式来定义创新。

在技术进步的方向上竞争,大公司很容易取得成功,但用更简单、更便宜的方式做事情,大公司反而容易输给小公司。技术进步的步伐一定会超过市场需要的步伐,小公司、创业公司在这种创新方面具有极大的机会。

克里斯坦森有个核心观点叫低端市场,当任何一种产品的性能过度供应的时候,把过于复杂的功能简单化,从低端做起,反而容易成功。华为就是典型的低端市场进入者,在县城、在学校里一步步发展起来,最终成为世界范围内的伟大公司。

二是互联网的思维方式。中国企业大概可以分成三代,第一代做传统行业,出了很多本土的企业家;第二代是以互联网为代表的高科技行业;从2008年以后,出现了传统行业和互联网相结合的机会。今天,我们生活在一个互联网、移动互联网和传统工业并存的时代。

我们会发现,企业在组织形式、商业模式等方面出现了很多新的变化。

从组织形式上来看,工业时代是由上而下的层级式的管理,今天,由于有了互联网、移动互联网和自媒体,信息的流转方式发生了巨大的变化,每个人都成了自媒体。在这种情况下,组织形式的基础发生了很大的变化。由上而下的组织形式已经过时了,出现了很多“去中心化”“扁平化”“小团队化”的组织形式,以便能快速反映市场的变化。比如小米的“三层管理机制”,其实在很多新创的企业里,这种方式已经不新鲜了。工业时代大家讲基业常青,现在连组织都不存在了,何谈基业常青呢?

从商业模式上来说,工业时代卖产品就是卖东西。在移动互联网时代,产品的价值当然重要,但比产品价值更重要的,是社群的价值。产品可能是以成本价甚至免费的方式给消费者,但围绕这件产品会产生社群,回报会在社群中产生,社群价值重于产品价值。黄太吉煎饼的老板通过运营微博,塑造了一个“魅力人格体”,吸引大量粉丝,形成社群,带来更好的销售业绩。

传统工业时代,生产者和消费者是分离的,必须通过一定的渠道联系彼此。在今天这个时代,任何一个企业都变成了一个“魅力人格体”,消费者也是一个个“魅力人格体”,产销之间可以直接联系。从逻辑上讲,生产者和消费者之间不再需要中间渠道,也不会再产生营销成本。工业时代原材料的成本很低,一件产品的售价中,渠道和库存费用占了很大比例。而互联网和移动互联网时代,产品的成本会大大降低,原因就在于渠道成本和营销成本都可以省掉。

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