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兄弟,最近上电视了吗?

移动互联网时代,电视这种传统媒体成了很多初创公司倒流量、打品牌的好方法。

文 | 及轶嵘

移动互联网创业公司获取流量似乎正变得越来越困难,成本据说这两年涨了几倍。自从巨头们开始在移动互联网抢占地盘之后,创业者们在常规推广渠道几乎毫无优势可言。抢广告位没钱抢不过,刷榜?微信推出游戏后,应用商店的前几名都被霸占了,没别人的份儿。

今夜酒店特价联合创始人任鑫说,在互联网圈子里宣传不一定要花钱,可以讲干货、讲故事。但圈子无法覆盖到普通大众市场,对下载量、激活没有什么帮助。

有句名言是办法总比困难多,创业者们的推广办法五花八门,比如上上电视这种传统媒体,就是时下很火的一种不花钱倒流量、打品牌的好方法。前一阵知乎的COO黄继新上了江苏卫视的相亲节目《非诚勿扰》,虽然他本人口口声声说这是个人私事,但是谁敢说这不是一次剑走偏锋的官方宣传呢?

任鑫也爱上了上电视。最近几个月,他上过三档节目,一是湖南卫视的真人秀类节目《我的中国梦》,还有李咏主持的创业励志类节目《爱拼才会赢》,效果最好的是央视的《经济半小时》。“小公司和大公司比拼常规途径肯定比不过,就需要比一些个性化的事情。通过电视语言,很能够展现一些个性。”任鑫说,电视台请到携程创始人梁建章不那么容易,但找我们这样的创业者,立刻就跑过去了,因为不用花钱。

录电视节目非常辛苦。任鑫参加《我的中国梦》录制,70秒钟的节目,拍了两天。《经济半小时》中他出现了十多分钟,有一次拍到凌晨3点。

在天津卫视的创业类节目《非你莫属之藏龙卧虎》当评委的戈壁投资合伙人徐晨认为,如果创业者的产品是针对最终用户的,电视是比较好的宣传产品的渠道。但对融资没什么帮助,如果上电视不花钱,投资人顶多觉得公司的PR能力不错。

不花钱上电视,很爽

唱吧创始人陈华来说,上湖南卫视的《天天向上》纯属机缘巧合,当时《天天向上》节目组想做一个关于移动互联网的节目,就拉了五六个App一起去现场。陈华从没想过自己会掏钱去买这种机会,因为成本会高得无法想象。

陈华上节目的时候想法很简单,曝个光,让电视观众大概知道唱吧是干什么的。他带了一个唱吧粉丝量最大的小女孩千变花花一起登台。很凑巧的是,《天天向上》有两位主持人也是唱吧的用户,还认识千变花花,3个人现场飙歌、互相调侃,效果很好。

节目是去年12月录的,过了一个月才播出。播出前陈华对技术人员说,做好准备,服务器别挂掉了。技术人员保证,翻一倍的流量一点问题都没有。

结果流量翻了好几倍。第二天唱吧新增了几乎100万的用户。

任鑫上电视是受了陈华的启发:不花钱,效果还那么好。“我们也想上《天天向上》,可不是想上就能上得去的。”

《经济半小时》是央视的老牌新闻报道类节目,今夜酒店特价在一期节目中出现了十多分钟。节目编导跟任鑫开玩笑:我们的广告最贵的时候每秒卖九万八,十几分钟,得卖多少钱?节目播出后,10分钟内为今夜酒店特价带来三五万用户,服务器荡了半个小时,App可以打开,但酒店预订的页面点不进去。

节目不仅带来用户,还带来一定的品牌影响力。很多很久没有联系的朋友给任鑫打电话:“我在《经济半小时》看到你了!”任鑫发现有很多大公司的老大在看这档节目:“他们一下子就觉得我们做得还不错。”还有很多人看了节目投简历过来。

不像陈华的突发事件,任鑫上电视是有心插柳的结果。为了提高今夜酒店特价的知名度,任鑫一直坚持参与行业内的交流,比如在一些论坛上演讲、到学校分享干货,他也不避讳讲创业的艰苦和团队犯的错误,不像有些创业者那样把自己描绘成无所不能的变形金刚。“这样就有很多人知道我们的故事,电视台在找故事的时候就很自然会找到我们。这是一个良性循环,知道你故事的人越多,那么越多想找故事的人就会找到你。”任鑫说,如果创业者主动去找电视台的话,会很难。

怎样表现会更好?

《天天向上》播出后的效果大大超出陈华的想象,本来他觉得这个节目跟其他节目没有太大区别。

唱吧的用户群体和湖南卫视的用户群体非常匹配,所以会达到比较好的传播效果。千变花花是个当时在读高三的女生,是唱吧很有代表性的用户。而湖南卫视的观众群中也有大量小女生,这些女孩子看到一个高中生也可以成为大牌明星,就会形成很强的口碑传播效应。还有主持人也在玩唱吧,这相当于主持人在用自己的身份告诉大家,我也在玩,而且玩得很high。这对观众也有莫大的号召力。

另外,中国电视娱乐节目收视率最高的,一是《快乐大本营》,二是《天天向上》。用新颖的形式在收视率很高的节目中曝光,让人眼前一亮,会有非常惊艳的效果。陈华这期节目播出后,百度、奇虎360都跑去上这档节目,因为效果确实太好了。

但陈华认为这种效果可遇不可求,不具备可复制性。那一次的《天天向上》,是第一次有综艺类的节目花大篇幅介绍App。第二次再做的话,就会变成跟风,观众会说,这是做广告。

唱吧后来也在一些电视台继续尝试,比如在东方卫视做了很多档节目,有大面积的曝光,但是都没有形成那么爆炸式的影响力。

任鑫认为,上电视有两点特别值得注意。

一是故事要足够简单,好看的基础是观众要看得懂。创业者有很多东西想要表达和推销,但在电视上故事没办法完全展开。所以不要讲技术、不要讲术语,要让电视观众一看就明白,最好有情绪上的沟通。

在《经济半小时》中,任鑫和女朋友在屏幕上大秀恩爱,这是老百姓喜闻乐见的情节。说创业多么艰苦,攻克多少技术难关,没有多少人听得懂。但说女朋友在办公室等着自己,观众都会受感染。

二是一定要视觉化。移动互联网的创业者平常总是对着一台电脑,很多自己觉得紧张、刺激的故事发生得悄无声息。如果都是这样的画面,节目就没法看。所以要事先想好怎样视觉化,什么是可以被拍出来的情节。比如任鑫有个故事说的是他一家家谈酒店谈得很辛苦,于是就拍了一家酒店、进门、找一个人聊天等镜头。

任鑫特别想多表现下公司,希望穿着有公司LOGO的衣服出境,但节目组不允许。任鑫就想了不少办法,比如在办公室里放了好多有公司LOGO的抱枕,让员工穿着公司的衣服进入镜头。

创业者上电视须知

1 寻找和自己的产品用户群体相匹配的电视节目。

2 用新颖的形式在收视率很高的节目中曝光,会有非常惊艳的效果。

3 故事要足够简单,好看的基础是观众要看得懂。

4 一定要视觉化。

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