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草原上的奇葩:用经营餐饮的方式卖马

在马业这个有些偏门的领域里,郎林希望用主流的商业做法成就一家上市公司。

文 | 曲琳

2014年1月10日,一架载着83匹新西兰纯血马的专机抵达沈阳桃仙机场,在驯马师的引导下,身形高大的骏马被依次转移到挂车上,场面蔚为壮观。途径8小时车程,它们被运往在内蒙古科右中旗西太本嘎查的进口马隔离场。在这里它们将度过一个月的隔离检疫期,彻底脱离老家新西兰,被打上内蒙古莱德马业(下简称“莱德”)的编号。

莱德创始人郎林带着9辆挂车特地赶来接机。大手笔向来是他的特点,这已经是他包机将马引入中国的第3年,也是第6架次专机进口马匹业务。但他的生意又不止于此,作为中国马业唯一一家得到风险投资的公司,莱德经过两轮得到了总共超过1亿元的融资,一个巨大而空白的市场在郎林面前展开,他正打算效仿中粮集团,在马业做出一家全产业链的上市公司。

“马业在我手里大有可为”

进入马业之前,郎林是东北连锁火锅品牌“川王福”创始人。他生在长春,是满族,吉林大学毕业后进入长春一汽,1998年下海开火锅店。川王福的大本营在吉林,郎林为人豪爽、人高马大,他的火锅店也是超大型规模,最大的一家有5000平方米,顶峰时在吉林市有12家直营店,年销售额超过1亿元。

很多风投特来求投资,郎林对此不屑一顾。后来其他拿到风投的火锅品牌依次进入吉林,郎林用自己的一套商战兵法应战,江湖人称“狼(郎)来了,把羊干掉了”,这些品牌在吉林的生意每况愈下。

川王福在2004年就进入停滞阶段。郎林的注意力转移了,几年前他开始关注马业。他平时饲养骆驼、牦牛、藏獒,还学过训鹰,对马尤为喜爱,还加入了澳门赛马会,在澳门最多的时候拥有十几匹纯血马,都是从美国和新西兰买进,新马的首场比赛都会开门红,甚至有连赢6场的记录,这让他认定自己玩马的运气特别好。

但他又不满足于骑马和买马。2004年,他在吉林市郊成立了一家马术俱乐部,算是休闲农业的代表。住在周边的老百姓可以来骑马踏青,一家三口在这里度周末只需要花几百元。内蒙古自治区兴安盟科右中旗政府通过中国马业协会找到他,这里的图什业图赛马场每年举办全国赛马比赛与那达慕大会,急需一位爱马又懂生意的经营者。双方一拍即合,兴安盟出马场与后续的土地优惠,郎林负责经营,2006年,莱德马业成立。

对郎林来说,这是创业途中的一次重要转型,他向同事们表示:从商多年,自己也赚到不少积蓄,对于不感兴趣的事已经不会尝试了。“我觉得马业在我手里大有可为。”

这个有些偏门的市场就像一张可以尽情发挥的空白画布,郎林更频繁地往澳门、新西兰和北美跑。“我并不是跟着感觉走,也是要经过详细考察和市场论证的!”

他发现,在美国,马业已经成为第五大产业,市场盘子足有几千亿美元,超过铁路业和影视业;在亚洲,除中国内地以外的很多国家和地区,包括日、韩等国与中国港澳地区,赛马都是全民关注的运动,赌马也是合法行为。中国马的存栏量位居全球第二,仅次于美国,但登记的600万匹马之中有90%都是农耕用马,只有10%是休闲骑乘马,且其中多是身价较低的蒙古马。而国外的趋势是农用马向休闲骑乘马过渡。

马业与人们生活的结合,落脚点是休闲马业,其中包括马术训练、赛马以及赌马,“但中国人普遍只想到赌马,其他一无所知。”他认为马业可以跟着经济发展往前走,只不过有一定的滞后性,中国人目前处于“有钱人兜里刚满”的阶段,而骑马是有品位的休闲方式,就像他的马术俱乐部,来骑马的人越来越多了。

马业的重点是为马服务,不是为人服务

对郎林来说,占据这块市场就像一次抢滩行动,他有周密的作战计划。马业的上游是马匹繁育和交易,中游是马饲料种植加工,下游是赛事运营、马术培训等。郎林打算全面出击,每个环节都不落下。他还赋予了一层自己的概念:所谓马业应当是“围绕马提供一切服务”,而马术俱乐部“和餐饮一样,说白了是服务业,是为人类服务的”,因此并不是莱德的主要业务。

莱德的重点是纯血马的繁育与引进。进口本身的利润并不高,真正的吸金石是后面的繁育环节。纯血马在国内外打比赛后身价飙升,小公马可以立刻作为种马投入繁育,如果按照一匹种马一次配种费5万新西兰币(相当于人民币20多万元)来计算,每年可配种超过150次,利润就是几千万人民币,而且一匹种马可以从5岁工作到25岁。“碰到一匹好公马就发财了,收益绝对顶上一家公司。”

纯血马引进到国内之后,莱德与当地政府合作进行马匹改良,由牧民带来蒙古马母马来繁育半血马,改良后的半血马小马价格是原来的10倍。莱德引进的纯血马毛色像缎子一样亮泽细腻,肩高超过170厘米,比内蒙牧民们饲养的蒙古马高出50厘米。莱德员工把纯血马比作百米赛跑中的黑人运动员,爆发力天生惊人,而且个性难以捉摸,对驯马师要求很高。

小公马身价飙升的前提是参与赛事。郎林在新西兰的马匹拍卖会上拍到了3匹价格分别为20多万新西兰币的高端骏马,取名“蒙古风暴”、“蒙古英雄”和“蒙古大汗”,聘请专业团队,在当地饲养和训练,主攻当地赛事。

马业是个封闭的圈子,对内行人来说有很浓的家族色彩:目前全球十大名马中多数出自爱尔兰,是著名的贵族马产地;阿拉伯国家饲养的阿拉伯马也是家喻户晓的良驹品种。而新西兰是马业新贵之一,郎林就从这里入手。他估算了一下:“如果是国内市场,马的成绩不好就只能当作肉马便宜卖,但是在国外成绩不好的马,回到中国还有价值,我怎么玩都不会赔。”

大批引进纯血马之前,郎林用上了多年的商业功底,“餐饮和马业看似风马牛不相及,其实生意的运作原理是相同的。道理就像那句‘幸福的家庭是一样的’。”

在国内80万元才能买到的马,用郎林的话来说,是“击鼓传花”、互相忽悠的结果。中国人先找懂马的老乡去做代理,后者又经过几层代理再联系上马主,价格虚高十分严重。从2006年开始,郎林频繁去新西兰“试水”,寻找价格的奥妙之处,顺便和当地马主交朋友。

他发现,最为大众化的纯血马价值十几万元人民币,而自己要的就是这个定位。这是他的“金字塔底端”理论。当年开火锅店的时候,其他品牌人均消费40~50元,川王福只有20元,直接走低端市场。郎林认为,如果人均价位定高就相当于拒绝了工薪阶层,而有钱人也未必愿意来此消费,容易把自己逼到死角里。换到进口马的问题上,他主打金字塔的中端和底端,他认为购买高端马的人毕竟很少,他宁可每匹马少赚一些,最后利润的绝对值也不是小数,“我一向就喜欢这种打法”。

10万元进价的纯血马,关税、两国的隔离检疫费再加上航空公司的运费大约12万元,加起来22万元,而郎林在国内的要价就定在22万元。他的收入来自运费差价,别人每次进口不超过10匹,他一下进来近100匹,包机统一运输,摊销后的检疫费与运费相当于每匹8万元,所以每匹马可以挣4万元。“我不仅进价便宜,还有超过30%的净利润,其他人卖30万元可能还不赚钱,我在中间环节已经把钱赚到了。”

这又来自他在餐饮行业领悟到的“七寸理论”:每种生意都有盈亏平衡点,也就是保本的收入数字。当年川王福利用低价一下切掉对手30%~40%的份额,对手一旦开始亏损就会“乱出招”,或涨价或降低质量,得罪顾客之后,生意就开始走下坡路。

“高端的市场窄,而我的市场宽,开始是他吃他的、我吃我的,后来我的市场太大,把他的生意卷起来了。无论是利润还是价格都有个‘七寸’,只要把‘七寸’拿住了,毒蛇再生猛也会束手就擒。”

进口马的进价与运费价就是“七寸”。“马业和餐饮我用了同样的招。火锅市场有很多同行,我们用这招打开市场;马业市场的同行很少,而且关键是我想要占领整个中国,志向还不太一样。总之这招用上之后,事半功倍,效果奇好。”

2012年,他首开先例,包机运马,很快有同行打算效仿。莱德一方面在低端纯血马方面继续降价,创造行业中的最低价;另一方面推出一批跑过比赛的中高端马,这批中高端马的价格又直接拉低,甚至拉到22万元上下,让竞争对手没法把价格提上去。“我希望在市场上建立认知:莱德的规模大,各种定位的马都有,大众化的马比同行便宜,高端的马比同行好。这一招叫‘人无我有,人有我精’。”

进口的纯种马除用作当地马匹的改良之外,另一部分是作为进口商与下游批发商的对接马匹。国内的纯血马买主中,马匹批发商占到70%,其次是赛马机构、一些私人以及马术俱乐部,郎林的价格策略给国内马市场带来了不小的震撼。2013年,莱德共卖出了500多匹小马与100多匹成年马。在自主繁育之后,目前莱德的存栏量有800多匹。“这个圈的人都知道,好马肯定会有买主,因为这个市场太丰富了。”

由于有政策支持,莱德在饲养环节还可以控制成本:大批聘请当地牧民加盟,人力成本降低;兴安盟政策扶植,土地成本有一系列优惠;东北是中国最大的产粮基地,莱德拥有2000亩饲料生产基地,加上与当地的农户联合种植总共1万亩左右,每年产出的饲料不仅自给自足,还有大部分进行外销。郎林估算,北京每年每匹马的饲养成本是3万~3.5万元,上海是2万~2.5万元,在内蒙只需要1万~1.5万元。

养马是个讲究的工作,尤其是伺候这些娇贵、高傲的纯血马。莱德的员工手册都被郎林配上示意图,力求文字少、图片多,不容易引起歧义,即使文化程度较低的牧民也可以看懂。手册上每个岗位的工作细化到半小时甚至一刻钟,每天周而复始、严格执行。老牧民起初纷纷表示不理解,你雇用我来养马,难道不是因为我有20年的经验?郎林的回答是,一个人能养10匹,如果养100匹需要多少人?1000匹呢?牧民回答管不过来,郎林解释,这就叫“边际效应”。

“只有标准化才能做到工业化,然后实现量产,只有实现量产才能保证绝对利润。这一套是在一汽工作时,从德国人的理念中学来的。当年川王福的前厅被我分为18个岗位,后厨有11个岗位。当每个人在自己的岗位上都是行家的时候,才有利润可赚。”

全产业链出发,专吃老大红利

在这个偌大的行业里,郎林并非没有竞争对手,但他把同行概括为“小打小闹”:一部分是马匹批发商,也就是自己的下游,他们普遍没有资金来支撑更大的生意,几年前红火一时的几家目前都悄无声息、昙花一现了;一部分是马业爱好者,大多数都有自己的本职事业,不会把精力全心放在马业上;还有一些人利用“马城”等概念获取政府优惠转而开展房地产。一句话总结:在马业的商业化上,同行实力欠佳。

而郎林做到了足够专注:他邀请新西兰马主、兽医来中国参观,聘请当地专家到莱德任职,还组建了新西兰分公司;繁育基地的马房、隔离场都是最高规格。下一步,他还打算开一家马的医院,引进核磁共振等高端项目。

“中国马业市场里只有我一家拿到投资。”郎林说,“在这样偏门的行业,人家愿意投资我,肯定是期望让我们站在行业制高点,增长比别人更快,不断抢别人的份额。”

他对风险投资的态度也因为马业来了个180度转变。他认为自己经历过3个阶段:刚刚创办川王福时期,目标就是挣到钱;将川王福变成连锁餐饮之后反而产生迷茫,似乎没有继续前进的追求;马业是他的梦想所在,与风投接触后,他找到了新的兴奋点,希望借助VC的力量,将莱德变成马业的上市公司。

2011年,世铭投资找到莱德。当时,马业的市场规模很难计算,世铭投资合伙人任重与团队为了完成尽职调查,做过近60位专家的访谈。用任重的话来说,莱德“横跨畜牧业、竞技体育业和休闲农业”,而马业市场即使没有大到出很多上市公司,也足够支撑一家上市公司。

2013年,莱德销售额超过5000万元,郎林的版图还没有完成,他打算2014年启动一个牲畜交易市场,同时将马饲料业务的收入再巩固一下。

他也曾自我质疑:市场太空白,而自己的胃口又太大。有一次他向爱尔兰马协总裁请教,后者思考了片刻,告诉郎林:马产业在国外已经成型了,把你的全产业链方式搬过去是绝对走不通的,因为市场太大。但是在150年之前,爱尔兰曾经出现过类似于莱德的案例,说明这种模式在中国反而有可能成功。

“我理解他的意思,在一个成型市场里很难做到全产业链,但新的市场里没有行业标准,全产业链可以吃到老大的红利;而且能上、下游通吃,把成本转移。”郎林说。

身居科右中旗,几乎不去北京、上海等城市出差的他对于产业经济也做过一些研究。他认为对自己影响最大的两位企业家是蒙牛的牛根生与中粮集团的宁高宁。牛根生的现代牧业引入了现代理念,最后形成了核裂变式的发展;而宁高宁的概念是从田间到餐桌的全产业链,眼界极为宽阔。

不过郎林承认,马业发展的确需要时间,资本催化了马匹繁育、马粮食种植等,而休闲马业对于普通人来说仍然有些遥远。此外,赌马是马业繁荣的催化剂,在中国也是被绝对禁止的。

一些朋友建议,不如先开几家连锁马术俱乐部,培育市场,一点点做出品牌。

他又搬出了自己的理论依据:这又是“摘苹果理论”,成熟的果实要先摘下,青色的果实再等一等。现阶段公司整体还不够强大,马术俱乐部的业务会变成包袱。在英国考察时,他发现很多小孩8岁就要学习骑马,英国皇室认为骑马会培养孩子的爱心及驾驭力。今后,大众对马术的接受程度会越来越高,到时再收购几家也不迟。

“马术俱乐部也有自己的‘七寸’,不过比较隐蔽。对它的经营我有信心,毕竟之前做过餐饮连锁嘛!”郎林说。

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