文／张骏
以户外及特定区域的电视传播平台为代表的新媒体在最近两年的发展速度是大家有目共睹的。这其中，创业投资的推动确实起到了很重要的作用。创业投资为什么会特别青睐新媒体的投资？我想一个重要原因就是分众传媒的成功。很多创业者和投资人通过分众传媒的成功看到了这个模式的可行性，于是纷纷进入这个行业，采取了类似的发展模式：迅速圈地、并购整合、积极营销。我将从这三个环节来谈自己对新媒体行业的认知。
再圈地时代
经过了这两年的迅速发展，很多具有较高价值的新媒体资源已经被具有眼光和实力的企业收入囊中，于是2008年似乎已经成了“后圈地时代”。在我看来，某些领域确实如此，然而还有一些领域才刚刚开始圈地，或者即将进入“再圈地时代”。
这里的“再圈地”，是指一些已经被“圈”到的媒体资源将面临重新分配。原本一些“圈”到这些媒体资源的企业，由于其媒体形式上的缺陷或者由于其经营业绩迟迟未能跟上，从而面临着来自业主和投资人的双重压力，其中一部分媒体资源可能将被业主收回重新分配，一部分则可能将被投资人要求出售，而一些真正有实力的、拥有创新模式的新媒体企业可能来接盘，从而形成“再圈地”的态势。
事实上，我们已经看到有些简单复制分众模式、贴挂液晶屏幕圈地的新媒体企业正面临着被业主和投资人洗牌的局面，而一些更为创新、能够结合广告主、受众以及业主需求的新型运作模式的新媒体企业正在崛起。这里给我们的启发是，仅仅考虑迅速圈地已经无法赢得竞争，在圈地的同时必须考虑业主的需求，如何能够使业主认识到你不仅仅是来我这里圈地并支付相应的“圈地费用”，你还能为我或我的客户增加新的服务或者提升我的形象等。只有做到这些，才能真正长期有效地绑定这些媒体资源，真正地圈到这些地。
创业投资在考虑投资新媒体企业的时候，会非常关注相关媒体资源的长期有效性，很看重目标公司是否和业主签订了长期的排他性合同。有这些合同当然很重要，但是仅有这些合同并不能证明你的媒体资源就真的长期有效，很多业主由于在合作后不满意这家新媒体企业或者有其他的新媒体企业愿意出更高的价格而单方面撕毁合同的事例并不少见。所以除了签订这种合同之外，更重要的是你是否能够为业主带来价值，而且最好是其他新媒体企业无法带来的价值，不仅仅是比谁的圈地费或进场费高。如果做到了这一点，那么你的媒体资源会是真正有效的，你也建立起了更高的进入壁垒。
整合制胜
对于新媒体企业来说，圈地是必须的。但是发展到一定阶段后，许多企业很可能再怎么圈，也很难圈到具有足够规模的媒体资源了。如果企业要想做大上市，必须要达到一定的规模，并具有高成长性。当进入“后圈地时代”或“再圈地时代”，要想进一步扩大自己的规模和媒体资源，并购整合就显得愈发重要。
寻找创业投资资金的新媒体企业是否具有远大的目标和战略眼光，创业者是否有足够的抱负和理想，这些对创业投资基金做出是否投资的决定变得越来越关键。除了要深入了解创业者的目标和价值观之外，还要了解创业团队是否具有并购整合运作的能力和经验，或至少有这方面的潜力。许多优秀的创业者能够很好地做到企业的自身发展，但是非常不适应通过一系列的并购整合去加速企业的发展。并购整合需要的不仅仅是交易的技能，还包括了并购后的管理和融合技巧。很多优秀的创业者往往更缺乏并购后的管理融合运作技巧和心态。
面临眼下的新媒体发展状况，如果一个团队具有非常优秀的并购整合能力，将很容易获得创业投资基金的青睐。并购整合的能力包括发现并购目标的能力、谈判和交易的技能、并购后融合管理的能力，以及非常重要的能为企业持续融资以不断并购目标企业的能力。
事实上，我们在一些户外媒体领域已经看到有这样的一些擅长并购整合、并且摸索出一条快速并购整合模式的企业正在崛起，相信他们会对行业发展产生重要影响。
营销销售为上
地圈得再多、并购整合得再彻底，一家新媒体企业最终还是要能被广告主所认同、要能产生销售收入，才会体现出价值。于是，新媒体企业的营销销售能力非常重要。当然这和所圈到的、所并购整合进来的“地”有着直接的关系。
有多少受众会跑到你的这块地上？是什么样的受众会跑到你的地上？受众在你的这块地上的逗留时间有多长？受众跑到你的地上以后会做些什么？同时还会关注些别的什么？你的这块地能不能让你有效地获得上述的一系列数据并反馈给广告主？这一系列的问题都决定着你的“地”的价值。用广告业的用语来说，就是常说的覆盖率、到达率、接触时长、关注程度、效果反馈等等指标决定着你的媒体价值。
在地已经圈好的情况下，接下来就看你的营销销售能力了。当然，有些新媒体企业采取销售外包的方式，即便这样，你的地是否有价值仍然是非常根本性的问题。我们这里会重点探讨新媒体企业自己经营广告销售的情况。
营销和销售可以分开来阐述。营销指的是你能不能很好的向市场、向广告主和媒体采购客户传递你的媒体资源的价值，诸如上述的一系列问题，你能不能有很好的回答，并清晰而有力地告诉你的客户和合作伙伴。销售指的是你能不能找到确定的客户，并为他设计广告和媒体方案，以完成最终的销售。当然，实际运作上，营销和销售是有机的一体，在所谓的“打开门”（Open the door）、“上台表演”（Perform the show）和“完成交易”（Close the deal）三个重要环节中相辅相成，最终完成销售产生收入，从而体现出所圈到的媒体资源的价值。
对于创业投资基金来说，了解新媒体企业的营销销售能力是决定投资与否的一门必修课程，上述提到的三个环节，都需要仔细考察。同时也要观察企业是否具有良好的销售流程体系、销售团队管理和激励机制来确保这三个环节的顺利进行。此外，还需要特别关注的就是各类新媒体的价格趋势。因为随着媒体资源的愈加丰富以及越来越多的新媒体企业完成圈地后开始全力营销争取广告客户，媒体价格的上升和稳定存在一定压力，相信部分低价值的媒体最终会难以维持高价和实现销售的增长。
作者为软银中国投资副总监。张骏先生于2006年加盟软银中国，之前他担任麦肯锡公司的咨询顾问，还曾服务于摩根士丹利投资银行部及摩托罗拉移动终端事业部。
