文／Kim T. Gordonr
研究显示，三分之二的美国人在决定购买某一产品的时候，会先考虑该公司过去的商誉。根据2007年“Cone品牌动机演变调查”（Cone Cause Evolution Survey）的结果，在今天这个消费意图主导的时代，近90%的消费者认为，如果有一个能说服自己的理由，他们的购买意愿很轻易就从一个品牌转向另外一个品牌。
“公益营销”（cause marketing）这个词就描述了商业行为与慈善事件以及相关的营销推广之间的关系。这是一个很有效的营销手段，可以建立企业的社会信任度，同时也容易获得消费者尊敬、建立品牌识别和全方位的市场认知，从而推动公司业务增长。当消费者认为购买你的产品和服务意味着某种值得一做的事情的时候，顾客的忠诚度就提高了。“公益营销”是一个双赢的行为，特别当企业家开拓新业务的时候，它会起到很重要的作用。
如果想要获得“公益营销”的成功，随便找一个事情或者简单慈善行为来做，是不可能有效果的。
挑选有潜力的慈善事业
你的企业有一个内在的文化和使命，所以要找一个与公司价值观匹配，能让你和你的员工真心真意地付出时间和努力的慈善事业来做，如果这个慈善事业和公司以及公司提供的产品有很好的关联，那么你的营销活动将会取得最大的成效。比如，你开了一个流行服饰专卖店，可以与一个为孩子提供衣服的公益联盟组织进行合作。
当金吉姆公司（Gold's Gym International，全球健身行业著名产品供应商）与美国糖尿病协会（American Diabetes Association，简称ADA）进行战略合作时，它为协会的糖尿病预防和管理提供了信息和相应的训练计划，负责组织协会每年一度的骑脚踏车募款活动。金吉姆公司不但为ADA协会募集超过了60万美元的资金，也提高了公司的电话访问量和新客户拜访量，以及更多的消费者感谢和回复。
找好合作伙伴
找到一个能提供实质性帮助的非赢利组织作为合作伙伴是十分重要的一步。你选择的合作伙伴应该能很好的将合作方案细化并且执行起来，这样才能达到增强你的品牌认知度的目的。明确在其新闻宣传中使用你的公司LOGO和名字的范围与程度。要利用一切机会共同宣传推广，通过新闻简报、电子邮件和活动将公司的信息传递给支持者，当然也要获得一定程度上的利用对方的LOGO和名字做公司营销活动的权利。选定一个你可以协作并配合的组织，一起创建一个新颖、双赢的营销活动，然后进一步协商建立彼此长期的合作关系。
建立全方位的营销活动
“公益营销”的最终目的是要激励受众采取行动花钱购买产品。这意味着你需要做一个全方位的营销活动，并争取他们对整个活动的支持，以及告诉他们如何通过营销活动来帮助其他人。你可以推动公司和受众通过公司网站进行互动，或者也可以为了这个营销活动专门建立一个网站。比如潘婷公司就鼓励女性捐赠出自己的头发，编织成假发送给癌症患者，并通过多层次、多方面的公关媒介活动以及网站进行传播。一旦你的营销活动有这样的激励的慈善动机，你就可以通过你的网站和媒体传播看到很多积极的营销效果。 （译／刘明君）
作者是全美营销联合会（NMF）主要发起人兼会长，著名市场营销专家，《将你的小生意做大的50种方法》的作者，美国最重要的创业研究专家之一。
