文／Susan Gunelius
我们已经在电视或者电子邮件中看到了这样一些广告，它们做出难以置信的承诺，比如“零风险，收益翻番”，或者“赶快加入吧，数百万的顾客已经在一夕间体验了惊奇的效果”。这些广告都犯了基本错误，因为在文案中使用了误导性的说辞。如果承诺是假的，会被外界看作是诱骗（bait-and-switch）策略。这种策略的后果远不止会招致顾客不满，也可能导致公司负面的公众形象，甚至还要面临法律诉讼和处罚等。
以下是一些在广告中使用误导性说辞最常见的例子，也有一些如何避免的建议。
5大最具破坏性的广告词
如果下面任意一个词语是你在广告文案中最喜欢用的，那就要好好反思你的错误。
█免费:“免费”这个词在文案中被用得太滥了，类似的还有“无需成本”，“无需投资”，“自愿购买”，“不必购买”等等。“免费”是最容易让人掉进去的陷阱，因为它能抓住人们的注意力。
█保证:广告文案中的一个关键部分是调动起消费者的情绪，比如安全和信任。因此很容易理解，那么多企业家无限制地使用“保证”这个词——“保证满意”，“不满意，保证退款”，“保证效果”等等。
█最低价格:消费者并不关心价格吗？事实上，对企业来说，定价是将自身的产品和服务与竞争对手区分开来最简单的方式，但是定价策略一定要阐述清楚并可量化，以取信于顾客。
█无风险:这是又一个因为被太经常使用、已经失去效用的词语。很不幸的是，在当今社会，仍有许多人在使用，因此消费者发现很难相信购买的产品没有一点风险。
█高达或者至少：仅仅就这两个词语来说还好，但是当它们与某种承诺或权利放在一起使用时，就变得很危险了。举例来说，“低至2.5折”其实意味着只有很少一部分产品是以2.5折的价格卖出的，大部分产品只有很少的折扣甚至没有折扣。当顾客们看到打折信息赶来时，却发现只有一款早已经不流行的商品是以“2.5折”出售，其失望程度可想而知。另外一个例子是“至少在24小时内送货”，当消费者购买了提供这种承诺的商品以后，才知道24小时是在最好的情况下，而并不适用于所有商品。顾客往往会非常失望，很可能也不会再次光顾。
一定要说到做到
一旦你打算要在企业的营销文案中使用上述的任何词语，一定要评估相应的风险和回报。如果你要使用“保证”或者“高达”这样的词语，一定要谨慎并确保你能兑现你的承诺。
请记住，用这些话可能会产生误导，但是也并不绝对。你可以使用如“免费”和“最低价格”这样的词语，但又表现出诚实和坦率。事实上，现在的消费者很容易被诚信的商业行为打动。这能培养其客户忠诚度和回头率，并转化为更多的利润。举个例子，不要说“我们有最低的价格”，如果换成说“9月30日以前购买，可以获得全年的最低价格”，这就更令人信服。在这个例子中，不仅是对可能引起误解的表述进行修正，还能创造出一种紧急感，可以有效呼吁消费者尽快采取行动。也不要说“至少在24小时内送货”，而可以巧妙的换成“商店10英里半径以外的送货时间需要超过24小时”。如果客户认为没有获得广告中的承诺时，这样的表述有助于减轻企业主的责任。 （译／刘明君）
作者拥有10多年的营销及文案经验，曾经服务于AT&T、汇丰银行等著名大公司。她目前是作家、专业博客、自由作者及广告文案策划人。其关于营销文案的新书将在2008年秋天由Entrepreneur出版社出版。
