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创业邦 > 《创业邦》杂志 > 2007年12月 > > 潘石屹溢价
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潘石屹溢价

  年龄 43岁


  员工人数 超过270人


  2006年营业收入 17.40亿元


  上市当日公司市值 61.4亿元


  上市当日个人持股比例 N/A


  潘石屹成功解密:成功不是事先有意设想出来的,而是干出来的。


  2007年10月8日,凭借“潘石屹溢价”,SOHO中国仅以120万平方米的土地储备,在香港联交所就撬动了128.6亿港元,在中国房地产业,募资额仅次于碧桂园,后者募资129亿港元,但所借力的土地储备却达到1870万平方米。


  中国房地产及住宅研究会副会长顾云昌在接受《创业邦》采访时认为,目前中国房地产企业的核心竞争力仍是土地储备,但SOHO中国的成功上市,很大程度原因归功于“潘石屹溢价”,而不是常规意义上的土地。


  四两拨千斤


  “目前的中国房地产市场属于地产金融时代,资本说了算,而资本的最常见载体就是土地,评价一家房地产公司竞争力的最直观指标仍是土地,资本市场亦如此。”房地产分析师刘玉刚在接受《创业邦》采访时说。


  事实也不断验证着这一点。


  2003年,上海复地首次赴港上市失利的最大原因,就缘于招股说明书中提到,“只有维持足够相对较短时期的两至三年发展所需的土地储备,并且无法确定是否可以获得土地使用权证”,因而投资者无法把握公司的未来。但一年后,复地再次上市获得成功的关键,就在于复地知耻而后勇,一年内将公司的土地储备增加了1.34倍。


  碧桂园也不例外。碧桂园的招股说明书显示,为了成功上市,自2005年下半年筹备阶段开始至上市的2007年4月期间,公司的土地储备猛增998万平方米,至1870万平方米。


  与这些公司相比,SOHO中国的土地储备仅为120多万平方米。而去年10月10日在港上市的盛高置地,土地储备同样为120万平方米,但募集金额仅为11.95亿港元,不及SOHO中国的零头。


  不以土地为核心竞争力的潘石屹,拿什么卖给投资者,答案是商业模式。


  地产业马云


  阿里巴巴上市后,潘石屹购买了马云的股票,这实际上是在变相支持自己,因为在客户定位上,他们的目光同时瞄准了中小企业。


  20世纪90年代末,中国房地产市场开始从1993年下半年开始的宏观调控阴影中复苏,但当时的市场上,地产公司的精力都集中在住宅开发和高档商业地产上,即使时至今日,中国5万家房地产公司中,99%做住宅开发,如万科、碧桂园等。


  在当时,就像马云一样,潘石屹也看到了一股新生力量的崛起:中小企业。


  俗话说,成功是天时、地利与人和结合的产物。


  潘石屹的妻子张欣是一位海归,对国外的情况比较了解。潘石屹自80年代末下海后,便投身房地产业,洞悉中国本土行业发展现状。这对中西结合的搭档,抓住了中小企业群体崛起的“天时”。1995年,这对国际搭档欲以日本“居家工作”的理念来推广项目,将居家和办公地点合二为一,这就是后来的SOHO概念。


  在上市前的路演中,潘石屹反复向投资者强调自己商业模式的独特性。


  实际上,SOHO的商业模式是被逼出来的,而不是走出来的。


  “本地发展商控制着低档商用物业,高档商用物业则为长实、嘉里等垄断,惟有瞄准中小企业的中档市场”,分析师刘玉刚说。


  在商用地产经营上,地产公司一般采取商业出租模式,如香港最大的商用地产商之一太古地产就是典型。等物业建成后,或出租,以收取租金及未来商业地产增值作为回报,或整栋出售。但其前提是公司具备雄厚的现金流支撑,因为这种模式下,资金周转率很低,垫压资金量太高。


  对于创业者而言,融资难是个共同的话题,平凡出身的潘石屹,虽然之前有过一定的资金积累,但还不足以支撑传统商业地产经营模式对资金量的需求。


  穷则思变,于是一套迥异于商业地产传统经营模式的“SOHO中国模式”逐渐成形:所有开发的项目以层为单位卖给一些中小公司或个人,买家或投资或自用。在物业出售之后,SOHO中国作为中介服务者再替业主出租、管理。这种模式保证了企业的现金流和现实生存。


  从财务数据上,我们可以清楚地看到这种模式留下的影子。数据显示,目前SOHO中国总资产的近70%都来自于销售部分,而对于传统经营模式下的商业地产公司,固定资产占据公司资产的绝大部分份额。


  另一项数据也说明了“SOHO中国模式”的独特性。瑞银证券指出,今年,SOHO中国的资产周转率预测为84%,与同为商业地产公司的北京北辰、首创置业相比,分别高出65%及48%.在有限的资金范围内,加速资金周转率是一种赢利方式,而通过做精、做深,以提高单位销售面积的利润率是另一种选择。在这方面,潘石屹也在不断地探索。


  还是以土地为例,在此方面,SOHO中国与香港商业地产的领袖太古地产极为相似。“在太古地产的商业开发中,用地选址是最重要的考虑因素之一。”刘玉刚认为。


  上市前,SOHO中国的现金流实力虽然有限,但资金却用在了刀刃上。因资本所限,潘石屹手中的土地储备不多,但土地的质量却极高,来自公司的招股说明书显示,其98%的土地位于北京最繁华的商业地段。


  “叫卖”潘石屹


  在地产界,王石和潘石屹都较好地建立了自己的个人品牌,但前者的品牌内涵大多表示一种品质,而后者则象征一种生活方式,且建立个人品牌的方式也相异。


  在美国,有一位名叫唐纳德。特朗普的房地产大亨。这位特朗普成功主持了商业节目《学徒》,从而建立了自己的个人品牌,而个人品牌又反哺着自己的生意,成功实现“娱乐+财富”的嫁接。2005年8月,特朗普欲将《学徒》引进中国,而主持人就是特朗普的“中国版”潘石屹。


  如今的商场上,好酒也怕巷子深。设法将“酒”推出去,并使市场相信,这是“好酒”,摆在了每位创业者面前。


  比资本实力,不如万科的王石和万通的冯仑;比关系资源,不如“国字号”华远地产的任志强,剑走偏锋成了潘石屹寻求独特的一条路径。


  2001年开始,为了推销自己的房子,潘石屹有意避开了与王石们硬碰硬的常规手段,选择了一条跳出房地产来推销房地产的娱乐路径。于是,便有了后来潘石屹在娱乐圈四处出击,如出书、当主持、演戏、写博客等等。


  溢价风险


  通过娱乐化的方式叫卖自己,潘石屹成功地将个人品牌与SOHO中国的时尚品牌定位结合了起来,如今,SOHO中国即潘石屹,潘石屹即SOHO中国。


  “这是潘石屹的强项,也是他的软胁所在。” 顾云昌这样评价。在特定转型时期,英雄可以领导公司一时,但却无法保证公司的可持续发展。


  在圈内,王石可以悠闲地去登峰,潘石屹却不可能有这个闲心,因为SOHO中国离不开潘石屹。这就是王石最高明之处:他构建了一个可以没有王石的万科,而这也恰恰是未来潘石屹面临的最大管理挑战之一,上市则为潘石屹提供了这样一个改变的机会。


  1998年开发SOHO现代城,将SOHO概念引入中国2002年3月建外SOHO正式对外发售2002年底第一轮上市失败2007年10月8日领导SOHO中国成功登陆香港联交所主板

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