作者：Kim T.Gordon
如果你想做一些成功的印刷广告和网络广告，那么一定要记住，内容和形式越简单越好。很多时候，企业家为自己的企业广告填满了各种各样的内容，其实这样做可能会破坏他们成功的机会。事实上，现在的广告环境简直太杂乱了，到处都是广告，而每一个广告都希望赢得消费者的注意力。今天拥挤的营销环境要求广告必须能简单、明确的传递内容。
现在很多读者对广告都是快速扫描而过。到底什么样的广告才能让他留驻视线呢？大量有各种缺点的广告纷纷涌现，产生了一个不好的结果就是，广告对注意力的竞争给人们带来了迷惑和杂乱的感觉，这样就不能有效的传递关键的信息。然而报纸上的销售广告却是一个例外，因为它们通过多种产品和有诱惑力的价格来吸引更多的注意力。
广告中太多的信息会令读者中断阅读，不要指望他们会全部阅读你的信息。即使贸易出版物的读者群，虽然他们想寻找新的产品和服务信息，但是太多信息，也只会让他们快速扫视一下你的产品或服务的核心要点。
繁杂的外观设计和花哨的字体，也会使广告很难被读懂。通过醒目的色彩或明显的反差对比，可以保持广告简单但醒目，以便很好地吸引注意。举例来说，一个黑色背景的网络广告在白色背景的网站上就会很吸引视线。
那么怎么样才可以使广告取得好的效果呢？能产生好的效果的广告一般有下面三个共同的要素。
清晰、有价值导向的标题 读者在看到你的广告时，心中将出现一个问题，“这对我来说有什么好处？” 所以一个有效的标题一定要说明一个令人信服的好处。找出你的客户最想从你的产品或服务中获得的利益，如柔软皮肤，让脸更白，节省购物税等。然后用一种有创意的方法把这一承诺放到广告的标题中，并在广告其他部分解释客户将如何受益。用一个新鲜的、简洁的风格描述产品和服务的关键特征，并在最后呼吁他们采取行动，告诉读者，他们必须做一些事情才能实现你给的承诺。
一个强烈的视觉焦点 一个伟大醒目的视觉中心是成功广告必不可少的因素。广告的视觉中心将能吸引很多目标受众，或者你也可以效法一些标志性的的广告，并且依照它的程式化来描绘产品本身。另一种选择就是要把你传达的广告承诺和视觉焦点关联起来，比如对你的产品或服务的成果进行积极描述。如果广告中显示一名男子在女性的注视下使用该产品，并取得了成功，那么这种广告对男性往往是很有效的。
与投放媒体的契合 广告中的关键元素还必须符合将要投放的媒体的要求。举例来说，大都市地区的巴士车上的平面广告，可以很好地传达给在人行道上不明白的人、公共汽车的乘客以及司机。但这种广告的设计必须能从街道上可以完整看到，否则司机会除了标题和图片什么也没看到，这样就不会产生采取行动的欲望。
印刷媒体和网络媒体的广告环境有很大的差别。为了达到最好的效果，要使广告设计和文字风格适合你选择投放的媒体的用户群。建立一个复合性的媒体宣传框架也是必要的，在一个媒体只有一部分目标用户的广告，投放到另外一个媒体上就可以传播到更多的用户，比如网站。用户通过网络可以得到更多信息，你也可以把广告传播给更多的人。
作者为全美营销联合会（NMF）主要发起人兼会长，著名市场营销专家，《将你的小生意做大的50种方法》的作者，美国最重要的创业研究专家之一。
