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创业邦 > 《创业邦》杂志 > 2007年10月 > > 学会说“不”
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学会说“不”

  作者: Chris Penttila纯自然咖啡公司位于美国北卡罗来纳州的达勒姆市,公司有36名雇员,主要业务是对外批发有机咖啡和传统咖啡。该公司目前拥有大约500名客户,除各种餐馆和咖啡店外,也有Whole Foods这样的大型超市。对公司的合伙创始人布雷特。史密斯来说,某些顾客带来的并不是生意,而是可怕折磨。如在三年前,该公司与某个客户开始了长期的磋商。开始时,这个客户要求更多折扣,并附加额外冲泡设备,公司妥协了。但客户并没有因此而满足。史密斯无奈地说:“他们就是不停地要求更多、更多。”后来这名客户甚至提出要史密斯来支付他们的广告宣传费用。经过漫长的8个月努力之后,纯自然咖啡公司终于放弃了。


  很多经营者是依靠卑躬屈膝的方式来拉拢消费者的,伴随越来越普遍的私人服务和全额退款承诺,某些消费者就像被宠坏的孩子一样,认为他们可以得到任何他们想要的东西。反正消费者永远是正确的,不是吗?


  错!只要越过那条脆弱的底线,服务就变成了服劳役。过分迁就消费者很可能会带来经营决策的重大失误。“消费者永远正确吗?是的,除非他们放弃消费者的身份,开始为交易制造障碍,”顾问专家、《非常服务理论》(Positively Outageous Service)一书的作者斯科特。格罗斯这样解答这个问题。


  有些公司设有100%无效退款等各类用户保障制度,但他们的前提是,假设只有很小一部分消费者会利用这些制度谋取私利。不过,现在也不确定企业的这种付出会得到什么样的回报。客户保障制度顾问公司(Customer Care Measurement and Consulting)的合作创始人斯科特。布罗兹曼说,“现在还不清楚,这类方法是否真的对企业的盈利状况有很大影响。”


  北卡罗来纳州立大学市场学教授弗莱丽。齐森尔评论说:“我认为这句话‘消费者永远是正确的’,在上世纪九十年代是一种颂歌,但现在已经不是了。”需要提供多大程度的服务? 哪里是底线?这是经营者们从学习探索中得出的经验,聪明的企业家会发现,在某些客户身上根本不值得浪费精力。


  齐森尔教授建议,经营者为所有客户设立统一的服务底线,然后观察客户的反应。如果客户尊重你的付出,而且表示满意,你就可以为这样的客人提供更多的优惠条件。根据情况把你的顾客分为上、中、下三等,然后剔除列在最后一种的那些人。


  话回到纯自然咖啡公司,经过8个月的痛苦折磨后,史密斯迅速调整了经营方法。公司开始有意识地寻找那些乐于合作的客人,也不再和每个客户都讨价还价,取而代之的是一整套价格和折扣体系。现在史密斯仍会遇到一些不断要求更多折扣和补贴的客户,但公司的严格规定可以把这些要求扼杀在萌芽中。史密斯表示,“只要告诉顾客‘我们不能这么做’,就可以把这些要求从谈判桌上扫下去,这可以帮助你集中精力处理你要做的事情。”他认为,这些调整为公司带来了更多、更好的顾客。预计今年,纯自然咖啡公司的销售额将达到700万美元。


  不仅要知道自己的承受底线在哪里,还要保证顾客也能理解。斯科特。格罗斯说:“从来没听说,你必须要爱你的顾客爱到自己破产的地步。”


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