文／Lindsay Holloway
没错，某个企业家可能已经拥有了当地最创新的产品或区域内最受欢迎的餐厅，但这不代表他们可以轻易在国内其他地区取得同样的成就。在俄亥俄州城郊地区人流不绝的园艺中心多半很难在纽约市立足，健康主义盛行的南加州大概不会接受费城人心爱的油腻小餐馆。尽管如此，对某些企业家来说，一个地区的成功完全可以被复制到新地方——只不过需要做一些相应的调整、市场营销、调研以及客户培育，以很快在全国范围进行特许经营。
夏威夷特色餐饮
如果你问某个蒙大拿或马萨诸塞州居民什么是“拼盘客饭”（plate lunch），对方多半会不解地望着你。可不管你询问哪个夏威夷原住民同样的问题，他都能为你解释出这种包括两勺白米饭、一勺通心面沙拉和一道肉食主菜组成的午餐。解释完这一在殖民地时期就有的概念后，他们多半还会推荐你去L&L汽车旅馆（L&L Drive-Inn）——另一个让大多数美国本土居民茫然的去处。
今年61岁的埃迪·弗罗里斯（Eddie Flores Jr.）和小他两岁的肯姆·约翰逊（Kam Johnson）在1976年买下了L&L汽车旅馆，他们当然不必对当地人解释什么是拼盘客饭，也不需要任何市场推广。他们只是觉得拼盘客饭的菜单需要稍微丰富一下，最后决定在主菜的选择中加入鸡肉烧烤和牛肉烧烤。餐厅很快大受欢迎，截至1999年两人已在夏威夷岛上开设了近50家分店。
终于有一年，弗罗里斯决定将经营扩展到夏威夷岛外。他回忆道，“所有人都说这行不通，他们说这个餐厅的地域性太强了。”尽管如此他还是奔赴加利福尼亚州进行了市场调查。2000年他在美国本土开设了第一家分店，开业前，弗罗里斯和约翰逊针对新的市场情况进行了相应调整，但这次他们改变的是餐厅的名字。“餐厅的理念并没有改变，但我们必须重新包装，将名字变成L&L夏威夷烧烤。”弗罗里斯解释说，“夏威夷是个充满魅力的地方，每个人也都喜欢烧烤。”这次的改头换面也很顺利——第一家餐厅的成功足以证明这点，然后该企业就以特许经营的形式开始了美国本土的扩张之路。弗罗里斯认为，L&L的成功离不开那些已经移居到加利福尼亚州的夏威夷人及其他忠实顾客。
通过发掘类似消费群体，本·古多（Ben Gudoy Jr.）成功地在南加州开设了多个L&L分店。在L&L集团办公室工作一段时间后，2001年期间，古多协助公司在加州的加德纳市开立了新的分店。一年后，他又将店扩展到了圣地亚哥，因为他发现这里有大量军队和亚裔居民，这些人都是很好的潜在消费群。今年37岁的古多解释说，“店址能决定店铺的未来发展。我们在寻找那些能看出会与我们有某种共鸣的地方，知道那里的人会喜欢我们送上的风味美食。”拼盘客饭同样吸引了当地庞大的西班牙裔人口，通过客户的口碑，最终各种各样的客人都开始光顾这里。“我生在夏威夷长在夏威夷，我觉得夏威夷食物非常美味，”他说，“但关键是这里的人是否会喜欢。”于是他努力吸引人们进来尝试，让顾客自己去体会。
弗罗里斯说，“其实只需要花点时间来培育顾客，他们起初只是不了解这些概念，但只要亲自品尝过一次，他们就会接受。”他还指出在纽约这类地区需要投入更多精力培育顾客，因为亚洲食物在美国东海岸并不是那么流行。在加州大获成功后，弗罗里斯和他的团队转战到拉斯韦加斯，然后逐渐向南部和东部扩展，将分店开到了华盛顿和科罗拉多州等地区。
在拓展过程中，他们一边继续研究当地人口情况，一边努力帮助消费者了解他们的夏威夷风情理念。对潜在客户群进行细致的研究和测试，帮助他们推出了最适宜当地的口味。在加州，他们提供更加健康的拼盘客饭，特色产品是多种蔬菜糙米混和饭。在德克萨斯州，他们也计划开设一家分店，那里的菜谱中将加入得克萨斯烧烤、酱制烘豆或凉拌卷心菜。“我们认为如果想要打入一个不同的市场，那就必须调整以适应它，”弗罗里斯表示。但他补充说L&L依然保持着拼盘客饭的传统精髓和夏威夷文化风情，正因如此，所有加盟商都必须在夏威夷接受培训。
厨房实践也是培训计划的一部分，大学毕业的古多并不喜欢在烟熏火燎的炉灶旁挥汗如雨，但他承认了解整个运营过程很重要。这帮助他很快掌握了经营诀窍，让他能够专心去推行这个具有浓郁地区风情的餐饮理念。“这可不简单，我们必须边学边向前。没有任何一本书会告诉我们该怎么做，”古多说。从另一个角度来说，这种刚刚登陆美国本土的新菜式也为他的经营带来了好处，他旗下的8家餐厅每月收入可达45，000美元～90，000美元。“这是与众不同的特许经营，”他说，“我们不需要和别人竞争。”
不过现在，L&L周围已经出现了大批模仿者，弗罗里斯发现一些打着夏威夷烧烤旗号的连锁餐饮店冒出来很多。“这些人在开店之前根本没有真正理解夏威夷文化，他们从来没去过夏威夷，他们不知道怎么烹制夏威夷食物，他们只是看到我们干得不错然后就来模仿我们。”对此情况，弗罗里斯却并不担心，因为他在美国各地已经有了近200家连锁店，现在还在计划进军新西兰。他说，“我们所需要做的就是保持高品质和现有位置，并向外扩展。”
未受名称困扰的健身房
安东尼·基斯勒（Anthony Geisler）曾觉得“洛杉矶拳击俱乐部”（LA Boxing）不过是个能在下班后放松一下的地方——在那个昏暗的拳击馆中，他可以将白天在办公室里积聚的压力随着汗水排出体外。1992年，肖恩？麦克利（Sean McCully）在加利福尼亚州哥斯达梅萨（Costa Mesa）开办了这家健身所，他和一些拳击爱好者、综合格斗家、职业拳击手一起在那里健身训练。他们两个都认为这种健身房很不错，这里有拳赛场地，四处挂满沙袋，还有前职业拳击手开班授课，但开始他们都没有想到过要把这个变成一个特许经营企业。
起初麦克利还在“洛杉矶健身房”（LA Fitness）工作，他希望能在那个体系内开设一个专门的拳击项目，但上层人士对此给予了消极反馈。他离开了这家公司，决定自己来实现理想。谈到第一家健身房为何取了这样一个名字时，年仅31岁的基斯勒表示，“肖恩最初的想法其实很简单，他没打算让自己的健身房听起来好像好莱坞电影里的招牌。这个名字几乎就是脱口而出，人们也觉得似曾相识。”
基斯勒在2002年成为了这里的会员，但他很快就意识到这家备受欢迎的健身房的潜力。于是他主动找到麦克利，提议他开分店。他说，“事实上，我就是第一个加盟商。”他把第一家分店设在了加利福尼亚州的橙子郡，在这个偏僻的郊区小城镇里到处都是推着婴儿车的父母。他觉得店就应该开在这种地方，事实上他也是正确的：这家分店的业绩很快就超过了总店。接下来，在选址时他实验性地选择了年龄层偏大、收入偏低的区域，新店同样获得了成功。这时，基斯勒意识到他应该做更多，于是在2004年初，他成立了洛杉矶拳击俱乐部特许经营公司并担任总裁。从此后，麦克利和基斯勒共同组建了一支团队，积极开拓品牌，设计了一系列的拳击手套，库房里也堆满了各种沙袋、垫子和赛场用具。
正如他们预计的那样，特许经营公司很快就迎来了第一个加盟商。但有些事情还是令他们大吃一惊，首位加盟商曾经是名警察，而且他并不住在附近——甚至不在加州。“不管是谁都会觉得我们的第一个加盟商应该来自加州，”基斯勒说，“哪怕是在最不切实际的幻想中，我们也不敢奢望我们的店会被开到新墨西哥州的阿尔伯克基（Albuquerque）。”但很快，年轻的洛杉矶拳击俱乐部就迎来了历史上最盛大的开业仪式，新墨西哥分店成立了。
此后，新的连锁店依然不是诞生在他们的根据地，而是由经营系列运动器材的企业家塔特？马歇尔（Tate Marshall）开在了维吉尼亚的尚蒂利（Chantilly）。2005年左右，塔特正有意开发加州以外的市场，这时他发现了洛杉矶拳击俱乐部，他和妻子南希立刻决定加入。
虽然42岁的马歇尔认定人们会喜欢这个概念，但他觉得在东海岸开一家名为洛杉矶拳击馆俱乐部的健身房并不是个好主意。他说，“当一个生活在东海岸的人听到洛杉矶这个词，立刻联想到的就是好莱坞和电影明星，而不是拳击，所以我想做的第一件事就是改名字。”
基斯勒表示很多加盟者都有同样的疑虑，但他坚持要保留这个名字。他相信这个带有地域特色的名字不会影响企业经营，甚至还会有帮助。他说，“我觉得不管你开在什么地方，这个名字都能吸引很多人。你只需要克服‘洛杉矶’这个词可能带来的负面意义。”
对马歇尔和其他加盟商来说，这就意味着要培育顾客。或许顾客进门之前还在担心洛杉矶拳击俱乐部是个华而不实的地方，但只要他们走进大门，这种错误印象就会立刻烟消云散，被吸引进来。2007年，马歇尔的连锁健身房开业才一年有余收入就达到50多万美元，他很庆幸自己的选择，也自嘲道，“我在经营过程中也有过很多糟糕的想法，比如曾经想要改名字。”
现在公司董事们都很看重这种地域性联系，2007年整个企业收入已经达到了600万美元。基斯勒指出业绩最好的五家分店都不是在南加州地区，大部分业绩突出的分店其实都在东海岸，其中马歇尔的分店是第一名。他说：“我绝对相信是洛杉矶拳击俱乐部这个名字帮助我们走遍了全国，假如我们换个别的名字就不会这么有吸引力了。”
基斯勒认为自己的成长策略是公司成功的关键之一，他将精力都投入到高效高速的企业扩展中，在竞争对手站稳脚跟前抢占市场。他希望洛杉矶拳击俱乐部能成为“世界上惟一一家综合有拳击/跆拳道/混合格斗的特许经营企业”，维护公司和加盟商的利益。成功地拉开洛杉矶拳击俱乐部和竞争对手之间的距离后，基斯勒才将精力投入到产品推广方面，在这项工作中地域联系同样扮演了重要角色。该公司的总部现在位于加利福尼亚州的圣塔安那（Santa Ana），同时在全国各地拥有100家连锁店，这就要求他们必须将其他区域的特点时刻考虑进来。“如果我们不根据自己所处的地区气候来选择商品，可能就会把吊带背心送到正处在冰天雪地中的人跟前，”基斯勒进一步解释道，有大量驻军的地区会很欢迎迷彩式拳击手套，粉色拳击手套则在西海岸卖得最好。在接下来的几年中，他计划要推出更多产品，并将连锁店扩展到中西部地区和北部各州。
勇于进行尝试
总而言之，在这些企业家的成功故事背后我们可以看出，当你把曾扎根于某地的特许经营企业扩展到新区域时，调研、客户培育和激情都是必不可少的。虽然每个受众能接受的理念、食品或产品都不同，但正如弗罗里斯所言：“如果不去尝试，那永远也不会知道。”
如果你想要把一家具有地域特色的企业发展成特许经营机构，洛杉矶拳击俱乐部特许经营公司总裁安东尼会建议说，“市场会告诉你它需要什么。”特许经营顾问公司“特许经营理念”（Franchising Concepts）的创始人迈克·拉斯特（Mike Lassiter）也给了那些想要进军陌生地区的特许经营者一些建议：
■你必须喜欢。你或许很喜欢某家餐饮店的食品或认为某家的产品很酷，但这并不意味着它适合你。拉斯特建议，你不仅需要“对品牌有好感，还要喜欢你将从事的事业。”
■调研这家公司。检视公司历史，与其他加盟商交谈，确认盈利性，研究其发展策略和管理结构，拉斯特解释说：“你需要确定公司里有一支能够将企业带到新高度的团队。”
■选择市场。研究当地人口结构和同类企业。拉斯特说，归根结底，你要保证所选择的特许经营企业能成为市场上“最好的”。
■敢于尝试。“将精力放在那个地区，看看市场是否能接受你的产品”，拉斯特说，然后你可以根据这里的地区性偏好来实验新产品或进行调整。 （译／金笙）
