文/Justin Petruccelli
1月18日，克里斯蒂安·兰德尔（Christian Lander）贴出了他的博客文章《白人们喜欢什么》（Stuff White People Like）的第一部分。不到两个月以后，《纽约时报》便报道了他与兰登书屋出版社（Random House）签署了出版协议，据传出版社预付了30万美元。
互联网为每个人都提供了创业的可能性。不仅如此，随着博客的兴起和流行，一个创意比以前更容易演变成为一份事业。只要把握住这样的机会，一个博客不仅可以成为一份出版协议，更可以成为网络媒体帝国的基石。
“这一切都取决于作者是否足够好，”另一个博客作者罗恩·霍根（Ron Hogan）这样说道，他从1995年就开始经营有关出版业的beatrice.com网站。“很多人可以通过一个受欢迎的博客获得一本书的出版合同，但是如果他们没有找到将一个概念写成一本好书的关键，结果将是一败涂地。我想起在没有互联网的年代，当一些报社的专栏撰稿人得到出版合同时，有些人可以写出一本好书，而有些人却不能。”
霍根解释说，即使是在发展初期，“博而优则书”的现象就分成两个明显的阶段。在第一个阶段，出版商收集受欢迎的博客最原始的形式并将其出版成作者的文集；而在后一个阶段，则是将博客作为诠释理念的平台。“总有一些网站会在出版界被互相传阅，”他说，“和其他办公室一样，我们每天都会有八小时被拴在计算机前，其中很多的时间我们都在浏览网页。我们会互相传阅东西，我敢肯定如饥似渴的编辑和经纪人都会在注意寻找下一部巨著。”
成功秘诀
弗兰克·沃伦（Frank Warren）说，当他还在上大学时，他就已经尝试了比大多数人都多的创业失败。可是当他开始了后来取得成功的基于博客的艺术项目PostSecret（贴出秘密）时，他说他找到了博客成功的关键。
44岁的沃伦和他的妻子及女儿住在马里兰州的日耳曼城，他的话听起来有些自相矛盾：“我并不把PostSecret当作一份生意，我觉得这个项目在我的生活中自然出现，而我在经济上已经达到了一定程度上的独立。这意味着我可以出于项目本身的最佳利益而做出各种决定。”
PostSecret作为一个艺术项目，始建于2004年，邀请人们制作带着个人秘密的匿名明信片寄给沃伦，沃伦会每周把它们发表在博客上。这一计划已先后选编了四本书，每本都登上了《纽约时报》畅销书排行榜，总计印刷超过100万册。作为PostSecret计划的一部分，沃伦每个月还会访问七八所大学，通过和学生谈话让他们公开地分享他们的秘密。他说，这样可以有效结合他博客的技术性和人们需要互相沟通的本能。
“博客是一种新的沟通形式，可以让我们以前所未有的形式进行对话，”他说，“成千上万的人都可以匿名的与别人分享他们的部分生活。这种技术真的很民主，不管是学生、艺术家还是企业家都可以利用。它可以让我们发现并认识到不易发觉的幽默、诗意和美的元素，帮我们认识到日常生活中原来还隐藏着这样和谐的统一。”
沃伦并没有艺术方面的教育背景，却通过帮助人们分享道德和伦理方面的困惑取得了很大的成功。为了保持网站的博爱原则，他拒绝了广告。但他说自己的企业家背景使他能够让这个网站维持自足，又能让参与网站活动的人们看到最真实的内容。
“我尽量出于PostSecret社区的利益而做出决定，”他说，“这样可以得到人们的信任。我永远不想让人们感觉我在利用他们的隐私谋利。这样有时就必须拒绝广告商大笔资金的诱惑。很有意思，你越拒绝他们，他们越想在你的网站上投放广告。因为这样，使网站变得更有价值。”
这就是沃伦和PostSecret的秘诀——看起来似乎自相矛盾，当他越不把网站当作赚钱工具时，网站就变得越成功。
“当我是个孩子的时候，我最大的梦想就是赚到100万美元，”他说，“可是现在作为一个成年人，我惊奇的发现人生最大的满足在于当应该拒绝诱惑时能够做到。对于我来说这比赚到100万美元更重要。”
投其所好
可曾想过做这样一种有着忠实顾客的生意：你可以随意说出你的想法，只要不得罪他们，就可以让别人陷入竞争而自己运转自如，并且一切都是零成本？欢迎来到政治博客的世界。这里可能危机四伏，但是马科思。茅利塔斯（Markos Moulitsas）在这一领域里操控自如，并且获利丰厚。
“如果我写文章激怒一些人，只要我能适可而止，这便不是什么坏事。我正是通过这么做赚到了很多钱，”左派政治博客网站DailyKos的创始人茅利塔斯这样说道，DailyKos在乔治·布什总统（George W. Bush's）2002年支持率最高的时候找到了属于自己的细分市场。“我的口头禅之一就是，如果你没有在这里找到你想要的东西，你总会在别处找到。我并不想垄断我的细分市场，那其实是压力。从商业的角度来看，这并没有太大意义，但它的确让我的生活更容易些。”
在早期多次拒绝了广告商的合同之后，茅利塔斯终于在2004年同意销售广告，当时他的网站访问量由于备受关注的总统选举而达到了顶峰。做出最终决定之前，他对读者进行了调查。直接向读者解释反而建立起了稳固的安全网，避免了用户流失。
“还是回到了80/20的理论，要尽可能地赚到钱，”茅利塔斯说，“20%的人会强烈反对广告并认为我是一个叛徒，可我还是这么做了。他们不能这样指责我，因为大多数人允许我这样做。”
2004年时，有3万名追随茅利塔斯的用户。现在这个网站有一位主编，两位程序员和一位业务经理。根据alexa.com的统计，该网站日均有1，500万次点击量。对于不愿看到广告的用户，DailyKos提供了收费订阅版。但是，茅利塔斯解释说，像他这样内容主题非常明确的网站，广告自然会和网站的其他内容和谐共存。
“大多数广告可以丰富网站的内容，”他说道，“我在刚刚开始接受广告的时候甚至没有想到，如果广告的内容和读者关心的内容相关，那么广告对网站就形成一种补充。这使广告价格变得更高，而我并不希望这样。广告费明显要比技术类的博客低，不过事情就是这样。这样很好，我不想贪得无厌。”
在没有广告收益时，茅利塔斯的一项举措促进了DailyKos的成功，那就是专注于他六年前所发现的细分市场，并且建立了一个与众不同的品牌。他说，这就是推动网站发展的关键因素。
“对于我来说，我这种拒绝妥协的声音当时在传媒中并不存在，我对技术的了解以及满足社群、扩展社群的建站理念当时也并不存在。现在的博客圈中，DailyKos被看作另类。这种印象是有意营造的，我希望当人们看到它的时候能够记住。这就是DailyKos能够起飞的真正原因。”
除了创建了这个持续不衰的品牌外，霍根说茅利塔斯更大程度上的成功来自于利用他社区的力量来获得更多的受众。
“政治在博客圈中是很值钱的题材，”他说，“你可以在网站上吸引很多读者谈论政治，因为每个人都会想为政治打架。或者当你碰到同意你观点的人，每个人都会因此团结在一起。这使他们成为一种被广泛接受的标记，至少在他们的读者圈内。关键在于找到一个能吸引一小撮读者的人，再把他们带向更广泛的人群。”
内容为王
只要看看塔克尔·马克斯（Tucker Max）简介的开场白（我们甚至没办法将其写在这里），你就完全了解他是一个什么样的人。这位32岁的肯塔基人设法实现了自夸和自谦的融合。不管你怎么评论最后的结果，这样确实管用。当马克斯的网站在2002年开张时，他成为了通过博客盈利的先驱之一。由于网站上的一条征集女友的信息，他受邀参加了MTV关于在线约会的一期特别节目。忠实的读者读着他关于各个陌生应征者的故事和其他事迹。表面上看，他跟其他博客撰写人一样，只是他并没有抱怨自己中学体育老师或是写些自命不凡、异想天开的诗词，而是在网上塑造了一个堕落的酒鬼。
“我一直以来都在写幽默的电子邮件和其他的东西，可是直到我从法律学院毕业一年后才开始考虑成为一名真正的作家，”他说道，“我在一开始顺着这条路走了一段，可是我犯了大多数作家都会犯的错误：我是在按照所谓正确的方式进行写作，而不是写出我真实的声音。后来我的一位朋友跟我谈话，告诉我应该写我最了解的东西：关于喝酒和鬼混的小故事。后来我发现这才是我最喜欢写的，所以这样写作很容易。从那时起，我开始明确了自己职业写作的策略。我看到机会之后充分发挥。”
2006年，马克斯出版了他的第一本书《我希望地狱有酒》（I Hope They Serve Beer in Hell），书中收录了他网站上的故事和一些原创的素材。这本书售出超过30万册，在《纽约时报》畅销书排行榜上呆了长达50周。他的第二本书《蠢蛋先玩完》（Assholes Finish First）将于明年发行，同期推出的还有根据其第一本书改编的一部独立电影。
马克斯说，在大举进入主流媒体和商业成功的背后，保持这样成功的最关键因素在于始终保持他最原始的那种网络文风。
“真实性才是关键，”他说道，“这是人们喜欢读我文章的惟一因素，如果我失去了这一点，他们便没有任何理由继续读下去。这就是互联网的好处——你无处躲藏。这里不再有特权，所以如果你想争取读者，你必须持续地为他们提供有价值的东西。否则，他们马上会转去别处。”
写作之外，马克斯还建立了博客群网站卢迪亚斯媒体公司（Rudius Media），自己出任CEO，这是他不断寻求高质量内容工作的一部分，与霍根观点不同的是，他认为这项工作远比理念乃至好的作品更为重要。
“无数的理念因为糟糕的实施而夭折，很多好的作家因为没有人关注而没有东西可写。最重要的是你是否能够保持读者的兴趣，单纯通过概念或者写作技巧并不能达到这样的效果。怎样才能创作出好的内容呢？我认为要通过专注于你所喜爱的事物，并围绕它们进行写作。”
总之，马克斯认为，将一个博客变为一份成功事业的基本原则和其他任何商业投资并没有什么分别。
“我已经选择了我要走的路，但是如果我还没有做出选择，我至少可以想出10个明天就开始运作的商业项目。”他说，“只需简单地记住：世上的机会远比创业者多得多。选择一个你感兴趣的领域，深入研究并且将其做得更好。”
霍根说，在一个可能很快达到饱和的市场里，从一本书提升到一份事业的关键在于建立一个独一无二的品牌。
“塔克尔·马克斯是一个人物化为品牌的代表，”霍根说，“通过使自己成为一个偶像的概念，他显然塑造了一个传奇性的个性。达到这样效果的关键在于做与众不同的事，或者用与众不同的方法来做一件平常的事。很多人在博客里写每晚出去喝酒醉倒的事情，但是没有人能够用塔克尔。马克斯那种独特的文采来描述。表达方式是这个案例的关键环节。”
“很多人在怀疑从博客到出书的热潮是否会熄灭，但是现在，显然一个敏锐的作家可以借此获得长期的成功。无论怎样，像兰德尔这样的博客作者相信，出版商始终会被他们这些固定的读者群所吸引。”
“那个网站在一两个月的时间里便积累了数量庞大的读者群，”霍根说，“出版商们当然知道他们并不会都去购买这本书，但是他们押注会有足够多的人去买书，使他们有利可图。”
“这其实还是要归结到个人的吸引力。如果我们中的随便一个人都可以走进一家出版社，说：”我想写一本关于××的书‘，他们会嘲笑我们的。“ （译/刘明君）
