如何才能抓住报纸读者的注意力，不管是印刷的还是在线的？
文/Kim T. Gordon
当最古老的营销媒介之一经历了一场新时代的变革，情况会怎样？企业家发现了一种影响目标客户的全新方式。全美国的主要报纸并不仅仅简单的将他们的内容转换到网上——许多家报纸成为了各自市场上最大的网络门户。广告客户也通过在相关网页上投放在线广告，获得了额外收益。
在本地的报纸及其网站上做广告能产生极其有利的市场渗透影响。例如，根据“媒体审计机构”（The Media Audit）的一项研究，华盛顿邮报（The Washington Post）的网站每个月的访问者高达160万。如果将其在线受众与印刷报纸的读者加到一起，华盛顿邮报在整个华盛顿特区市场的覆盖率达到81%.许多报纸都擅长营造一种迷人的、互动的、独特的在线环境。白英斯调研公司（Bivings Research）的报告称，现在美国最大的100家报纸中90%以上都在网站上提供视频内容，几乎全部报纸都至少有一名记者的博客，80%以上允许发表对于文章的评论。对于广告客户来说，最有益的新变化之一就是报纸的网站吸引了更年轻、受到良好教育的、更富裕的读者。斯卡伯罗夫研究中心（Scarborough Research）的数据显示，报纸的网站帮助他们增加了大约15%的年龄在25～34岁的读者群，年龄在18～24岁的读者群则增加了10%.那些每周既阅读印刷报纸也阅读在线报纸的消费者被称作交叉用户。实际上，报纸网站的访问者中超过80%都是交叉用户，在过去的一周内也读了印刷的报纸。由全美报纸网络联合会（Newspaper National Network LP）委托斯卡伯罗夫研究中心进行的一项研究表明，这些交叉用户访问他们最喜爱的报纸网站是要查看突发性新闻、寻找他们以前看过的文章、看看有什么事可做、可以去哪里。这项研究证实了核心读者们是通过印刷媒介和网络两种方式来阅读本地报纸的——强调了两者结合的好处，同时使用两种媒介来吸引顾客。
对于只用在线阅读本地报纸的读者来说，他们给出的原因各种各样。最突出的一点就是获取本地新闻、娱乐及餐饮信息等。除此之外，只在线阅读的读者最有可能是在早上访问网站，而交叉用户一般是在早上读印刷报纸，下午或者晚上访问网站。这个重要的信息能帮助你决定是否利用报纸的网站做广告。例如，你可能决定只在上午或下午播出在线广告。
要想让报纸广告有效为你发挥作用，还要考虑以下其它因素：
■报社通常会为交叉广告（既在线刊登也在印刷媒体刊登）客户提供理想的价格。但你不必两种都要。多数情况下，你可以选择只在线刊登，也可以选择只在印刷媒体刊登。
■在线报纸与印刷报纸的有用版面很相似。它们都是在线搜寻通道——读者用来寻找他们特别感兴趣内容的地方。就像大多数形式的广告一样，如果在你的最佳准客户关心的内容周围都贴满广告是很危险的。但如果要广告只在特定的版面或网页出现，你得付一笔额外的费用。也不必那样做，而是要与报社协商，将特定版面的广告位置和站点随机广告组合起来使用。这样不仅能省钱，还能在省钱的前提下吸引更多客户。
