文/Peter Alexander
留住忠诚的客户对于发展企业来说非常重要。事实上，根据客户忠诚管理大师弗莱德。雷切尔德（Fred Reichheld）的调查数据，客户保持率每增加5%，利润就能上升25%～50%.关注忠诚客户们最在意的事情，你就能赢得他们。
客户忠诚度计划本身并不能创造出忠诚的客户，但它们的确非常有效。该计划不必非常精细或花费很多，只需要能给正确的客户提供价值。保证该计划有效的方式是通过采集和分析客户数据来对客户进行分类。
想要得到有用的客户数据并开始着重于忠诚度营销，以下是你需要知道的：
从数据开始
首先，研究出一种或更多采集客户数据的方法——他们的购买方式、分类统计资料、对于产品或服务他们喜欢或不喜欢的地方。你可以用这些信息来给客户提供能够以最佳方式解决业务问题的产品或服务。满足客户的需要是缔造客户忠诚度的第一要素。
对于一些小公司来说，采集数据可能非常具有挑战性。客户以各种方式与你互动，比如访问你的网站，在贸易展览会上与你公司的代表交换名片，致电公司咨询，当然还有讨论销售本身。坚持在每次互动时都采集客户数据有可能看起来有些难度。除此以外，你需要整合这些数据，把它们集中到一个中心位置上。这样你就能对客户看得更清晰，并可以有效进行分类。
幸运的是，还有成本较低的办法，可以帮助小公司采集和分析数据。以下是一些可选的办法：
■托管型客户关系管理系统（Hosted CRM systems）：这一系统可以让销售人员、客户服务代表和其它员工输入收集的客户信息。然后公司里的其他人能自动看到这些信息，以便在与该客户日后的互动中使用，或是进行相关分析和营销。
对于一套托管型客户关系管理系统来说，服务提供商会维护所有的软件和硬件，以保证CRM工具的正常运作。因为这些系统通常是通过网络浏览器进入的，你所需要的只是一台能连接到互联网上的计算机。
■客户关系管理软件（CRM）：另一个选择就是购买单用户或多用户的CRM软件许可。CRM软件预设了许多网站托管方案可以提供的工具。但CRM软件可以不连接网络就能使用，比如你在飞机上使用笔记本时。在某些情况下，你还可以在手持设备上同步和装载CRM软件，比如PDA或智能手机，如果现场访问客户时就显得非常方便。
■客户调查：收集关于客户相关数据的最佳方式之一就是用简单调查的方式提问。你的全部目标就是弄清客户的满意度，以及他们是否会向别人推荐你。可以用很多手段得到信息，比如纸质表格、网站调查或是电子邮件。尽量精简调查问题以让客户最大可能地参与。考虑为调查反馈提供奖励——比如赢得产品的机会。
弗莱德。雷切尔德在他最新出版的书《终极问题》（Ultimate Question）中说，只要问一个问题你就能判定客户的忠诚度：你有多大可能向朋友或同事推荐这家公司？如果答案是“不太可能”，那么你需要仔细关注原因，并迅速寻找解决问题的方式。像通用电气等公司就用这种方式来评估客户满意度，并决定如何改进产品。在Intuit公司，这样做的结果帮助公司开发出一种叫做SnapTax的新产品，目标客户就是那些认为原来的TurboTax产品用起来太麻烦的人。
■近期活跃度货币价值工具（Recency frequency monetary value tools）：RFM是一种用于帮助公司判定最佳客户的工具。这种计算基于客户的近期活跃度（最近订货情况），频率（多久从公司采购）、以及货币价值（他们花了多少钱）。有些CRM软件也包括RFM工具。你也可以单独购买RFM软件。
■电子表格：别忘了电脑里的电子表格程序，可能你已经有了，它也提供了数据分析工具。这可能是你拥有的最有价值的数据。
细分客户
经过对客户数据的汇编和分析，进一步细分客户，以便更好地了解他们未来的行为。这会帮你为一个或更多客户组群制定出目标忠诚度计划。你可能会发现以下四种类型的客户都存在：
■真正忠诚：这些客户经常购买你的产品或服务并向别人积极推荐你。这种类型的客户是你最想保持和发展的，因为他们会成为公司未来生意的支柱。了解什么让他们满意，用忠诚度计划向他们提供最大的价值。
■有限忠诚：这些客户喜欢你的产品或服务，但是由于一些因素，比如更好的有竞争力的报价可能会让他们离开你。你应该找出这些客户没有完全满意的原因，并在他们离开前进行纠正。
■被迫忠诚：因为你的产品特色这些客户还留在这里，但只是因为换用其它产品的成本太高了。这些客户对于与你做生意并不满意，将来某个适当的时候他们就会跳走。如果你找出他们的需要或你能改进的地方，就能把他们转换成忠诚客户。
■高风险客户：这一组群的客户经常只根据价格高低购买。如果他们发现了更低的价格就会离开。这些客户不值得你花费有限的营销资金，对价格敏感的顾客很少能变成忠诚客户。在制定忠诚度计划时，只对你想要保留的客户进行奖励是十分重要的。然而，这些客户当中有一些人确实有合理的理由感到不满意。在这种情况下，不要行动太慢了，在永远失去他们以前，最好能加以鉴别并解决他们的问题。
设定忠诚度计划的目标
一旦完成了对客户的细分，就可以针对这些细分客户制定目标忠诚度计划了。以下是需要记住的一些提示：
■考虑客户需要：想要成功，忠诚度计划应当把所能提供的利益与目标客户组群的特定需要结合起来。例如，计划的目标可能使用独特的奖励回报真正忠诚的客户。
■适应变化：随着公司发展变化，客户也会发展变化。确保忠诚度计划能容易地适应未来需要。
■足以负担：确保忠诚度计划不会影响你的利润底线。奖励不一定是货币形式的：可以帮助客户节省时间，也可以帮助他们记录与你之间的交易情况。有些忠诚度计划以贵宾身份的形式提供奖励，这是一些能帮助客户更好完成工作的信息，或是能帮助客户更好使用产品的指南。关键在于向客户提供有价值的东西。
■搜集更多数据：忠诚度计划可以以这样一种方式设计——要求参与者提供更多关于他们自身的数据。这些数据会帮你针对每一客户组群制定出更好的目标计划。
不是只有大公司才能提供有吸引力的忠诚度计划，你只需要创造性地思考、提供客户重视的东西。研究其他公司的忠诚度计划。考虑与其他小公司合作。把技术与特定的生意目标整合在一起，你能节省资金和时间，得到投资的最佳回报。最重要的是，尝试制定出这样的忠诚度计划——让客户感觉他们不仅是你的客户，还是珍贵的伙伴。
（译/梁晓平）
