《创业邦》 文/Kim T. Gordon
圣诞节就要来了，到处都在谈论价格问题。出于对经济低迷时期的反应，许多消费者将花费集中在必需品上，公司采购者也勒紧了腰带，汽油和食品支出的重要性已经超出了其它采购支出。由于潜在的顾客们几乎会仔细审视每一笔消费支出，所以，你的广告必须能提供一种激励，驱使消费者行动起来。
让报价本身成为营销信息的一部分，让它伴随潜在顾客参与销售的全过程，而不是只在一种媒介上单独出现的促销信息。通过利用各种渠道持续地向消费者报价，会让顾客始终参与其中。例如，一个准顾客可能最先是在一则广告中发现了你的报价，然后访问你的网站以了解更多，然后再到你的零售商店接受你的优惠报价。
选择合适的定价，销售就会随之改善。你知道让顾客积极购买的动力有哪些吗？按照以下五条重要的建议去做，制定独特的价格来鼓励消费者、促进假日期间的销售。
1.让钱说话。当细分市场上竞争十分激烈，或是鼓励潜在顾客采取行动原本就比较困难的市场上，现金可以是最佳激励形式。例如，根据Harris Interactive公司5月份发布的一份调查表明，80%的成年人表示对于汽车广告来说，现金最能激励他们，以前相当多比例的人们对于这类广告表示反感。而现在，个人储蓄促销和优惠券、非全面的减价，都是明智的选择。
2.提供“附加值”。如果特别的减价不适合你，通过捆绑产品和服务来增加价值，以创造出一个独特的难以抗拒的价格，这个价格你可以定得对自己有利。另一个增加附加值的办法是让顾客去了解更多或做得更多。你可以向顾客提供机会赢得更多奖励分值或是享受VIP待遇，而公司客户可能会在电子书或是白皮书中发现特殊的增值。
3.确保宣传真实。大家都知道如果什么事情听起来太好就可能不真实。顾客会用挑剔的眼光衡量你的价格。小心不要太夸张，或是附加了太多的条件而需要在你的报价后面加个星号进行提示。这会向消费者发出警示，因而担心你的报价只是在夸张而不予考虑。即使你相信价格宣传是真实的，适当的时候，通过展示推荐信、保证书以及行业或专业的推荐来建立信任感也是有帮助的。
4.确保具体而清晰。你曾否有过这样的经历：为一个产品价格感到激动，但最后只是发现报价已经过期了，或者不得不付出别的一大堆代价才能有资格得到这个价格？有受挫感或感觉愤怒的顾客很少会再次购买，而且可能会传播他们的不满。确切地表达定价的项目，以及如何获得这个报价，这非常必要。如果你制定的报价需要太多的解释，那么解释必须清楚、准确。
5.给消费者立即行动的理由。由于有那么多互相竞争的信息都在争夺消费者的注意力，在消费者忘记你的报价之前驱动他们对你的报价有所反应很有必要。要用一种带有紧急意味的感召力呈现你的报价。以下举出了几个例子：
■11月15日之前注册就能得到附送的DVD.
■今天加入就有机会获得免费度假的机会。
■午夜前访问我们的网站，注册就有机会赢得奖品。
■在12月25日前购买本品，我们会把其中一部分收入捐献给你希望的慈善机构。
为了在假期中获得最佳销售成果，不妨尝试多种报价，同时尽可能用上所有其他的广告元素，直到你找到效果最好的定价。 （译/梁晓平）
Kim T. Gordon是知名的营销专家，著有《最大化营销，最小化成本——发展小公司50种最佳方法》一书。
