《创业邦》文/Kim T. Gordon
在手头不宽裕的情况下，很多创业者会不自觉地削减广告开支。不幸的是，停止了广告宣传的公司很快会从公众的视线中消失，然后，这些公司的销售额可能持续减少甚至降为零。这种做法风险很大，很多企业可能会从此一蹶不振。在经济衰退时期，不要停止做广告，而应减少不必要的宣传活动，并选择正确的媒体以获得更高的投资回报率。
以下几点为你指出在这一时期要削减什么及保留什么，帮你在充满竞争的经济形势下选择正确的媒体。
1 潜在客户在哪里查找信息，就在哪里做广告。
当客户们想要购买你们所能提供的商品时首先会去哪儿呢？大多数美国人会通过互联网搜索商品，然后再到网店或实体商店进行购买。因此，在搜索引擎上投放广告可能是应对销量下降的一个重要方法。此外，客户们还会通过其他媒体，包括网上及纸质企业名录、报刊发行、分类广告以及专业杂志的购物板块等搜索商品。在潜在客户经常查看的媒体上做广告，你可以缩短销售周期，并降低销售成本。
2 利用经常接触潜在客户的媒体。
即使你的客户不是通过搜索的形式查询商品，他们也一定会与其他媒体进行接触。研究一下你的最佳客户频繁接触什么媒体。他们都读特定的报纸吗？他们每天在什么时间喜欢收看何种电视节目？如果你的目标是那些企业客户，就把注意力放在他们通常赖以获取信息的行业杂志上。不管是潜在的个人客户还是企业客户，他们都会经常登录自己喜欢的网站。掌握了这些信息，你就可以巧妙地在那些在客户日常生活中占据重要地位的媒体上投放广告。
3 正确的投放策略。
并不是所有能够接触到潜在客户的媒体都是你投放广告的明智选择。在讨论这一问题时，合适的投放策略至关重要：要选择那些能够在客户有心思接受广告信息的时候向客户展示广告的媒体。比如说，你最好的潜在客户可能会经常出去吃饭，并经常在那些很受欢迎的餐厅的卫生间内看到广告。但这个媒体位置对你的公司可能是不合适的。这完全取决于你想要你的客户什么时候看到广告以及怎样看待你的公司。选择可以将你的信息置于合适背景下的媒体，这样才能获得不断攀升的反馈率。
4 集中火力强化印象。
最有效应用有限的资金的方法，就是把钱投在能够使你的宣传活动看起来非常突出的地方。这需要足够的广告规模与广告频率。由于主流媒体上充斥着大量杂乱的广告，想要用小规模的、小篇幅广告胜出是一种挑战。大幅广告则会帮助明显，因为它们更容易被看见或者被记住。你现在要做的不是在很多出版物或网站上做很多小篇幅的广告，而是要减少广告投放的媒体数量，把精力集中在那些能以更高的频率投放更大幅广告的媒体。减少自己的选择，在更少的广播电台或电视节目中，以更高的频率向核心受众投放广告，这样你的信息就会渗透给客户。一旦市场反弹，你会发现自己已经拥有了稳固的地位，并可以重新扩展自己的宣传活动。 （译/徐飏）
Kim T. Gordon是 Entrepreneur.com网站的“营销”栏目教练，她还是全能的营销专家、演说家、作家及媒体发言人。在过去的26年间，她通过自己的National Marketing Federation Inc公司帮助了数以百万计的小企业家获得成功，她的新书是《小花费，大营销》。
