《创业邦》文/Craig Reiss
2007年秋天，我们在拉斯维加斯参加一个很大的会议，不仅需要好想法，还需要许多勇气。我们在那里很受欢迎，自己也在大肆炫耀，以至于我们最大的竞争对手不停抱怨，并且极力阻止我们在会场发言。不过，当客户把我们的标志贴在他们摊棚的侧面和汽车的挡风玻璃上时，我想竞争对手一定会很沮丧。会议结束时，我们获得了几百名潜在客户，名声大振。公司从来没有碰到比这更好的光景了。
当时，周围每个人都感觉到我们公司的咄咄逼人。因为我们有优秀的人才，公司的产品也被认为很快将跻身业界第一流。在这种浮华的表现和强大的意愿面前，我们相信自己将成为市场中的下一个焦点。
客户对我们的聪明才智很感兴趣，所以原本20分钟可以完成的电话销售，竟然最后变成我们在好莱坞举办的成立晚会上长达两小时的热切交流。我们的客户开着兰博基尼汽车来，我们的投资人驾驶宾利汽车抵达，即使是舞蹈表演者也开宝马汽车前来。我们曾经很顺利，很风光。
然后，第一次经济震荡在2008年年初袭来。汽油价格超过了每加仑4美元，华尔街出现了房地产按揭泡沫后第一轮数十亿美元股市损失。但是，我们似乎一切还很好。
虽然我们的客户推迟大笔花销，并开始关注2009年的形势，但是我们的情绪仍然远远低于市场的恐慌。我们落后于市场的预测，对于一家创业公司运营的第一年来说，这是可以理解的。在我们眼里，前景看起来还相当乐观：秋天时，我们预测2009年就能取得大量销售，公司将进入盈利和高速扩展期，前提是如果我们能够获得运营资金支持，而我们也确实获得了资金支持。
我们吸引了一批来自世界各地的个人投资者，每个人都有很多净资产。我们经历了密集的尽职调查，并就融资架构达成协议。但是很快，全球金融市场出现了震动和倒塌，一次又一次，一天又一天，我们的投资者在瞬间就消失了。不久之前，我们对公司前景还很确定。接下来，我们就发现资金不足了，过度使用，而无法坚持下去。所以我们放弃和关闭了很多业务，前进的路被淹没在经济海啸中。
在接下来的数月里，我苦苦思索经济危机中的生存模式，努力摆脱这一段时间来的失败情绪。我总结了自己的创业冒险经历，希望能帮助大家少受这样的伤害。我的故事是这样的：我曾经运营了一家企业，现在消失了。我是一个失败的管理者。我曾经赌下自己全部的家当，现在都赔进去了，我是一个失败的投资者。全都结束了。
任何人都可能失败过一次。失败两次，你就会超越失败。我从中所学到的是，在面对失败时，惟一重要的问题是活下来，并为下次挑战而准备。艰难时分最好的生存策略是从失败中总结教训。下面就是我的经验教训。
1.生存下来才是最重要的
为了让企业生存下来，我们必须倾注自己的精力。这是非常困难的事。专注于生存而不是成功，看起来这与创业者应该将动力和自信放在首位的说法背道而驰。然而此刻，我们必须面对现实，想尽一切办法努力活下去。
对冰冷的经济局势作一个评估，无论是多么不堪忍受的结论，因为这对生存至关重要。现在，你在被拒绝的时候不可能再得到任何宽容，被伤害的时候也不会有支持，任何借口都没用。我们必须能够清楚的认识真相，因为要从我们面对的现实中找到应对策略。让现实的真相暴露出来，我们必须找到摆脱它的方式。生存下去就必须面对真实。
生存的手段永远摆在我们面前。要努力面对逆境，采取行动，才能够发现这些生存策略。我们还必须有意愿做出彻底改变，即使企业目前赖以生存的方式跟当初启动时业务方向完全不一样。我们必须放弃自己所希望或认为可能发生的，尤其是任何会让我们不需要去考虑企业存亡的想法。这个时候，其他任何东西都无济于事。
我们是企业的管理者，而管理者就要学会管理风险。识别风险是判断一个管理者是否优秀的标准。光景好的时候，很多不应该的花费都被掩盖起来，视而不见。糟糕的时候，这些都会成为致命弱点，一定要暴露出来。如果我的公司没有失败，现在我就会这样做。这是很基本的问题。
2.幻想是毒药
下面是一个简单测试，能确定你是否应该非常认真的采取一些生存策略：在过去的30天里你有没有做出过这类表述？“如果我们在这个转折点能过去的话，那么事情就会回升。” “如果这一笔交易可以通过，那么其他厂商将会跟进，我们的状况就会很好了。”“如果我们能坚持到经济刺激法案产生影响，然后事情就好转了。”“如果能在当下的艰苦阶段争取到更多的钱来支持，我们将最终取得成功。”
如果你过于自信或认为已经无能为力，毫无希望，你也可以用“当”来替换“如果”，做一些类似的表述，但你仍处于危险中，并且无法找到如何生存下来的方法。
我曾经使用过上面所说的每一种“如果”的表述（除了“经济刺激计划”那一条）。在我的分析中，每一个假设都会有一些奇迹般的积极成果。但是这并不能挽回我的失败，并且对我们创业初期的规划和期待产生了更严重的无情打击。很多人都会这样假想，但是结果并非如此。
3.金钱也贪生怕死
很难去回忆，甚至难以想象，仅仅是一年前，我们公司收到的投资人的资金几乎多到不知该投向何处，因为无论如何，回报率需要超过股市（10%～20%）。在那样的时代，金钱处于彻头彻尾的兴奋之中。
但是，当金钱的票面价值在一天之内下降了20%，或在几个星期后贬值一半以上，没有任何可预见的复苏机会时，资金也转换到了生存模式。很快，它改变了自己的电话号码和e- mail地址。你很难再找到它们。
如果你认为可以找到投资人的钱，你将会面对很多难以克服的困难。如果你认为美国新一届政府将刺激资本市场，这样你就可以抓住一些机会，这其实是妄想。没有任何救助如我所期待的那样出现。
关于资本主义最美丽的一面是，它向任何人敞开怀抱，所有人都可以在这里冒险。从另一个方面来看，资本主义也是一个残酷无情的裁判。当判决做出时，你要么能安然度过，要么关门歇业。这取决于你个人。
4.做最坏的打算
如果一切都完全是错误的，你还能生存下去吗？如果一切比你可以想象的还要糟糕，你还能生存下去吗？你是否为了生存制定了奋力最后一搏的计划呢，当这些变化出现时，应该启动计划吗？你的生存武器被锁定了，还是已经子弹上膛，准备好了呢？你能消除任何可能将发出警报的危险吗？
生存下来的关键是提前准备所需。无论你的企业现在是何等状况，其成本结构都必须加以修正。一切的合作都应该重新谈判协商。租赁和贷款必须要控制在一个可承受的水平，或者企业必须在不变更场所、不增加资本的情况下进行业务重组。债务必须转移或放弃。削减销售佣金。裁撤那些你认为能削减的工作职位。
我们都不喜欢迅速做出变化，因为我们会考虑后果。削减佣金或工资，我们将失去最好的员工。放弃我们目前的办公场所，将面临很多坏情况，可能没有人愿意跟我们建立业务联系。或者我们可能会认为一旦事情扭转，将永远无法再得到另外的好办公场所。我们应该告诉自己，我们错了。人才是一种成本，而不是依赖，必须衡量可能带来的回报。办公室布置很豪华而回报很少，这也是一种虚荣心。
也许我们最大的失误是被公司的隐性成本所拖垮。我们在业务上作了大量投入，我们甚至无法舍弃这些投入，当然不是因为没有这些就会从根本上削弱企业，更情绪化的说，是因为它使我们看起来一直就像是个该死的傻瓜。但是，这正是我们需要改变的。钱花费了就不见了，我们必须善用剩下的钱，必须认真衡量每一个举动对企业生存的贡献。
5.管理自己和投资者的期望
当我举行第一次董事会时，一个主要投资者在打开会议录时告诉我，他不清楚公司的业务到底是做什么，他要投资公司只是因为朋友告诉可以这样做。我应该在他问这个问题时候马上回答吗？我确实这样做了，告诉他我自己也投了很多钱，我把吸收来的资金也用到该用的地方。当我陈述完了后，这位董事会成员告诉我两件事：首先，我很了解正在做的事情；第二，他提出了一些快速计算的方法，现在他算出企业可以在几年内以10亿美元出售。他说话的时候还用眼神跟我交流。
他惟一的后续问题是我是否将坚持运营公司，直到估值达到10亿美元，或者我们是否将在此之前就卖掉，标准又是什么？我记得自己说了一个更保守的数字：“如果有人愿意给我们出价2亿美元，我就会认真考虑。”我说，这个数字看起来更认真。
我承认：那天晚上，我兴奋的读了一本关于游艇的杂志，和另外一本介绍高档房产的杂志。第一次听到有人说出“10亿”，“美元”和“你 ”这几个词语，这确实是振奋人心的。但是有了这种期望，就像是被施了一个无法解除的诅咒。
这种不切实际的期望，使得要想做出任何根本性的变化（比如裁员，降低成本，时间延后，甚至为了抵御任何可能发生的风险而停止行动）可能都会让投资者严重失望，包括我自己，因为我是两个最大的投资者之一，也是公司经营策略的架构者。但是，我们强加了太多压力。此外，如果我们轻信这种期望，我们就会不在乎公司可能面临的任何问题。
一年后，我关掉了公司。也没有人记得曾经的那些兴奋狂热。相反，他们都开始要求自己清醒和冷静的面对问题。
6.敢于解雇自己
我们都相信自己。如果做不到这一点，我们就不会成为创业者。投身创业，是因为我们相信有优秀人才，有强烈的热情和能力等这些造就成功企业的基本要素。我们相信，优秀的人才是核心竞争力。自我估值很容易破坏我们的判断力。
现在的问题是，创业者有两重身份：以投资者的身分投入了资金，而且还作为业务的管理者。作为投资者，钱是资产，其效果判断的方法也很简明扼要。投入的钱就是为了赚钱。如何赚到钱的过程并不会带来满足感。最好的业务是最简单的。投入的感情却是复杂的。
作为管理公司的经理人，汗水是你的投入，判断却是个人化的。经理人是帮助创业者完成更多的商业交易。企业就是你的生命，而生命有它的复杂性。
为了生存，在你以投资人身份考虑问题时，必须抛开经理人的身份。只有从一个投资者的立场出发，你才能冷酷的扪心自问：你是否是运营企业的最佳人选？是否有别人还能够帮助企业生存，甚至更加繁荣发展？作为一个投资者，你的指导对经理人是否更有价值，能否带领优秀人才创造出最好的回报？
在我的企业仍在运行时，这是惟一一项我真正愿意采取的建议。在与新投资者签订的协议中，就规定将转让经营控制权给领投者。我已经认识他很长一段时间，并认可他的业务技能，确信他能带领我们度过困境，稳定和巩固公司，并取得长远发展。
正是因此，我那时才敢确信，就算经济危机在未来几个月里继续恶化，我的企业还将得到融资。然后这个故事就是另外一个版本了，变成了讲述一个创业者如何努力做大的过程。如果我更快解雇自己，公司的情况可能早就已经好转了。不过，这个最重要的教训还是略微明白得有点晚。
