《创业邦》文/Geoff Williams
从Foley餐厅去年的市场宣传成果来看，假如老板肖恩 克兰西（Shaun Clancy）某天决定放弃餐饮业，他肯定会成为顶尖的营销人才。去年，39岁的克兰西在他的餐厅里开辟出一个“爱尔兰棒球名人纪念馆”，结果去年的销售额接近100万美元。他展出的纪念品包括据说是纽约最古老的小便池；还有2007年纽约扬基棒球队队投手乔巴 张伯伦（Joba Chamberlain）在最后决赛中受到大群飞虫干扰时，裁判员用来驱散飞虫的那瓶杀虫剂。2008年3月期间，他曾禁止人们在店里唱爱尔兰民谣《Danny Boy》，尤其是在纪念爱尔兰守护神的圣帕特里克节那天，理由是他觉得这是有史以来最令人郁闷的一首歌，这个别具一格的宣传方式令他成为当地的传奇人物。
世界各地的报纸和广播迅速报道了《Danny Boy》在克兰西的餐厅被禁的消息，而影响最大的是，夜间脱口秀的王牌主持人、著名讽刺作家史蒂芬。科尔伯特（Stephen Colbert）也选中了他，在节目中对他大加讽刺。不过，这一结果对他的生意可不坏。
近来美国的全国性大型企业也常走低端路线，在YouTube上投放搞笑视频广告，在Facebook或Twitter等网站上进行宣传，放弃了平面宣传。比如某家大型连锁零售商去年发布的一段视频：一个男人送给老婆吸尘器作为结婚周年纪念礼物，大失所望的妻子立刻把他关进了狗窝，在那里……唉，剩下的你一定要去bewareofthedoghouse.com网站上看完。这段视频在网络中被大肆转载，因为内容实在太有趣了，就算人们知道制作者是JCPenney百货公司，也没有几个消费者会在乎自己实际是在看广告。
Burger King餐厅曾组织过一个“巨无霸牺牲品游戏”，只要你删除在Facebook上的10个好友就可以获得一个免费的巨无霸汉堡。虽然这个活动仅持续8天就因Facebook的反对而取消了，但短短8天吸引了全国媒体的关注，让这家快餐连锁巨头一分钱没花就登上了《洛杉矶时报》、《纽约每日新闻》以及路透社等重要媒体的版面。
只要处理得当，幽默之举可以成为开拓市场的金钥匙。如果把握得不好，它也能让企业看起来很讨厌，造成反面效果。即使消费者觉得你那个根本不够幽默的营销方法很可笑，你还是有可能因为尝试这种方法而加分。把握好下面的原则，增加幽默营销的成功机会：不要为了幽默而幽默。这是幽默营销中最重要的一点。任何事都勉强不得，琳达。卡普兰。泰勒（Linda Kaplan Thaler）说。泰勒是广告代理公司Kaplan Thaler集团的老板，客户包括宝洁和美国大陆航空等大企业。她的公司曾负责制作过Aflac鸭子和Swiffer掸尘刷等广告。在Swiffer的广告中，一支拖把和一根扫帚跟在旧主人后面希望能重获青睐。“不用事先安排什么煽情或搞笑的东西”，泰勒说，营销“从某种形式来说应该是感性的”。
幽默也要符合产品或服务的自身特点。听起来很简单，但就连某些看似非常适合幽默营销的品牌都打错了牌，或者是效果令人失望。品牌专家玻利瓦尔。布埃诺（Bolivar Bueno）认为Miller牌淡啤酒的幽默广告就不如百威等品牌。“人们喝酒是为了开心，百威就投入大量成本来表达‘我会让你快乐’。”布埃诺说。相反，Miller牌淡啤酒却总在强调它是一种淡啤酒。在布埃诺看来，卡路里对关心体重问题的人来说并不是个轻松的话题，围绕淡啤酒的搞笑广告效果不会好。
幽默可以在最出乎意料的地方一展身手。最近一段时间，由于经济环境的问题，银行成了黑色幽默的代表。去年圣诞节，丹佛第一银行在户外广告牌上恶搞了一下圣诞礼物：它建议人们站在这张印着海景图的广告牌前留影，然后装在相框里送给朋友。
幽默不能抢品牌的风头。好的幽默广告也有风险。拿美国Nationwide保险公司制作的“世事无常”系列广告来说：在一则广告中，年轻男子因为碰到了老夫妇的车而道歉，结果却被老妇人一番暴打，这时旁白用一种沉重的语调说，“不是所有人都能像Nationwide保险公司这样处理好‘保险意外免责’”。
这个广告极为有趣，绝对滑稽，你也不会忘记对方是要推销保险。这就很好。“如果你利用幽默效果来营销，要时刻谨记自己其实是在推销产品。”泰勒引用她前任老板的名言：“尽管把饼甩到他们脸上去吧，但别忘了你的目的是推销做点心的奶油。”
