《创业邦》封面故事：去淘宝创业！
策划：《创业邦》杂志 文：何宝荣、祝文让
王维栋最近每天上午10点到下午3点间都忙着面试。从2003年夫妻俩在淘宝网上开设网店“柠檬绿茶”以来，至今累计完成了超过172万笔交易，日均交易量已突破20，000笔，成为名副其实的淘宝第一网店。从最初的夫妻档到注册公司，目前已经雇佣了近300名员工，但仍满足不了发展的需要。
“柠檬绿茶”男女主人王维栋、张定华
“柠檬绿茶”的发展是“淘宝现象”的一个缩影。据淘宝网统计，2008年有40多万人单纯依靠淘宝网的收入解决就业问题，并有100多万人间接依靠淘宝网就业。淘宝网还预期，今年将有60多万人直接且充分依靠淘宝网就业，并有近200万人在淘宝网上间接就业。截至到2008年底，淘宝网完成了999.6亿的交易额，注册会员数达到9，800万。
面对眼下较为严峻的经济形势，就业成为一个敏感话题。在全国人大常委、经济学家辜胜阻看来，在先后经历了以城市边缘人群和农民创办乡镇企业为特征的“草根创业”、以体制内的精英人群下海创业为特征的“精英创业”、伴随新经济的发展以大量留学人员回国创业为特征的“海归创业”三次浪潮后，中国的第四次创业浪潮正在形成，也即由这次全球金融危机和就业危机所倒逼的农民工创业和大学生创业。
以淘宝网为代表的在线商务平台正在成为越来越多普通创业者选择的起步方式。从2008年9月至今，淘宝网上新开店铺每个月近20万家，每天有超过5，000人在淘宝网上开店。4月中，淘宝网母公司阿里巴巴集团宣布与全国千所高校合作，启动“网络就业创业护航行动”，以推动广大大学生利用电子商务平台进行创业或实现就业。
事实上，已有不少学校开始积极行动。在2月底召开的“淘宝现象研讨会”上，义乌工商学院院长贾少华表示：“以我们学校的经验看，每一个大学生都可以通过在淘宝上创业解决就业问题。淘宝创业无门槛、零资本起步，是最适合大学生创业的途径。”他称，截止到2008年末，该校有1，200多名在校生在淘宝上开店。
随之而来的疑问是：既然人人都可以利用淘宝网创业，如此低门槛是否意味着激烈的竞争，做大的机会又有多少？在淘宝网正式推出3个月后，王维栋的妻子张定华就于2003年8月开设了网店，几个月后，曾任职于东方通信和欧莱雅的王维栋感觉到其中的机会，也加入进来。夫妻俩最初从化妆品入手，计划三年之内成为上海最大的淘宝卖家，如今，他们销售的商品无所不包，“淘宝第一卖家”的称号也不能满足他们的胃口了。对他们来说，这是一个创造奇迹的地方，“我们在淘宝上赚钱越来越容易，做得越来越舒服。”
虽然做到如此规模的网店还只是淘宝网上的小众，不过已清晰描绘出这条创业路径的可行性。很多个人卖家从白手起家成立起了自己的公司，甚至有了自己的品牌。韩敏（淘宝用户名“感觉来米”）从2003年底开设网店，如今在销售“米米家”和“鲁湘”两个自有品牌的天然化妆品和保健品。他表示：“越来越多有想法、有实力、有准备的人开始把淘宝当作创业的手段，成功的人会越来越多。”
“感觉未来”主人韩敏
Appleypa就是韩敏所称的这类人，之前他曾是年薪数十万元的资深人力资源管理师，从2007年5月开设网店，如今已是淘宝最专业、最大的保鲜盒卖家，也是众多淘宝保鲜盒卖家的供货商。虽然这类新兴卖家在淘宝还为数不多，但他们必将成为影响淘宝未来发展的、一股不可缺少的力量。或许在他们中间，就将诞生出一批全新的亿万规模的企业，从而改写传统的创业路径和商业规则。
新平台与新可能
2008年初，王维栋开始琢磨着公司不该只局限于“倒买倒卖”的模式，在下一步的扩张计划中，他计划将在“柠檬绿茶”上积累的丰富开店经验予以复制，帮助其他的OEM工厂或者品牌厂商在淘宝上开店，或者开设独立的B2C网站，他将这个计划称为“集团化战略”。这与“中国电子商务第一人”王峻涛目前从事的业务颇为类似。他们从公司的各个部门中抽调人手，并招聘新人，以搭建出提供电子商务外包服务的班子，“这个业务发展起来之后，每一个电子商务外包品牌的网站，也都会成为我们的一个柜台，可以继续扩大‘柠檬绿茶’的影响。”王维栋对《创业邦》说。
“柠檬绿茶”销售的产品涉及化妆品、服装、饰品、家居用品、鞋包等，丰富的产品线可以满足很多人“一站式购物”的愿望，一直是吸引女性顾客光顾的法宝。王维栋还记得在其网店购物最多的一位顾客，商品明细打印了1.5米长，总消费额近2，000元。如今，他们拥有的近5，000平方米的仓储中心已不够用，准备建立更大的物流中心。
扩张就需要大笔资金，王维栋想到了风险投资。其实，也有风险投资机构注意到了他们，毕竟“柠檬绿茶”每年都在以200%以上的速度增长。王维栋透露，近期接触了经纬中国、联想投资、今日资本等机构，后者曾投资了从易趣网店起步的钻石网络销售公司钻石小鸟。除此之外，“柠檬绿茶”还吸引了凡客诚品这样的新锐明星公司的目光，双方正在探讨合作的可能性。
说起“柠檬绿茶”这些网店的另类成长，亿玛总裁柯细兴认为：“C2C是个长尾市场。现在淘宝上的大卖家都是跟随淘宝网的发展而成长起来的，他们销售的货品都是有淘宝风格的，比如价格比较低、款式比较新鲜，都是大路货。”亿玛是一家网络效果营销平台和服务提供商，客户主要是品牌厂商的B2C网站，淘宝网是其推广平台之一。
但是在淘宝上创业的并不仅仅是销售大路货的人，拥有自身独特优势的群体也看中了这一平台。2004年毕业于杭州商学院艺术设计学院的黄露洁，于2005年6月开始在淘宝网上销售自己设计的“ARTKA”牌女装，四个月之后注册了“ARTKA阿卡随心手艺”品牌，现在拥有一群忠实的拥趸。
开店之初，黄露洁个人设计好衣服样式，买来合适面料，再找服装店加工。随着业务迅速发展，她的丈夫（是她毕业后任职的第二家公司的老板）关掉自己的公司，全力投入网店的经营，并且拥有了自己的加工厂。2007年3月，他们在杭州开了第一家实体店，如今已拥有十几家分布各地的加盟店。黄露洁表示：“自己很幸运，生活在这个有淘宝相伴的时代，才可以不用因为坚持自己的梦想在贫困线上挣扎。”
他们的管理也越来越清晰：爸爸帮忙管理加工厂，丈夫负责公司运营，她自己进行产品设计以及新款服装面料和辅料的购买等事务，还有8个人的客户服务团队……一个完整的生产兼销售型公司雏形就这样在淘宝网爆炸式的增长中产生了。到现在为止，“ARTKA阿卡随心手艺”仅在淘宝上的网店就实现了超过24万笔交易。而拥有自己品牌和风格的“ARTKA”女装并不便宜，比如一件“ARTKA雪纺公主吊带裙”价格为488元，这与淘宝上盛行的几十元的服装形成明显反差。
这种创业逻辑不同以往。与“ARTKA”价位相近的女装品牌红英在线下走过的创业路要漫长许多，创始人刘红英从1994年创立公司，1996年开设第一家专卖店，到2004年只有5家专卖店，近年来才逐步通过加盟得以扩张。更多像黄露洁这样的创业者正在颠覆传统行业的成长模式。
广州日派数码有限公司创始人唐军（淘宝用户名“日派旗舰店”）是又一个颠覆者，在家电竞争白热化、多家厂商都面临利润下滑甚至亏损的背景下，他竟然在淘宝上创造了自己的液晶电视品牌“日派”，并拥有自己的生产线。
而基于淘宝网店数量的急剧增长，又出现了新的创业机会。比如韦一满（淘宝用户名“格格坞”）的格格坞设计空间，就专门为淘宝网店提供个性化设计服务。他目前最大一笔交易是去年为一家销售电玩的网店设计的整套模板，包括店铺的每个细节，价格为5，000元。他并不想仅局限于此，还在开拓更为广泛的设计领域。
2008年6月，淘宝网宣布开放API接口，这意味着任何第三方开发者都可以通过API接口访问淘宝网数据，提供可以“安装”在网络页面上的应用。很快，大量的独立软件开发商（ISV）针对淘宝卖家的需求设计出诸多应用，形成了一条完整的产业链条。“我们甚至相信，未来几年里，仅仅是为淘宝卖家提供服务的软件开发者，年销售额过亿也不是奇迹。”淘宝网总裁陆兆禧这样对《创业邦》说。
做大没有秘诀
不过，要达到这样不算“奇迹”的亿元目标，这一批全新的网上创业者仍然要像传统的创业者们一样付出艰辛，才能在淘宝网搭建的新生态圈中占得一席之地。毕竟，从零信用到一个皇冠的信用等级，这中间需要的，不仅仅是1万笔的交易，更需要的是交易过程中的漫长等待、交易产生纠纷时的平和心态、交易时的微笑客服、逐渐清晰的经营思路……
王维栋形容他的淘宝生活是“累并快乐着”，从开店至今很少会在夜里12点之前睡觉。现在，他每天的日程都安排得满满的：通常是早晨处理一些临时事务；十点到下午三点左右处理招聘事宜，与VC会面；之后，会跟公司高管进行沟通，了解工作进展，安排后续工作；下班以后到晚上十点左右，会与客户或同事一起吃饭；夜里十点以后到凌晨两点左右，他才能安静、独立地思考工作。
韩敏也讲述了创业以来的心路历程。从最初的新鲜感、兴奋、期待，到卖出一件商品的成就感，“旺旺”（淘宝的即时通讯工具）一响迫不及待冲到电脑跟前……自己一个人扮演了“店长”、“保安”、“服务员”、“售后”等多个角色。为了满足所有客户的需求，争取更多生意机会，淘宝变成了“一种逃都逃不掉的生活”，没有周末、没有下班时间，几年下来他身心疲惫。韦一满也感叹，自己的作息时间与亲朋好友完全不同，有些脱离主流群体，“他们羡慕我工作自由，我羡慕别人生活有规律”。
在积累起一批忠实客户后，韩敏的生活才开始正常起来，现在他把很多职责都交给了招聘进来的员工。“谁都逃不过一段纠结，我还是有点理想，希望能做个真正的企业家。”他说，“把它当做一项事业，能够改变你的一生。”尽管辛苦，但坚持就可能获得回报。
正如淘宝网总裁陆兆禧所言，“坚持”是在淘宝开店生存下去的关键。开店之初不可避免会有很多困难，三个月只有三单生意的情况比较普遍，很多人会因此放弃。其实，淘宝诸多资深卖家的经验显示，只要坚持过了“三心”信用等级（90笔交易），死亡率就相对小很多，因为这时已经相对熟悉网店的基本规律了。这就是所谓的“三心现象”。
雷赤锋（淘宝用户名“中国小主人”）在淘宝上的生意也是在僵持一年后才有了突破，虽然他也是最早活跃在电子商务领域的人物之一，之前他曾担任8848的COO，后来和苏启强一起创办了中商网。两年前，雷赤锋在淘宝上开店，而不久前，他创办的迪斯尼中国电子商务运营商B2C网站——中国小主人网也开通了。
生存下来之后，陆兆禧强调“用心”是在淘宝上做大的关键。在淘宝开网店还有一个“三钻（2，000笔交易）现象”，这是店铺做大的转折点，坚持过这个痛苦阶段，将会迎来又一次蜕变。在这个阶段就需要“用心”，既包括推广宣传，也包括定位上的明晰化。
淘宝网总裁陆兆禧
“诚信＋坚持＋用心，只要符合这三个条件，我认为任何人都可以在淘宝创业。”陆兆禧表示。而马云认为，所有的商业活动都要讲求诚信，“网商最大的价值就是诚信”。在他看来，这次经济危机发出了一个强烈的信号，企业的成功将由资本密集型走向知识密集型，以前靠关系做生意，以后靠诚信做生意，新的商业文明正在构建。
天花板存在吗？
“我相信个人从事网络交易开始时一定是没有门槛的，这是活跃市场的必须，但是长大之后，他们必然会注册公司，这是市场规律。”陆兆禧说。那么，接下来是否可能从淘宝上走出一批真正重量级的企业呢？
小主人网创始人雷赤峰
雷赤锋认为，淘宝网很难成就亿万级销售规模的企业。他觉得，虽然创业者很容易在淘宝起步，但如果仅仅依赖于淘宝，这样的公司价值有限。因为在淘宝上开店很大程度上要借助淘宝的销售能力，而一家独立电子商务公司更要看自身的销售能力。“这些卖家要想进一步做大，必须走向实体店经营或者独立的B2C网站，成本会大大上升。”
他以已经获得两轮风险投资的钻石小鸟为例，解释了这一观点。从易趣网起家的钻石小鸟，后来在全国多个城市都开设了体验店，同时建立了自己的B2C网站。目前，钻石小鸟的大多数客户都是在B2C网站上咨询和了解钻石知识和信息，然后到体验店实现购买。
“柠檬绿茶”也在上海人民广场和静安寺易美时尚广场开设了两家实体店，和钻石小鸟类似，原因是网店销售初期“诚信”不足。不过，眼下似乎诚信的问题已经得到解决。在2004年～2005年网店经营初期，“柠檬绿茶”实体店会占总销售额的60%～70%，而2008年这一比例下降到1%左右。
另一方面，“柠檬绿茶”也推出了独立的产品展示网站和用户交流论坛，但这两个网站并不是独立的B2C网站，只提供辅助服务，最终所有销售还是在淘宝网店上实现。因为随着产品种类不断增加和丰富，只能通过独立网站将更多产品信息展示给顾客，并实现客户体验、客户互动等个性化服务。之所以这样做，是因为“淘宝主要为80%左右的中小卖家服务，还没有照顾到超级大卖家的更多需求。”王维栋这样评论。
淘宝的超级卖家们都在积极寻找淘宝以外的发展方向，虽然不会放弃淘宝网店，但可能主次重心会发生变化。对这些卖家来说，他们创业的这条路之前并没有人走过，只能靠自己摸索，而实体店和独立B2C网站是很自然、也比较容易实现的延伸。韩敏现在就计划将自己的淘宝网店当作形象店或者说是销售总部，用网络加盟和实体加盟店来经营自己的品牌，独立的B2C网站也已推出。他说，“淘宝店不能放弃，可以积累人气，但如果真正要打造出有影响的品牌，可能就要兼顾到B2C网站或者实体模式。”他现在尽量少去自己的淘宝店，就是想从旁观者的角度，更冷静的想清楚这个问题。
做到“柠檬绿茶”那般规模的淘宝店主们还是极少数，他们的成功可以复制甚至超越吗？淘宝创业，果真人人皆可尝试吗？柯细兴的回答是否定的：“现在个人要想在淘宝上成为超级大卖家，比登天还难，因为所有资源比如广告资源都出售给了大卖家或者品牌商家了，个人卖家再进入这个市场就是在夹缝中求生存。”他给出的佐证是，最近这两年淘宝网的超级大卖家变化不大，强者恒强。
雷赤峰虽然并不看好单纯依靠淘宝成就重量级企业，但他认为，和传统领域的创业一样，任何时候加入淘宝都有机会。统计显示：去年在线零售交易额才占到全国商品零售总额的1%，这一数字在美国、韩国等国家已经超过10%，可见这个领域还有巨大的增长空间，陆兆禧表示：“现在加入肯定有机会。”
而一向敢于充分想象的马云给了人们更大的空间，他认为，互联网和电子商务的兴起将彻底改变未来，彻底影响我们的生活。“2009年互联网和电子商务只完成了第一个阶段，大家都说机会被阿里巴巴和淘宝、百度、谷歌和腾讯抢去了，我想告诉大家的是，机会还没有开始，所有的机会都会在未来十年内真正开始。”
“柠檬绿茶”成长历程
2003年8月，500元起家，兼职在淘宝开店经营；
2004年，夫妻俩放弃了收入颇丰的白领工作，开始了专职的淘宝创业之路；
2004年8月，在上海商业中心人民广场华盛街开设实体店铺；
2004年12月，租赁民房，开始招兵买马；
2005年3月，设立上海爱来屋信息技术有限公司，向企业化运作迈出第一步；
2005年12月，随着销售快速发展，设立专属物流仓库；
2006年12月，店铺冲至三皇冠级，员工30多人；
2007年4月，店铺冲至四皇冠级，员工60多人；
2007年5月，办公场所搬迁至写字楼，向正规化、规范化进发；
2007年8月，成为淘宝第一家五皇冠级店铺，员工110人；
2008年11月，成为淘宝第一家突破100万信誉好评店铺，员工240多人；
2009年1月，单店日均交易量突破10，000笔，员工260余人；
2009年3月，成为淘宝第一家（目前惟一一家）突破150万信誉好评店铺，员工近300人。
淘宝创业八大步
第一步：准备工作——调查市场，选择产品
第二步：申请开设店铺——店名的选择，登记店主详细信息
第三步：进货——寻找货源和渠道
第四步：登录产品——给产品拍图、定价，描述产品，管理产品
第五步：营销推广——通过各种方式和渠道推广产品
第六步：售中服务——积极回应买家需求以达成交易
第七步：交易，评价或投诉——慎重对待每一个评价
第八步：售后服务——管理客户数据和销售数据
