《创业邦》文/Roy Williams
市面上经常会见到一些仅仅为了不冒犯顾客的广告。在我第一本书《广告奇才》（The Wizard of Ads）的第一章“九字真言”中，就探讨过这一问题。书中的九字真言就是“冒犯的代价：词不达意”。能够将信息清楚传递的广告，实在非常罕见。
你是否发现，你的广告效果没有想象中好？其实你的广告目标客户群之中，没有留意到广告的那一批人，才是真正为你带来损失的客户。以下是四个令广告含糊不清、降低目标顾客对广告兴趣的常见错误：
1、 坚持要“优美又专业”的广告内容太过执着于“完全正确”的内容，只会令广告变得毫无新意可言。没有惊喜的话，就不能刺激大脑中主管语言信息理解的布洛卡区（Broca's area）。要想让潜在客户对广告留下印象，就一定要打开这扇通向自觉意识的门。
2、没有说服力的陈述除了陈述性内容之外，广告还需包含能够支持相关内容的凭据。举例如下：无法作为索赔证据：“保证最低价”——如果你不是最低价又如何？你会向我道歉吗？
无法向客户解释清楚利益何在：“我们使用同步静态方法！”这是什么意思呢？
“本月是Ramsey Ford货车月！”唔，那我是不是应该带着货车来参加派对？
3、没有说服力的娱乐性内容有娱乐性固然好，但也别忘了清楚的点出主题，并让目标客户采取购买行动。举例如下：无法传递明确信息：“我要Taco Bell（编者注：墨西哥风味快餐店）。”——这是不是想告诉我，狗狗爱吃我们的食物，你也不妨试试？
无法让顾客立即采取购买行动：“我要Taco Bell.”——这是希望我购买墨西哥食品给我的狗吃吗？
能够让目标客户采取购买行动的，才是最好的广告。举例如下：鼓励参与——iPod广告里面那个舞动的剪影，能够刺激脑内的镜像神经元，令你身体某些部份也会一同起舞。有水准的广告，才会做到这种效果。
清晰的传递信息——伸至舞动剪影耳朵的白色耳筒线，清楚地让观众知道广告推销的白色iPod是一种随身听。
4、徒有其表设计师们经常会将弄得漂漂亮亮的视觉设计称之为“品牌策略”。如果你的产品是时装、香水，或者是和一种态度、生活方式有关，这种想法也无妨。但如果产品或服务需要达到某种特定功能，这样就危险了。
以下是一段经常发生的对话：平面设计师问客户，“你喜欢这个广告吗？”
“当然啦，这简直太完美了！”客户说，“画面的颜色和图像所带来的感觉，都令我非常满意。这个广告完全代表了我们的理念。”
很遗憾，我对此无法苟同。广告的重点是要吸引客户的注意力，并鼓励他们前去购买。担心冒犯客户吗？我可以肯定的告诉你，即便有98.9%的客户讨厌你的广告，但在有需要的时候，还会到商店购买你的产品。这些客户可能会在交钱时向收银员抱怨，但绝不会增加你的成本。
