喜洋洋与灰太狼
《创业邦》记者 何宝荣
深圳童乐凯帝糖果食品有限公司生产的“喜羊羊”棒棒糖2元一支；杭州佑康食品生产的“喜羊羊”75g草莓味甜筒1.5元一支；上海昆腾商贸代理的“喜羊羊与灰太狼”童装价格69元～769元不等；广州欢乐反斗城销售的一个“喜羊羊”公仔售价 49元；南京大东玩具生产的毛绒玩具最贵卖到160多元……
随着“做人要做懒羊羊，嫁人要嫁灰太狼”的口号在成年人的世界里流传开来，《喜羊羊与灰太狼》这部针对6岁以下儿童创作的动画片开始在更广的领域里大赚特赚。动漫业内人士估测，这只“羊”的市场价值已超过10个亿，可以说是中国有史以来最值钱的动漫形象。
迅速扩展产业链
电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》票房一路高歌之后，广东原创动力文化传播有限公司（下称“原创动力”）产品授权部总监梁善怡和她的同事每天都会接到几十个要求授权合作的电话，之前他们则需要每天打电话给一线的授权生产商，游说他们加入合作。
2006年，梁善怡找到童趣出版社希望合作“喜羊羊”相关出版物，该出版社与迪斯尼有长期合作关系。由于当时“喜羊羊”还没有如今这么“牛气冲天”，她花了很长时间去沟通，直到2007年5月才正式出版。现在，“喜羊羊”系列图书销量已过百万，是小学生最喜爱的口袋书之一。
曾经在时代华纳品牌授权部工作过的梁善怡希望能在不同的产品类别上都能找到授权合作方。深圳市童乐凯帝糖果食品有限公司于2008年9月签约了“喜羊羊”卡通形象，之前该公司已先后开发及销售了“迪斯尼”系列和“史努比”系列糖果产品，并计划结合多个国际品牌和公司自有品牌，在全国打造数百家“糖果总动员”连锁专卖店。
“喜羊羊”文具已经陆续开发出来，进入大商场，已经有60多款书包在市场上推广。2008年“喜羊羊”童装在上海开设了10多家专柜，到目前为止在全国有60多个专柜进行销售。2009年5月，“喜羊羊与灰太狼”童装温州首家专柜在当地的开太百货亮相时，仅一天时间，其中一款小女孩连衣裙和一款小男孩衬衫便卖到断货。
现在由“喜羊羊”衍生出来的产品已涵盖几大类、数十个品种：主题音像图书、毛绒公仔、玩具礼品、文具服装、食品、日用品、ＱＱ与ＭＳＮ表情、手机桌面、屏保等，都有了相应的授权合作商，产业链迅速延伸。而原创动力则从一开始就把自己的“喜羊羊”品牌定位为一线产品，向其他国外知名品牌看齐，所以“喜羊羊”玩具在商场里通常都会放在“Hello Kitty”等品牌旁边。
双赢的深度合作
虽然授权合作在迅速推进，但原创动力并没有因追求速度而放松品质保证。“我们比较在乎的是授权商的产品开发能力、对产品安全性的责任感。用这样的标准考量他们，他们也很严谨。”梁善怡说。
杭州祐康就是原创动力授权商之一。2007年8月，该公司与原创动力签订了三年合同，花费百万元以上（那时“喜羊羊”名气没现在这样响亮，所以品牌使用费相对较低。如今的费用至少要翻一番）。这家在当地冰淇淋市场牢牢占据领先位置的企业很快推出了“喜羊羊”系列产品，但不是简单地将现有的冰淇淋改小包装，而是认真地重新开发针对小孩子的冰淇淋口味，就连包装冰淇淋的脆筒也是定向设计的。杭州祐康还在2008年进行了1，700多场“喜羊羊”冰淇淋进社区、幼儿园、超市等活动，2009年则计划做到2，500～3，000场。
良好的卡通形象和针对性的推广带来了立竿见影的效果。杭州祐康冰淇淋产业部营销总监谢嵇怀说，2008年公司童趣类产品的销量比上年增加了200%，品牌知名度提升了一倍。比如在温州，该系列产品的受欢迎程度令人始料未及。从2009年4月上旬在温州易初莲花超市上市以来，月销售额达万元以上，占超市冰淇淋销售总额的10%，与排名第一的和路雪“可爱多”相当接近。
而在授权合作中，原创动力更会深入参与设计环节。原创动力衍生品设计师李迪表示，杭州祐康“喜羊羊”系列产品上的卡通形象，并不能直接在动画片里找到，“我们得根据他们的需求，重新设计适合的‘喜羊羊’动作。”
授权商已在合作中尝到了甜头，原创动力当然也会从中获益，按照行业惯例，他们会按一定销售比例收取品牌费用。据原创动力预测，“喜羊羊”图书等衍生产品2009年的收入可以达到1，000万元。由于原创动力对于衍生品的开发还处于整合资源阶段，而授权商在产品设计、包装、管理上也在改善之中，此后的发展会持续看好。
推广授权助阵
一边是授权商帮助“喜羊羊”在衍生产品的零售市场上铺开网络，同时原创动力的产品授权部也在推广授权下了很多功夫，比如和肯德基、招商银行的合作，他们认为，这样“喜羊羊”才能表现出更大的影响力。伴随着原创动力和上海文广、北京悠扬文化的合作推出的电影《喜羊羊与 灰太狼之牛气冲天》，带来了极好的推广效果。梁善怡称：“我以为3年才可以达到的效果，这下一年就做到了。”
从2004年下半年开始，原创动力产品授权部就不断寻求与各行业的品牌公司的合作。肯德基在看过“喜羊羊”的资料很快进行了调查，结果显示“喜羊羊”在小朋友的心目中已经有了一定地位。肯德基最终和原创动力达成协议，从2009年1月开始“喜羊羊”的推广项目，在肯德基2，300多家店里进行“喜羊羊”玩具换购，很快引起一轮热抢。双方在2010年还会继续进行合作，除了内地，在台湾省也将推出“喜羊羊”欢乐儿童餐的换购活动。
原创动力还在家装行业寻找伙伴，比如在墙纸、地板上分别与国内知名品牌瑞宝壁纸、圣象地板达成战略同盟，将动画形象运用到家居产品的设计中，不仅大大丰富了儿童家居市场，还开创了国产动漫领域与家装行业合作的先例，打破了以往动画形象只能应用在玩具、食品、文具、服装等领域的思维模式。现在，这种推广授权模式又延伸到汽车、零售等很多行业。
眼下，原创动力正积极和一些主题餐厅以及世纪公园等促成合作。除此以外，今年这种推广授权的模式将有一些新行业的突破，比如原创动力和农业银行刚刚达成协议，接下来会有“喜羊羊”信用卡的项目推出。据称，农业银行在6月份即可完成准备工作，接下来将掀起一系列大型推广活动。原创动力还在和中国邮政洽谈合作，希望能推出“喜羊羊”邮票和明信片产品。梁善怡表示：“我们在各行各业寻找合作伙伴，希望可以将中国原创卡通和不同行业结合，更好的联动起来。”
“以终为始”模式
这一忽然间成就原创动画奇迹的形象始于2004年。当时编剧出身的香港人卢永强获悉国家广电总局要求1/3以上的省级和副省级电视台要开办少儿频道，而国产动画片的播出量不应少于动画片播出总量的60%，从中嗅到机会的他便在广州创立了原创动力。
参考国外的成功案例，原创动力很快成立了产品授权部，卢永强称：“动画公司在国内靠卖片子是不赚钱的，必须开发衍生产品。”“我把品牌给你，赚钱两家分成”的商业合作模式造就了迪斯尼，该公司在全球已拥有超过4，000家品牌授权企业，产品从最普通的圆珠笔到价格2万美元的手表，带来了丰厚的利润。
国内不乏动画公司都想借鉴这一模式，但至今尚未有大成者，而“喜羊羊”只是迈出了不错的第一步。“‘喜羊羊’的成功之处在于，制作之初就为日后的衍生品开发留好了接口。”同样作为中国原创动画的参与者，北京蓝月谷文化传媒CEO罗璇这样理解，他的公司开发了“开心豆儿”的动画形象，相关视频现在正在户外媒体上热播。
他认为，“喜羊羊”开创了一种创新的商业模式，即建立了“以终为始”的完整产业链条。传统的动漫发展模式是“动漫创作——播出——衍生产品开发——收益——再生产”，而“以终为始”模式则是在创作之前，便为将来的整条产业链做好充分准备。
在“喜羊羊”项目启动之初，原创动力的创作团队便邀请玩具厂商提出意见。比如刚开始“喜羊羊”系列玩偶的服饰颜色很多，很多厂商反馈制作成本因此会提高，原创动力就做了调整，现在“喜羊羊”是蓝色的、“美羊羊”是粉色的，而“懒羊羊”则是黄色的。玩具厂商还要求动漫形象线条要简单，颜色要鲜艳，色块要明显，原创动力都会尽量满足。公司还把设计模型拿到小学、幼儿园，让孩子们投票，挑出他们最喜爱的形象。来自消费一线的信息对“喜羊羊”从创作到衍生品开发起到了关键性作用。其实，原创动力董事长苏永乐从1970年就开始做玩具，对动漫衍生产品如何“适销对路”有着独特的敏感。
尽管思路清晰，但是到第一款衍生产品（图书）的面世，原创动力仍花了近三年时间积累。苏永乐表示：“动漫片收回成本是非常慢的。”在前几年一直处于持续投入阶段，苏永乐被朋友们评价为“傻”，但他还是抵制住了“替人加工”的诱惑、坚持原创。如今这种坚持换来的结果是：《喜羊羊与灰太狼》各地的收视率通常都能达到10%以上。而原创动力的目标是拍出1，000集，后500集目前已在筹划制作之中。
电视收视的良好反馈是上海文广看中这个故事并意图将其改编成动画电影的原因之一。电影加入了一些成人化的元素，用来吸引二、三十岁的电影受众。《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》电影剧本和一些新形象的设计在2008年上半年迅速完成，半年时间便制作完成，赶上2009年新年档期。由于没有可参考的历史数据，原创动力计划票房收入是3，000万元，没想到首轮票房就达到8，000万元。意外之喜，让原创动力将一年一部的贺岁影片也列入了计划之内。
受到海外剧《芝麻街》的启发，原创动力又将“喜羊羊”人偶剧搬上了舞台，与各地剧院陆续达成合作。就在今年元旦，舞台剧版的《喜羊羊与灰太狼》在上海上演时，场场爆满，由原定的4场增加到11场。后来在江浙巡演时，门票也供不应求，之后还将登陆福州、南昌、北京、武汉、广州、贵阳等多个城市。
低成本能否持续成功
据原创动力宣传及多媒体总监卓子山介绍，《喜羊羊与灰太狼》每分钟动画成本是2，000～3，000元，而一般国产动画的投入是3，000～5，000元/分钟，如果运用三维等技术，制作精良一点，可能就要上万元。而“喜羊羊”动画和电影都采取比较简单的FLASH技术，并不追求动作的复杂性。
最初的动漫都是靠“画”出来的，经过十年动漫制作软件的开发，整个动漫行业的出品速度飞升，造成的结果就是这个行业的入门门槛降低。而原创动力能在半年时间内就制作出一部电影作品，也是公司在制作上实现了工业化。
“我不认为工业化是一种技巧。” 卓子山说，他认为这种工业化其他公司都能做到，不过往往因为团队不稳定而无法坚持下来，而原创动力的团队相对稳定，形成了流水线作业。他认为团队稳定的重要原因就是公司坚持原创，目前制作团队已超过100人，“给别人做代工时，大家只是把动漫当成谋生的工作，做原创则能带来成就感，会让团队更团结一致。”正因此，这支团队仅用2，000万元就制作出了500多集动画片。而随着“喜羊羊”产业链的枝繁叶茂，稳定性带来的优势会更加凸显。
不可否认，“喜羊羊”在制作水准和画面呈现方面与美国的3D动画大片存在不小的差距，甚至有些粗糙，但因为每一位主人公有自己的招牌动作和口头禅，还是成功塑造出了喜羊羊、懒羊羊、灰太狼等受欢迎的形象。
业内人士普遍认为，动漫难做的原因是前期投入很大，后期回收却很慢，一般的动画需要经过6～7年才能实现盈利，而稍有规模的制作一年可能就需要上千万元的投入。如果从一开始的策划和起步算起，“喜羊羊”实现盈利用了近五年时间。
据原创动力方面透露，之前“喜羊羊”在电视台的播映每分钟只有几十元收入，有些电视台甚至并不支付费用，直接给原创动力一些贴片广告时段。但原创动力毕竟是动画制作商，不是广告公司，贴片广告对他们来说并无用处。如今，中央电视台支付的播映费用是最高的，也不过每分钟1，000元，而原创动力从去年年底开始不接受贴片广告，只收现金。2005年8月，《喜羊羊与灰太狼》在杭州台首播，播映收入也不过只是制作成本的1/3左右。而国外动画片仅依靠电视的首轮播出收入，就能收回成本的80%以上，因此能以低价甚至无偿的方式卖给国内的电视台播出，并赚取周边衍生产品的利润。
直到2008 年为止，原创动力制作了590 集《喜羊羊与灰太狼》，手上还完成了另外两个系列片《宝贝女儿好妈妈》和《小宋当家》，在2009 年还会推出一、两个新的系列故事，仍坚持由中国本土的年轻人进行创作和制作。“我们动漫火车上还有《小宋当家》和《宝贝女儿好妈妈》在播放，产品授权方面也在准备，希望动漫火车旗下有更多系列片，更多衍生品开发出来，变成组合，像迪斯尼旗下有公主、维尼熊、狮子王一样。”梁善怡说。
在原创动力保持良好预期的同时，也有不少业内人士谨慎表示，“喜羊羊”只是个低成本类型的成功案例，短期的成功并不能说明太多问题，像米老鼠、小熊维尼等经典卡通形象，都风靡了几十年，至今不衰。要想把“喜羊羊”打造成这样的本土原创动画形象，原创动力显然还需要很多思考和努力。
