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创业邦 > 《创业邦》杂志 > 2009年07月 > > 价值营销:与心灵的对话
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价值营销:与心灵的对话

  许多商业人士都认为,戴比尔斯公司(DeBeers)在钻石行业的统治地位,源自其对整个钻石产业链的掌控力,但真实的原因恐怕在于它不断创造并推动需求的能力:半个多世纪以来,戴比尔斯持之以恒的广告,为产品打上了“恒久”的价值烙印,攻心为上。


  营销大师菲利普 科特勒(Philip Kotler)在《营销治理》一书中,引用了另一位大师艾伯特 W 埃默里的名言:“营销完全是一场文明的战争,胜利要害在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争对手更有效、更有力地传送目标市场所期望满足的东西。”消费者千差万别,萝卜白菜,各有所爱,如何找到他们的需要,发现他们的欲望?一切价值皆由心生,从心开始,沟通方才有效。


  主动创造需求 带来价值增值


  找到钻石是一件容易的事情,但将钻石销售出去往往很难。过去50年以来,只有两家公司在这一行业中真正找到了感觉:一家是戴比尔斯,人们戴着它的戒指以示坚贞的爱情;另外一家是Rock of Ages Corp.,人们使用它的产品来铭记故人。钻石这种商品十分特殊,如果仅以一般的使用价值来探究,它可以永久流传,且蕴藏丰富,新品开采出来后势必冲击原有产品的价值。


  戴比尔斯显然也意识到了这一问题,它的战略是另辟蹊径:不谈使用价值,而是为产品赋予某种象征意义,引入某种仪式感,使其成为一种必需品,从而创造出“不得不买的理由”。传统的营销思路是“发现需求,并满足需求”,而戴比尔斯大胆地进行了颠覆:运用高明的广告战略,自己创造并引导需求!


  在戴比尔斯开始自己的首轮广告传播运动前,曾开展了一次较为广泛的市场调研,其中包括对数千名男性和女性进行了面对面的访问等。研究人员认为:将钻石作为爱、承诺与婚姻的一种仪式化象征,是打开女性心理防线的突破口。1914年,戴比尔斯树立了“钻石恒久远”(the diamond is forever)的品牌定位,并沿用至今。为了解决“恒久远”与不断购买之间的矛盾,公司还别出心裁地推出“10周年纪念”、“25周年纪念”钻戒等新品,以此刺激新的需求。


  调研同时发现,广告必须解答男人的困惑:钻石工业以克拉、成色、净度等一系列令人眼花缭乱的标准来诱惑人们购买,但是究竟怎样购买?它的价值如何?戴比尔斯公司为此创造出了一条最直达人心的口号:以消费者的薪水为参照系,与钻石价格进行挂钩。“如何让自己两个月的薪水获得恒久的价值?”(购买我们的钻戒吧!)时至今日,两个月薪水的价格已广为人知,并被大众认可。


  基于不同特质 搭建沟通桥梁


  其实,戴比尔斯公司在营销钻石方面的经验,放之四海而皆准。


  一瓶红酒动辄销售几百美元不足为奇,但是一种名为Samuel Adams的啤酒,每瓶售价却高达140美元。一瓶啤酒也能够卖出如此之高的价钱?你可能根本不会相信,当然你也可能会问:为什么不能?!


  是的,只要摆脱了将产品的价格或功能等同于价值等固有成见,你也能够做到!


  最近,我的一个合作伙伴告诉我,她的邻居花了67,000美元请本地建筑师设计其在海滨地区的新房子,而她仅用7,000美元请来的师傅,跟这位高价建筑师的手艺差不多。她的邻居没有货比三家,以至于需要支付如此高额的费用;而她自己深谙讨价还价之道,花小钱办了大事。


  这是一个仁者见仁、智者见智的问题。我的关注点并没有停留在高价上,而是去了解这位建筑师:67,000美元,这个价格代表他将这项业务作为一件大事来办,而不仅仅是绘制一个设计图——他是当今名声最大、环纽约地区最有人气的建筑师,成功地为主演过《爱情宣言》(Town & Country)的某名人设计了海滨寓所及另外三处房产。能够请来这样的设计师,对一个家庭而言,是一种社会地位的象征,这种自豪感、吹牛的资本等超越金钱的情感体验,是我的这位伙伴无法企及的。


  更加审慎的分析表明,这个小故事中蕴藏着大道理:它展示了两种不同的人截然不同的价值取向。这也正是我认为“价值营销”比“产品营销”更为重要、也更有效果的原因所在。我的合作伙伴是这样一位女性:一直力争摆脱“性感美女”的称谓,不断与男性竞争,渴望在这个对女性而言异常艰难的领域获得成功;她最骄傲的是拥有钢铁般的意志、精明强干、从不言弃的品性。凡事讲究实在,力求“不被人蒙骗”是她一个很重要的价值取向。而她的邻居出生在一个贫穷的家庭,第一次婚姻经历的也是蓝领工人的生活。如今,她成为一位家境殷实的医生的第二任妻子。美貌让她飞上了枝头当凤凰,但她发现自己并没有融入阔太太俱乐部。她通过资助慈善机构,请发型师、化妆师打理自己,身着潮流服饰等途径,向丈夫同僚们的太太看齐。对她来说,最重要的价值是得到这些太太们的认可甚至妒忌。从这个意义上说,我的合作伙伴与她的邻居,在请建筑师及支付费用方面的不同取向正是她们内心的真实反映;或者说,两种不同的设计结果,正是她们不同价值取向的写照。


  从另一个层面而言,广告主也有两种不同的营销思路:笨手笨脚、毫无策略地强行推销;或者很轻巧的就走入消费者内心,给予某种情感的满足,而不会带来抵触情绪。哪一种手段更能够取悦他人、更有效?答案不言自明。

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