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创业邦 > 《创业邦》杂志 > 2009年07月 > > 抓住老龄化商机
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抓住老龄化商机

  《创业邦》文/Matt Thornhill


  市场营销界有个流传已久的观念:一旦消费者过了50岁,就当他们已经不存在了。在过去40多年中,商界只关注年龄在18~49岁的中青年人的消费习惯。觉得一旦某个消费者过了50岁大关,他就从消费市场中消失了,除非是需要假牙清洗剂或成人纸尿裤。


  终于,美国的商人们开始注意到婴儿潮一代人的庞大数量。从1946~1964年,美国迎来了“二战”后的人口高峰,有7,600多万人在这一时期呱呱坠地,相当于美国人口数的1/4.不过在过去10年中,数量惊人的婴儿潮一代也在以每天1万人左右的速度跨越50岁的关口,眨眼间就从商人们的视线中消失。这次经济危机则令企业界开始反思已经跟不上时代的营销方向。


  其实婴儿潮一代的消费量极大,这是在经济危机中很难忽视的市场。某些统计数据称,这一代人每年在商品和服务上的花销比其他世代的人高出4,000亿美元。让数字来说话:根据美国人口数据分析,未来10年中,18~49岁的居民总数只会增加1%,接近1.37亿。而在同一时期,50岁以上的人口数量将暴增21%,达到1.16亿。


  任何一个想要保住自己饭碗的商人都不应忽略这个庞大的人群,以努力开发相应的营销计划。Bigresearch公司每月对7,000多名消费者进行调查,跟踪他们的消费习惯,他说:“数据显示,在许多商品种类中,婴儿潮一代的人均月消费额丝毫不逊于其他年龄段,而且人口数量很大。”


  正因如此,42岁的比尔在1999年投资组建了特许经营机构Home Instead Senior Care.比尔说:“我们认为,与婴儿潮一代和卫生保健相关的行业不会受到经济情况的影响,随着婴儿潮变成老人潮,对专业护理的上门服务需求会越来越大。”


  聪明的创业者会立刻将婴儿潮一代列为重点关注对象,但他们需要明白新的指导方针。50岁以上的婴儿潮一代从未体验过“二战”带来的绝望和恐惧,因此未来在他们眼里是非常乐观的,不管现在的情况有多糟糕。


  了解婴儿潮一代


  企业界必须从三个角度理解婴儿潮一代:1)他们脑袋里在想什么——行为模式;2)他们现在的生活——生活方式和生命阶段;3)出生时间从1950年代末~1970年代初的这一代人分享着某些共同的经历,这些经历如何影响着他们的人生观。通过这些角度去观察,商人才能彻底了解这个群体。


  心理因素:根据婴儿潮一代所处的认知发展阶段,他们的行为更多受内因的驱使,外因的影响力较弱。专门研究婴儿潮一代的老年医学专家肯返咸赝叨拢↘en Dychtwald)称这种转变为“从成功到追寻意义”。


  社会因素:老一辈毫无悬念的生活方式已经一去不返,婴儿潮一代发现自己处在各种各样不同的生活阶段。某些已经成为空巢老人,有些仍在养育子女,有些已经退休,有些却刚刚开始创业。


  人性因素:著名戏剧《Wonder Bread Years》入木三分地刻画出了婴儿潮一代人的特点:渴望成功,以自我为中心,正处在转型阶段。不管你给他们什么,他们想的都是:“这对我有什么好处?”从精力和活力来说,他们现在仍处于人生的巅峰。


  营销新规则


  不妨用以下五个规则发掘婴儿潮一代的需求,吸引他们消费。


  1 看重内在需求。单纯的物质对婴儿潮一代已经失去吸引力,他们更关注能够丰富人生体验的东西。他们希望能满足内在的精神追求:自尊、自立、自我实现。要让他们知道你的产品将如何满足这些需求。


  2 只从正面角度下手。斯坦福大学生命研究中心创始人兼心理学教授劳拉房ㄋ固股↙aura Carstensen)专门研究老龄消费者如何处理收到的信息。她发现,老年人往往会忽略负面图像、观念和想法,所以绝对不要向他们推销可能引起恐惧和不安的东西,要关注他们的渴求。


  3 根据生命阶段或生活方式划分。婴儿潮一代的共同点要超过其他处于同一世代的人。所以制定营销策略时不要根据年龄划分人群,而是根据生命阶段和生活方式。


  连续创业者杰瑞沸针对婴儿潮一代创造了一种能够吸引广告收入的新媒体产品——Grandparents.com网站。他认为,“出生在婴儿潮一代的祖父母平均年龄是53岁,比美国著名脱口秀女主持人奥普拉还年轻。把注意力放在已经有孙辈的那部分人身上,可以为营销人员提供具有重要意义的庞大消费群体。”


  4 利用传统媒体。婴儿潮一代也上网,但他们更是传统媒体的忠实信徒:广播、报纸和电视。不过他们喜欢看的电视节目有很多种,包括电影、警匪连续剧、新闻、体育和纪录片等,所以通过有线电视吸引他们的关注会很合算。


  5 随目标改变而变。婴儿潮一代今天关心这个,明天可能就转向别处。跟准需求的惟一方法就是去问,收集反馈,与顾客交谈,做问卷调查。稍有点不重视,他们就会跑到别处去消费了。


  (译/金笙)

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