《创业邦》文/周鸿袆
微软在6月初发布了全新的搜索服务品牌Bing（中文译名“必应”），并预期将耗资8～10亿美元用于推广。选择在这个时机出击，作为旁观者，我觉得其中反映出了微软的一“正”一“错”。
先说“错”。我认为，微软在搜索市场上错过了太多机会，已经很难再跟Google竞争了，因为后者不再是10年前的小公司了，它拥有超过70%的市场份额。在这种情况下，微软去进行同质化竞争，胜算并不大。搜索市场上，Google是强者，微软是弱者，要想以弱胜强，只有“彻底颠覆”，就是做完全不同的东西或者用不一样的游戏规则。而Bing从技术上来说，没有什么革命性的创新，“改良”无法形成真正的竞争优势，Google完全可以马上跟进。
微软在搜索领域的态度有点像“刻舟求剑”：这个市场好比流动的水，一直向前发展；而微软虽然打定主意做搜索，实际上拖了好几年才最后下定决心，但市场状况跟几年前完全不一样了。
再说“正”。虽然醒悟得很晚，微软还是做对了一件事，就是用独立的品牌做搜索服务。Google的定位太鲜明了，在用户那里成了搜索的代名词，甚至是动词。而像微软和雅虎，都是本身就有自己的核心业务，说起微软就想到操作系统，说到雅虎就想到门户。这决定了微软和雅虎做搜索时会面临一定的尴尬，用户不认为你是搜索专家。事实上，如今你是什么不重要，更重要的是用户觉得你是什么。
很多人都固执的认为，我已经有了一个很好的品牌，就可以把它用在任何业务上。实际上，当一个品牌过度延展时，效用一定会被稀释，如果你试图用同一个品牌涵盖风马牛不相及的产品，对品牌本身是有伤害的。我们会发现，很多消费品厂商都在用多品牌经营，不同的产品线用不同的子品牌，比如宝洁。今天互联网已经变成了人们生活的一部分，我们应该向大众消费品学习，在不同的市场里，对不同的产品使用不同的品牌，有不同的定位，去切分市场。2004年在雅虎中国时，我就提出这个想法，并且推出了独立的搜索品牌“一搜”。后来大家都看到，本土的互联网企业（腾讯、搜狐、网易、新浪）在做搜索业务时，都启用了新的独立品牌。
微软曾在这方面犯了错误：最早的时候叫“MSN搜索”，但一提MSN大家想到的是即时通讯；后来又改成“Windows Live搜索”，跟Windows混在了一起。现在微软终于推出了独立的Bing品牌，但我感觉醒悟得太晚，给了Google这么长时间宽松的成长环境。
另外一点，微软是一家传统的软件厂商，在企业的DNA上与典型的互联网企业有明显差别。微软近期从雅虎挖了一些人过去，但我感觉这样做还不够彻底，仅仅以事业部的形式存在，仍会被微软的整个大环境同化。我认为微软要做搜索，在品牌独立之外，新团队也要独立，把搜索业务当作一项战略投资，源源不断提供各种资源，但要保证其团队和运营的独立，形成自身的互联网文化，而不要被微软的传统同化，这样做的话还有机会。
周鸿袆是360安全卫士董事长兼CEO，曾创立3721并出售给雅虎，他也是一位天使投资人。
