《创业邦》文/Susan J. Lindner
提炼出产品的独一无二性：推出某项新产品后，你是否想当然地认为通过品牌的协同效应便可以让它大红大紫？看看苹果公司的电视机产品Apple TV、微软公司的数字媒体播放器Zune及可口可乐公司失败的营销产品New Coke这些前车之鉴，你便会知道，仅有产品是远远不够的。除非你可以不惜血本，大声向消费者兜售：“免费，免费！”否则不要指望你的产品可以自动畅销。创立一个品牌的第一步应该是，找出自己产品的独特性。比如，它如何舒缓疼痛，制造快乐或惹人艳羡；更重要的一点是，怎样才能让它成为人们的谈资，并激发兴趣点。年轻的创业型公司可能无力支付高昂的传统广告费用，那么，这类口碑营销便是公司营销方案的首选。
成为引领思潮的专家：你刚刚制造出了一个有望改变世界的盒子？那么恭喜你，你同时也可以成为一个行家里手，因为你需要思考并回答这些问题：这个盒子出现后，激起了行业内哪些反应？解决了哪些问题？哪些成功人士购买了它？（反之，那些从来不购买这个盒子的人，为什么会失败）它是如何影响周遭世界的？要做到这些相当不容易，这意味着你要时刻注意搜集数据，跟踪竞争对手的行为，大量阅读报纸杂志，洞悉时代潮流，并调整自己公司的价值观及企业文化，以契合当今的形势。真正的专家能够准确捕捉到那些休戚相关的机遇，并与目标消费者保持相同的脉动。脚踏实地，同时又有预见未来的能力，你将有望成为业内的思想领袖，只要继续保持正确的方向就可以了。
许下情真意切的承诺：想想宝马、麦当劳、Nordstrom以及苹果这些你钟爱的品牌，它们都给了你哪些承诺？它们是否言而有信，从未食言？答案当然是肯定的！宝马公司的尖端技术、麦当劳的洁净快餐、零售巨头Nordstrom的贴心服务、苹果公司永不停歇的创新动力……这些企业忠实地履行着对消费者的承诺，从未打过任何白条，也始终不曾有丝毫懈怠。可信赖的企业形象就是这样建立起来的，而它也正是品牌成长的基石。
请继续回答以下三个问题，这将有助于你发掘出自己的品牌承诺：为什么要制造出这个盒子？哪些是你不打任何折扣、绝对能够100%兑现的？它如何让目标消费者生活得更加美好？
请时刻牢记这些事实：麦当劳的创始人雷。克洛克并未立志要做世界上最好的汉堡包，而是要打造全球最值得信赖的快餐王国。同样，宝马公司也没有将自己定位为制造最便宜的车、最酷的车或者家用轿车；而是简单地将目标锁定为技术顶级型轿车，来自德国的那些最知名的工程师们，时刻不忘奉上安全承诺。有这些天才的汽车工程师保驾护航，消费者的驾驶安全系数更高，生活也因此更加美好。一诺千金的企业文化营造出的完美使用体验，往往会让消费者成为回头客。一旦顾客重复购买，成为忠诚用户，你的品牌也就稳稳地屹立在他们心中。
