《创业邦》文/符星晨
从1999年8848正式成立至今，电子商务在中国已经走过了10年。从当年“亿国一小时”搅热市场到互联网泡沫破灭，数年间电子商务一直不温不火，坚持下来的卓越网和当当网也很难盈利。随着互联网市场重新回升，在阿里巴巴集团成功的示范效应下，电子商务再度成为众多创业者盯住的焦点领域。从2007年开始，有大批企业进入这一市场，热门事件不断出现：PPG的瞬间兴衰成为创投圈内的必谈话题；卓越网前CEO王树彤带着敦煌网重出江湖；卓越网前副总裁陈年携VANCL再度归来；刘强东率京东商城成为B2C市场最大黑马；Google中国原首席战略官郭去疾创立了lightinthebox；甚至不少SNS服务商也将电子商务作为盈利模式之一。
在受到经济危机严重冲击的当下，仍有众多或熟悉或陌生的公司加入这股热潮。电子商务逐渐走向中国互联网舞台的中央，人们关心的焦点问题不再是当当网和卓越网能否盈利，而是电子商务未来究竟走向何方。
“走秀网”做减法扩充产品线，朝着综合类百货方向发展，是眼下许多电子商务网站都着急做的事情，而对于走秀网负责市场的副总龚文祥来说，今后几年他的主要任务之一很可能是大做减法，认真考虑该砍掉什么商品。这家从诞生伊始就立志做时尚类百货的B2C网站，现在已经有了以鞋类、服装、运动、配饰、妆品、箱包为主的六大产品线，接近5万种商品，基本覆盖到了“时尚”的方方面面。而在走秀网之外，走秀电子商务集团还拥有三个子公司，包括以时尚资讯服务为主的秀客时尚网、DM新媒体“南秀”传媒和即将开通的“广东之星”B2B平台。此外，还有电视购物节目、时尚体验实体店的配合。
对于一家2007年10月刚刚成立的新公司来说，这样的布局不免引人质疑“是不是铺得太广”。对此，龚文祥的解释是“我们想走从宽到窄的路”。虽然更多的电子商务公司选择从单一品类突破市场，进而丰富产品类别，但龚文祥认为“消费者心理定位的改变是很困难的”，所以走秀网选择从一开始就定位于“时尚百货”，现阶段让各类产品同时发力，经过1～2年的市场检验，选择最终留下的核心商品线。“市场是不断变动的、不确定的。”龚文祥说，“走秀想在前进中求发展，互联网的试错成本比较低，我们想通过不断创新、试错选出最合适的商品和商业模式。”
当然探索并不等于盲目。对于集团的不同业务，龚文祥认为涉及电子商务的各个层面，既独立发展，又有协同效用，多品类商品及多渠道的拓展、健全的供应链合作正是走秀集团的主要策略。和《南方都市报》合资成立的南秀，购物DM会随每期报纸发放到读者手中，涵盖商品范围更广，不只限于时尚类，还包括日用品、3C甚至汽车。传统媒体希望在新经济的条件下多做尝试，而走秀认为电子商务和传统媒体的结合会产生良好效果。其他的拓展还包括与淘宝、拍拍合作成立“网上试衣间”；为当当网提供鞋类、服装和化妆品，使之成为走秀的分销渠道之一；还与招行网上银行、Yoka时尚网合作推出联名卡等。
走秀目前的网购会员数和网站收入一直保持着每个月50%～100%的增长速度，龚文祥称，“南秀”DM随平面媒体发行之后，还有再上一个台阶的可能。虽然如此，龚文祥仍保持冷静：“每个人对市场的理解不同，我们的模式不一定就比别人好。”
“敦煌网”重交易一向低调的敦煌网，最近曝光的次数多了起来：设立深圳办事处，布局华南地区线下渠道，与UPS深度合作……面对外界的猜测，创始人王树彤说敦煌网已经“做出了成绩，即将到达增长的拐点”。
敦煌网将信息服务、支付服务、物流服务、安全管理、客户关系管理都整合到同一个平台里的“第二代电子商务”，从诞生之初就吸引了无数眼球。成立五年之后，虽然新模式遭受质疑，但这位中国电子商务的“旗手”级人物对未来胸有成竹，在她看来，第二代电子商务不是对阿里巴巴的补充，而是全新的B2B商业形态。
首先是新的买家和更多的订单。不断地涌入国际贸易中的大批中小企业，其订单量不大，但是频率高。王树彤认为单纯的信息服务平台还无法满足这些新生买家的需求，在这些平台上，与规模大、实力雄厚的企业相比，中小企业还是劣势明显。而第二代电子商务能够将中小企业的力量“发掘出来，并整合到一起”，让新生代的采购群体释放“未来巨大的商机”。敦煌网试图不断简化中小企业做外贸的流程，最近与UPS实现的系统无缝对接，被其认为是外贸流程全在线化“前无来者”的一笔。王树彤认为在敦煌上“真的能只通过电脑就完成采购、出售商品”，而这种便捷性将会极大的提高用户进行外贸电子商务的效率。与物流公司、支付平台等进行合作的另一个好处是通过汇聚效应增强中小企业的议价能力，强化资源整合，减少在整个供应链环节产生的浪费，最大限度的压缩交易成本，进而吸引更多的用户，实现“持续的规模化发展”。
这之后就是新业态的诞生，王树彤说，“包括新的诚信体系、合作伙伴，和整个供应链”。敦煌网认为电子商务一定会从站在交易之外，到最后走入交易之中。这其中涉及的环节非常多，包括管理客户、订单、采购、经销存、销售预测甚至人力资源，“以交易为核心的模式会衍生很多东西，最终可能会成为一个开放的系统”。王树彤透露，敦煌网未来不会局限于外贸领域，会逐步发展为“全球性的交易平台”。
敦煌网CEO王树彤
“阿里巴巴”大帝国在“大淘宝战略”推出后，阿里巴巴集团的野心再次让人们震惊：构建全球最大的电子商务生态体系。马云已经在淘宝上将C2C和B2C两大业务模块结合起来，为两种客户统筹安排提供服务，且合并了阿里妈妈填补营销缺口。按照这种思路，阿里巴巴集团的“B2B、淘宝、支付宝、雅虎口碑、阿里软件”五大业务将变为一个有机整体，集团内部的资源得以整合并得到充分利用。关于这个“电子商务帝国”，阿里巴巴提出了“C2B2B2S”的概念，即“Customer-Business-Business-Service”。淘宝是C2C，阿里巴巴是B2B，支付宝、阿里软件、雅虎口碑是B2S.完成自身调整的同时，阿里巴巴还要输出标准，做外部经营环境的建设者和维护者。以淘宝为例，它已经不满足于做一个电子商务网站，电子商务服务提供商是其下一个目标。淘宝2008年下半年专门成立了商户平台事业部，开放平台之后，别的企业可基于淘宝提供的商户服务架构和网络零售解决方案开展电子商务，相关的技术、支付、物流问题也能得到解决。对此，淘宝方面表示，要让整个网络购物行业繁荣起来，而不只是淘宝一家繁荣。毕竟中国的电子商务市场还处于新生阶段，虽然已经形成了一定的门槛，但仍有很大的潜力和机会。即使是2008年交易额为999.6亿元的淘宝，也仅占全国社会消费品零售总额的1%.考虑到未来中国信用法律制度的完善、金融系统的升级、用户成熟度的提升，谁都不怀疑电子商务市场会在3～5年后被催熟。可以想象，电子商务行业得到大规模发展后，处于领头羊地位、为体系内其他企业提供“基础设施”的阿里巴巴集团应该会从中获益。
电子商务趋势关键词
效率、用户、融合成为电子商务企业关注的核心。
效率——重塑商业流程对于每家电子商务公司来说，如何更好地利用这个新渠道，是在未来的竞争中站稳脚跟的砝码。电子商务的第一个关键词，首先体现在网络和IT系统带来的“效率”提升。电子商务网站能够快速覆盖到线下商家无法到达的地方，解决中国广袤的地域所带来的信息不对称，逛街网市场总监李志杰就表示，“中国适合做电子商务”。厂商的货架移至网上，铺货过程将缩短为几分钟，相对于能够陈列的商品和服务数目始终有限的线下商户，消费者、采购商在网上则可以随时随地看到每个商家、每个品牌所有的产品、服务和信息，购买流程得以简化，“在线下逛10家店也不一定能看到全部产品”。而在外贸交易中，电子商务对时间成本的节省更是巨大的优势。
电子商务提高的不仅仅是买卖双方的效率，更重要的是对渠道的重塑。从事内衣电子商务的梦芭莎创始人佘晓成形容，传统的服装生产模式就像是“计划经济”，设计师设计之后，再经过生产商生产、经销商分销，最终到达客户手中。电子商务则缩短了这一渠道，厂商在一定程度上摆脱了代理商的钳制，产品可以从生产商直接流向用户，消费者能享受到更低的价格，双方均从中获益。梦芭莎的新产品上市时间只需要7～15天，应收账款周转天数为7天，而传统服装企业至少需要60天。对于B2B贸易也是如此，从工厂到外贸公司、一级批发、二级批发、消费者，是一个非常长的链条，而电子商务能够使工厂和外贸公司直接对接到国外的零售商，最大限度地接触终端的消费和需求信息。“有效缩短中间环节和贸易的流程，是在线外贸和传统外贸最主要的区别。”敦煌网CEO王树彤说。
归根结底，很多电子商务网站已经在实践中发现了这种新兴商业模式对传统模式最大的改进之一，同时也是眼下正确的努力方向，可能就在于提高商业效率。李志杰觉得电子商务其实像是“天天搬箱子，从这个地方搬到另一个地方”，而逛街网想做的就是“让搬箱子的效率更高，成本更低，搬得更巧妙”。发货收货是搬箱子的过程，与客户的数据传输、与品牌商的合作、网上营销，“每个环节都是搬箱子的过程，我们希望能组合出一套高效的模式，将来就能赢在这里”。
用户——资源配置核心第二个关键词，就是几乎每位被采访对象挂在嘴边的“用户”。作为电子商务运作中的重中之重，客户体验“自始至终需要提升”，过去、现在、将来，都是各家公司的工作重心。用户体验表现在服务的每一个步骤中，只有订单响应、发货、客服、退换货服务、确认款项这些细节都做到位，客户和合作伙伴才能对网站放心。VANCL创始人陈年毫不讳言，目前接到最多的投诉就是在配送服务上，送货人员虽经过培训，但仍达不到公司和用户的要求。为了提升用户体验，VANCL提出免运费、推荐用户试穿，“付出的代价非常大，成本几乎上升一倍。”然而每个用户都有成为意见领袖的可能，口碑会将每个细节的影响无限扩大化，“一招出错就会满盘皆输”，佘晓成的邮件签名第一条就是“以第一张订单的态度对待每一张订单”。
还不止这些，更重要的是“用户”从商业系统中被动的接受者变成了主导者。电子商务重塑了传统的供应链，将“简单的卖东西、卖服务”的过程变为了资源配置的过程。在这个过程中，电子商务企业能够方便地统计、分析目标客户的消费需求，让用户的选择来指导企业的生产决策，配置技术、产品和人才资源。作为“生在网上的服装企业”，陈年表示VANCL可以“直接面对市场，时刻和用户互动”。通过电子邮件、搜索引擎这些工具，企业可以更精确、更及时地接触到用户，而将分析工具加载到页面当中之后，商家几分钟内即可统计信息，进而判断产品的定价、推广以及服务的效果是否有效。页面停留时间、访问量、购买的金额数量、图片点击量、回复内容这些变量都能够协助企业将顾客需求信息与生产供应信息进行配对，“以产定销”的模式不再适合于电子商务，用户信息的重要性在这里得到了凸显。“用户选择了你的网站，我们按用户行为加以改进再反馈给市场，这是一种连锁营销反应”，在这个连锁链条中，顾客成为了资源配置的核心，这是传统渠道无法做到的，也是电子商务企业必须做到的。
“互联网人群更活跃、更时尚、更渴望互动，我们不能像开Shopping mall一样经营网站了。”龚文祥对此颇有感慨。无论是做B2B的敦煌网还是做C2C的淘宝，都在不停地重新审视自己的资源整合，以“更深层次的满足用户”。“在用户购买方式、购买行为发生改变的时候，我们必须要加以改变。”李志杰认为，是“市场选择了我们的运营模式，而不是我们选择了运营模式”。
融合——打通完整链条中国的电子商务越来越呈现出一种融合的趋势，B2B、B2C、C2C的界限是否会在未来的某一天彻底消失？虽然2007年当当网推出的C2C平台“当当宝”在上线一个多月之后就宣布进入休眠状态，但经过两年的飞速发展，电子商务网站并没有因此停止将触手远伸的尝试。走秀网所在的集团即将开展的“广东之星”业务为广东众多传统外贸企业、OEM厂商搭建网上展示、推广的平台，类似于“区域性的阿里巴巴”，而令人感兴趣的地方在于该B2B平台与走秀网B2C平台的接口。将高质低价的产品吸引进B2B平台后，B2C业务也能够成为其中的一个渠道，两者互相促进。
淘宝商城的出现连通了阿里巴巴的B2B平台和淘宝的C2C平台，进而诞生出一种“新的B2C模式”。简单地说，淘宝想用这一平台帮助普通商家从事B2C业务，直接面对终端消费者，缩减商品的流通费用，“帮商家赚钱，帮用户省钱”。生产型企业、零售企业、垂直B2C企业都可以入驻淘宝的新型B2C平台，诺基亚、戴尔、优衣库、红孩子等已经纷纷试水。三个平台打通之后，企业和消费者之间形成了完整的交易链条，淘宝的逻辑关系是“抓住消费者，抓住各类零售商、生产商，最后抓住供应商”。
如果把眼光放到网络之外，将融合扩展到更广的范围，会发现淘宝还开起了线下店铺“淘一站”。麦考林也不惜“增重”，三年内要拓展至2，000家零售门店。另一方面，国美、苏宁这样的线下渠道王者同样开通了网上商城。在这场传统商家和网络新贵热热闹闹、越走越近的狂欢之中，线下与线上的渠道博弈暗流涌动，销售方式正在期待一场革命性的重塑。
1999年
8848、易趣、当当网和阿里巴巴开始正式运营，拉开了中国电子商务的序幕。
2000年
互联网泡沫达到了高峰，8848拆分成了B2B和B2C两块业务，阿里巴巴推出“中国供应商”外贸业务。卓越也在这一年诞生，B2C市场有了越来越多的参与者。
2001年
易趣开始对卖家收取登录费，现在看来这一策略的应用还为时过早。
2003年
“非典”的爆发促进了电子商务的发展，当年慧聪在香港上市；淘宝网成立并推出支付宝，宣布免费三年；易趣则被eBay收购。
2005年
阿里巴巴收购雅虎中国，之后的几年电子商务竞争格局日趋激烈，腾讯和百度相继进军C2C，敦煌网努力打造“第二代B2B”，马云有了越来越多的竞争对手。
2009年
越来越多企业进军电子商务领域。
