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创业邦 > 《创业邦》杂志 > 2009年09月 > > 轻松公关十步
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轻松公关十步

  《创业邦》杂志 文/Brad Sugars


对那些预算较小、尚处于起步阶段的公司来说,以广告传播的手段来推广新业务或新产品,是一把双刃剑:既有可能带来机遇,也有可能是一场华丽的冒险。一旦第一笔投资花光,后续是否还有资金支撑都是一个未知数。


  合理的公关策略,在某种程度上能够起到广告相同的作用。有效的公关行为,可以吸引媒体的关注,迅速增加产品曝光率,刺激更多销售,乃至塑造良好的品牌形象,而且成本相对较低。


  那么,公关活动如此强有力的原因何在?一言以蔽之:可信度。


  广告宣传的东西,往往让人一眼就看透,但如果一篇新闻报道中提及某个产品,则无形中传递了一种肯定,以及由第三方平台带来的公信力。这些都是单纯的广告行为难以企及的。在促进人们行动方面,新闻报道比常规的广告要有效得多,而优秀的公关活动则是吸引新闻媒体注意的途径之一。


  那么,怎样才能开展有效的公关活动,为产品在市场上赢得竞争优势?不妨试试如下十个步骤:1.了解目标市场。越清晰地了解你的目标受众,就越容易辨别哪种媒体能够为你所用。尽可能缩小你的目标人群,没有任何一种产品能够占领100%的市场。


  2.找出产品在市场上的竞争优势。特色并不是最重要的,相对而言,你的产品能够为潜在顾客带来哪些利益更加重要。请牢记发起公关活动的目标是向媒体兜售你的产品或服务,以便能够发布出来,引起更多人注意。以实际的数据支撑,让媒体知道你的利益点在哪里,比如你的产品能够帮助用户节约时间或者金钱,甚至赚钱。


  3.让你的产品与众不同。较之竞争对手或者市场通用标准,如果你的产品更快、更好、更清洁或者更物超所值,都是非常重要的公关传播价值点。这些特殊性或者优势,能够让媒体举出具体的证据,让公众信服。


  4.重视奖状的价值。在所有其他条件相当的情况下,奖状是增加促销行为可信度最强有力的途径,新闻报道也同样能够达到这种效果,不同的只是,奖状等一切证明书是切实存在的。在促销活动时,企业可以采用某个不知名的人的某种证言,但新闻媒体的报道需要更加真实可信、更具体的利益点。


  5.针对性地运用媒体。找出你的目标人群最喜欢阅读、观看或者收听的媒体。有时候,你可以轻松地在自己的行业内找到对应的媒体或者项目;但有些时候则不那么容易,所以你需要借助一些调研来确定目标媒体,或者一些行业指南。后者根据地区及兴趣小组,列出可供选择的报纸、杂志、时事传报、广播电台及电视媒体;甚至还有主要编辑的名字及联络方式。


  6.充分准备好发布材料。给你的公关材料设计一个醒目的标题,同时以新闻手法写就,以便媒体工作者根据故事需求进行裁剪。材料的第一段最好不要超过25个词,同时要解释清楚标题的含义,并概括整个故事。新闻记者每天要浏览成百上千的材料,做出判断的平均时间为7秒钟,因此,第一段的25个词将异常重要。另外,整个材料最好能够控制在一页以内。


  7.推销你的素材。根据媒体指南,逐个向媒体记者打电话,告诉他们你有一个让他们及其读者感兴趣的故事。先透露标题及第一段文字的内容,他们将会判断你的素材是否有价值。如果对方回答“可以”或者“也许可以”时,潜台词是“发传真或电子邮件过来,给我提供更多详细信息吧!”这个时候,你应该迅速跟进,增加他们的印象。同时,你可以与记者约定第二天或者某个特定的时间再致电垂询(具体时间依出版周期而定)。


  8.持续跟进。与联系人沟通,以便确定他们是否收到了你的信息,是否需要更多详细的资料。


  9.保持联络。不要强行推销。如果你的信息有价值,它会获得媒体的青睐。你需要做的只是为对方提供更多方便,比如更详细的信息。在补充材料的过程中,你的素材也有望再一次闯入媒体人的视野。


  10.提供照片。一张好照片,胜过万语千言。如今,日报已经越来越重视照片的运用。行业杂志或者商业报道则对照片有特殊要求,它们更看重照片背后的故事,比如是否有教育意义或具备信息通告作用。


  仅仅照搬上述建议,并不意味着一定能够形成一次成功的公关活动,但是由此出发,有望增加你成功的几率;还能够与新闻媒体保持良好的互动关系,这对未来的工作有利;同时,在媒体面前混了个脸熟,也可以增加竞争力。


  如果你打算开展公关活动,不妨考虑上述建议。倘若在传统媒体上获得了成功,还可以试试网络媒体,这个平台可以让你的信息以多种不同的方式,进入公众的视野。


  (译/寒冰)

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