《创业邦》杂志 文/Brad Sugars
对那些预算较小、尚处于起步阶段的公司来说，以广告传播的手段来推广新业务或新产品，是一把双刃剑：既有可能带来机遇，也有可能是一场华丽的冒险。一旦第一笔投资花光，后续是否还有资金支撑都是一个未知数。
合理的公关策略，在某种程度上能够起到广告相同的作用。有效的公关行为，可以吸引媒体的关注，迅速增加产品曝光率，刺激更多销售，乃至塑造良好的品牌形象，而且成本相对较低。
那么，公关活动如此强有力的原因何在？一言以蔽之：可信度。
广告宣传的东西，往往让人一眼就看透，但如果一篇新闻报道中提及某个产品，则无形中传递了一种肯定，以及由第三方平台带来的公信力。这些都是单纯的广告行为难以企及的。在促进人们行动方面，新闻报道比常规的广告要有效得多，而优秀的公关活动则是吸引新闻媒体注意的途径之一。
那么，怎样才能开展有效的公关活动，为产品在市场上赢得竞争优势？不妨试试如下十个步骤：1.了解目标市场。越清晰地了解你的目标受众，就越容易辨别哪种媒体能够为你所用。尽可能缩小你的目标人群，没有任何一种产品能够占领100%的市场。
2.找出产品在市场上的竞争优势。特色并不是最重要的，相对而言，你的产品能够为潜在顾客带来哪些利益更加重要。请牢记发起公关活动的目标是向媒体兜售你的产品或服务，以便能够发布出来，引起更多人注意。以实际的数据支撑，让媒体知道你的利益点在哪里，比如你的产品能够帮助用户节约时间或者金钱，甚至赚钱。
3.让你的产品与众不同。较之竞争对手或者市场通用标准，如果你的产品更快、更好、更清洁或者更物超所值，都是非常重要的公关传播价值点。这些特殊性或者优势，能够让媒体举出具体的证据，让公众信服。
4.重视奖状的价值。在所有其他条件相当的情况下，奖状是增加促销行为可信度最强有力的途径，新闻报道也同样能够达到这种效果，不同的只是，奖状等一切证明书是切实存在的。在促销活动时，企业可以采用某个不知名的人的某种证言，但新闻媒体的报道需要更加真实可信、更具体的利益点。
5.针对性地运用媒体。找出你的目标人群最喜欢阅读、观看或者收听的媒体。有时候，你可以轻松地在自己的行业内找到对应的媒体或者项目；但有些时候则不那么容易，所以你需要借助一些调研来确定目标媒体，或者一些行业指南。后者根据地区及兴趣小组，列出可供选择的报纸、杂志、时事传报、广播电台及电视媒体；甚至还有主要编辑的名字及联络方式。
6.充分准备好发布材料。给你的公关材料设计一个醒目的标题，同时以新闻手法写就，以便媒体工作者根据故事需求进行裁剪。材料的第一段最好不要超过25个词，同时要解释清楚标题的含义，并概括整个故事。新闻记者每天要浏览成百上千的材料，做出判断的平均时间为7秒钟，因此，第一段的25个词将异常重要。另外，整个材料最好能够控制在一页以内。
7.推销你的素材。根据媒体指南，逐个向媒体记者打电话，告诉他们你有一个让他们及其读者感兴趣的故事。先透露标题及第一段文字的内容，他们将会判断你的素材是否有价值。如果对方回答“可以”或者“也许可以”时，潜台词是“发传真或电子邮件过来，给我提供更多详细信息吧！”这个时候，你应该迅速跟进，增加他们的印象。同时，你可以与记者约定第二天或者某个特定的时间再致电垂询（具体时间依出版周期而定）。
8.持续跟进。与联系人沟通，以便确定他们是否收到了你的信息，是否需要更多详细的资料。
9.保持联络。不要强行推销。如果你的信息有价值，它会获得媒体的青睐。你需要做的只是为对方提供更多方便，比如更详细的信息。在补充材料的过程中，你的素材也有望再一次闯入媒体人的视野。
10.提供照片。一张好照片，胜过万语千言。如今，日报已经越来越重视照片的运用。行业杂志或者商业报道则对照片有特殊要求，它们更看重照片背后的故事，比如是否有教育意义或具备信息通告作用。
仅仅照搬上述建议，并不意味着一定能够形成一次成功的公关活动，但是由此出发，有望增加你成功的几率；还能够与新闻媒体保持良好的互动关系，这对未来的工作有利；同时，在媒体面前混了个脸熟，也可以增加竞争力。
如果你打算开展公关活动，不妨考虑上述建议。倘若在传统媒体上获得了成功，还可以试试网络媒体，这个平台可以让你的信息以多种不同的方式，进入公众的视野。
（译/寒冰）
