《创业邦》杂志 文/Entrepreneur
Zappos创始人 谢家华
在最近被亚马逊（Amazon）以8.4亿美元的天价收购后，Zappos.com网站的创始人谢家华（Tony Hsieh）便成为了众人关注的焦点。近期，Collective-E（编者注：一个女性创业者团体，其成员遍布全球）与这位华裔青年创业者进行了精彩的对话，探寻成功运营一家网站的秘诀。
Zappos.com从一家专门销售鞋子的垂直网站，壮大成一个拥有多个品类的、价值8.4亿美元的商业王国，独创的客户服务体系功不可没，忠诚顾客的口碑营销更让品牌插上了飞翔的双翅，而背后的支撑，则是公司以顾客为本、开放创新的企业文化。
口碑营销
问：Zappos.com取得如此大的成功，您认为最主要的原因是什么？
谢家华：这得益于我们专注于客户服务及企业文化建设。公司始终抱有这样的信念：只要建立起正确的企业文化，其他一切就都好办了。比如，提供更好的客户服务，或打造一个可持续发展的品牌等，都是水到渠成的事情。
1999年时，我们还举步维艰，顾客寥寥；而到了2008年，我们的销售额达到10亿美元。高速成长的第一驱动力是那些忠实顾客及口碑传播带来的价值。单日销售额中，约有75%的订单来自老顾客。我们的推广理念一直都是：将其他企业用于付费广告及其他市场营销活动的费用，转而投入到营造良好的顾客体验之中。比如，我们提供免费的送货、取货服务；顾客购买我们的产品后，365天内如不满意可以退货，而且无需承担运费；我们的电话服务中心每周7天，每天24小时都有人轮值。
问：像Twitter，Facebook和YouTube这类社会化媒体对Zappos.com有哪些重要影响？
谢家华：就这三家而言，我们的主要精力放在Twitter上。在这个社会化媒体工具上，我们公司有400名员工在线。如果你浏览Twitter上的Zappos消息，便会发现，我们所发出来的消息并不完全是商业或营销信息，但这是公司与员工跟顾客沟通的一种工具，而且更具个性化的特性。它打开了一扇窗口，便于顾客体验我们的企业文化，并最终深入了解品牌形象。
问：您是否衡量过Twitter对实际销售的拉动作用？
谢家华：我们并没有实际权衡过，因为公司并未将Twitter作为一个直接推动销售的工具。它其实是我们与顾客保持沟通的一个渠道，并能够全天候地与目标消费者建立紧密关系。
问：在您提升网站知名度的努力中，哪些举措是最有效率的？
谢家华：无论在线上还是在线下，我们网站知名度的建立都是通过口碑营销来实现的。我们所做的一切努力，都是让顾客舒心，之后他们便成为免费的品牌大使，为我们传递积极的品牌信息。
学会舍弃
问：您认为，在危机中求生存，各类企业需要采取哪些积极的措施？
谢家华：危机当前如何应对，可以真正考验一家公司的品质（甚或一个人的人品）。就我们而言，策略是以不变应万变，依然提供最好的客户服务，并进一步完善我们的企业文化。我的一个建议是，公司不论大小，都需要找出自己的立足之本（比如，你的核心价值到底是什么），并围绕这个目标，持之以恒地努力。
问：在您的创业生涯中，最热衷的事情是什么？
谢家华：我很享受这种充满着一个又一个新挑战的生活，这迫使我调动自己的创新意识，从而应对挑战。
问：作为一个创业者，迄今为止，您所面临的最大挑战是什么？
谢家华：我觉得最大的挑战可能是生活中处处都是好点子，但往往没有充足的时间以及资源来全盘实现。所以，不得不忍痛舍弃一些东西。最艰难的决策可能是需要考虑清楚，到底哪些是不能够做的。
很多创业者善于打江山，开展一个新项目时往往得心应手，但我发现，对我来说，最大的挑战在于决定哪些事情应该紧急叫停。叫停的原因可能是市场环境发生了变化，或者缺乏盈利的空间，或者仅仅因为我根本不擅长那个领域。
问：您能否分享一下这方面的经验，举出一个具体的实例，您怎样叫停一个项目，做出这个决定的过程中有哪些心路历程，花费了多长时间，结果如何？
谢家华：我们经常从顾客和员工那儿获得很多有价值的创意，并且以开放的心态进行尝试。举一个例子，一些顾客建议我们售卖宠物项圈，还有一些顾客则认为我们应该出售太阳镜。这两类产品都与鞋子没有必然的关联，但我们真的引入了这两个品类。
结果证明，宠物项圈销售情况不是很理想，但太阳镜很受欢迎。所以我们及时停止了前者的销售，并投入更多资源支持后者的销售。现在，我们的网站已经成为太阳镜生产商的一个极好的销售渠道。
问：在Zappos，您是如何建立起这样强大的客户服务体系的？在我们邀约采访的时候，员工积极昂扬的态度、快速的反应，都给人留下了深刻的印象。您又如何始终保持这种精神状态，让自己拥有旺盛的精力？
谢家华：让每一个员工都充分理解Zappos品牌的愿景，深知最好的顾客服务有哪些标准。与此同时，我们需要那些适应公司企业文化、并怀有相同志趣的员工。
我们的企业文化有以下十个核心价值观：
1.用服务换来顾客发自内心的赞叹。
2.拥抱并驱动变化。
3.创造快乐，并带有一点点离经叛道。
4.乐于冒险，保持创新，心态开放。
5.追求进步，愿意学习。
6.树立开放、真诚的沟通关系。
7.应少索取，而多奉献。
8.建立一个积极的团队，营造大家庭般的氛围。
9.充满热情，积极果断。
10.谦虚谨慎。
〔译/胡岳〕
