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创业邦 > 《创业邦》杂志 > 2009年10月 > > 向“奥巴马品牌”学习
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向“奥巴马品牌”学习

  《创业邦》文/Aaron Kwittken


  抛开政治不谈,大多数人都会同意奥巴马总统是一位非常擅于宣传的人。奥巴马是全美国第一位将新型媒体工具发挥到极致的公众人物。这位总统同时很好地利用了传统媒介与新型媒介,以迅速、遍布的方式传达其要表达的消息。


  当然,奥巴马并非完人,他也发表过一些不实的陈述(他那经常失言的副总统也未能幸免),但相比他做过的大量宣传活动而言,他的错误实际上就微乎其微了。据《纽约杂志》最新报道,奥巴马“已经主持了15次市政厅会议;在白宫互联网相簿中露脸超过80次;并召开了4次黄金时段的新闻发布会,这一数字等同于前总统布什在其整个任期召开的次数”。


  任何品牌的宣传沟通活动(尤其是公共关系),不论是个人或组织,本身都是一个非线性的过程。几十年来,我们一直追求按照传统的路径接触主要的受众群,追求的是一种线性过程,例如在贸易展会上进行展示、推出新闻稿、会见记者等。这些活动仍然自有用处,但如果缺少了对公共关系及其价值更为宽广的战略眼光,其影响将大打折扣。


  我们真正想要的,是对自身的消息进行完全控制。广告可以买到控制力,因为相对于内容来说,广告播放的位置和频率你都具有最终的发言权,但这是公开表明目的性的,是为了获得商业利润(销售额)。公共关系则不然,可以为我们赢得信誉,因为这是由看起来不偏不倚的第三方(即媒体)帮助我们宣传消息。在某种程度上,公共关系就是我们销售商品的一种隐性方式,无需明确地表达出行为意图。


  奥巴马的公共关系机构看来就是为“奥巴马品牌”效命的,对我们所有人而言,都可从中获得有关如何控制消息的启示。


  信息透明公开


  要想有所获取,最好方式是先有所放弃。透明不再只是一句空话,更应该是各种规模大小的企业必须要做到的事情。举个例子,奥巴马就已经承诺在白宫网站上发布所有的行政命令和公告,这一举措是史无前例的。


  公司在实践消息透明这一准则时,经常会感到自缚手脚,因为他们认为这意味着不得不说出自己的商业秘密或数据,而这会削弱他们的竞争力。但情况并非如此。透明意味着公司不该再把客户蒙在鼓里,从采购、生产到披露利益冲突及定价方式都要说出来。


  有的行业特别倾向于选择透明公开,特别是金融服务、健康保健及政府部门。这说明了一点:任何一家企业和实体,如果能像奥巴马一样,将透明作为其品牌承诺的一部分,一定会获得更好的结果。为什么这么说呢?这样一来,将有助于你及利益相关者之间的信任上升到一个新高度,并最终获得互惠互利的结果。


  快速适时回应


  一项好的公共关系计划,会使得公司的消息定期、及时地传达到主要媒体。与人们的普遍观念恰恰相反,“定期”并不是通过狂发新闻稿来实现。相反,是让博客作者、记者、分析员和其他能对品牌造成影响的人物将你作为他们“故事”的专家进行介绍。第一个报道的人,往往就掌握了媒体发言权。


  当然,将注意力放在你即将要说明的事情上是很重要的,但是,不要思虑再三或让没完没了的法律、战略顾问干扰你的消息。如果你这样做(像大多数公司一样),就没有时间来对你的故事做出评论了,因为你花费了两天的时间来批准一个在10分钟内需要进行散布的消息。到时,你需要思考的就是为何竞争对手获得了订单。


  这一点在发生危机时也得到了印证。你的一句“无可奉告”很容易成就了别人。比“无可奉告”还要糟糕的是在事件中这样表达:“公司还未得到相关信息”,或“公司高管不能或无法发表评论”。


  奥巴马总统将快速应对问题作为习惯,要么由他本人出面,要么由他下属的宣传团队代为处理;有时,他几乎是第一时间就做出了反应,比如他对“盖茨事件”做出的反应,及今年早些时候他有关残奥会的失言。


  消息无所不在


  不要与“无所不能”相混淆(这是房地产大亨川普的渴望),“无所不在”是指确保从战略上看,消息散布于你的主要利益相关者可能会聆听、观看、登录或阅读的所有渠道。


  据Accuracy in Media报道,奥巴马一年仅用于向宣传人员发放薪水的花费就高达500万美元,重心放在了互联网宣传上(包括Facebook与Twitter)、以少数核心人群为受众的沟通、市政厅会议、新闻发布会及电视露面上。


  对于大多数以消费者为中心的公司而言,在Facebook和Twitter上积极露面,是与时并进并和客户保持联系的一个重要方式。而对于B2B公司,利用其他信息丰富的资源,例如Hoovers和LinkedIn等,可能会更有效力。


  所有公司应至少把社会化媒体视为监控渠道,用来听取和确认利益相关者对公司品牌的看法和反馈。确保维基百科中包含有你公司的信息,自己的网站及信息发布都已经进行搜索引擎优化。如果你建立了博客站点,应该经常保持更新,否则就别做了。虽然社会化媒体策略或计划并不是通用的,但是尝试一些社会化媒体的举措,无疑将有助于你继续保护和发展品牌和企业。


  奥巴马的公关方法可能并不会作为宣传沟通的新标准,但对于我们所有人而言,不失为一个新的基准。


  (译/孙博宁)

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