《建国大业》作为建国60周年的献礼片之一，聚集了上百位明星，这个阵容是否具有绝对的票房吸引力？或许是对《建国大业》票房太乐观，以致想做个心理上的对冲，最希望看到该片能超过4亿元票房的蒋德富竟然和同事打了个赌，“我当时说票房会在3.7～3. 8亿元，我的一个同事说能过4亿元，最后我输了1万元。”蒋德富是中影集团营销策划分公司（下称“中影营销”）的总经理，事实上，他的大部分同事起初都对主旋律影片《建国大业》缺乏信心。
《建国大业》在农村放映
北京新影联院线副总经理高军曾说过：“四类电影我们不碰：主旋律题材、体育题材、儿童题材和农村题材。”主旋律电影是烫手山芋，院线不敢接，片方回报也不能保证，已是业界公认的事实。但营销人的直觉让蒋德富这一次得出不同寻常的判断，因为营销中出现了一个明显征兆——随着招商活动的进行，商务客户开始追着找他了。
中影集团董事长韩三平曾谈到，公司在简单的“制片、发行、放映”环节中丢失了很多置换更多现金流的措施和手段，缺失的角色是“营销”，便把旗下数字电影有限公司副总经理蒋德富调到中影营销出任总经理。
营销究竟有多重要？在与好莱坞电影大鳄的接触中，蒋德富发现了营销的关键作用。“营销环节在好莱坞是最重要的，因为营销会为公司带来80%的收入，而制作、发行等却只能带来20%左右的收入。所以在好莱坞电影集团CEO、总裁身边的是市场与营销方面的主管，制作、发行等分支机构反倒比较边缘。”
改革后的中影集团产业链由制片、制作、营销、发行、院线、放映6个环节组成，而中影营销的位置处于制作与发行之间，同时贯穿于整个产业链：剧本讨论、确定宣传片、广告商务的开发、参与发行、与院线影院的配合宣传，直到辅助电影在影院落地。这使蒋德富的团队需要在集团所有电影的所有环节中“如影随形”。电影一开机，蒋德富就带领营销团队进组并启动商务。
作为主旋律电影，《建国大业》的营销手法不同以往。一开始和大多国产电影一样，不敢确定宣传发行费用，好莱坞一般按制作费用的1/3出，国内高一些的如张伟平会做1：1配给，而《建国大业》一开始只能按传统办法定在10%，制片费用3，700万元，那就只有370万元做宣传发行，连发行拷贝都不够，所以营销团队的首要任务是找钱，找弹药。
蒋德富的做法是在前期是“高唱主旋律，低调唱商务”，同时带来相关收入；等到拍摄中期，明星进入多了，剧本越来越好看了，便开始高调宣传商务，拉来更多资金；此时资金到达了1，000多万元，就和集团建议增加宣传费收入，然后吸引更多的商务伙伴追上来。一方面投进宣传，另一方继续增加商务收入，开始进入正向循环。在蒋德富看来，营销活动其实是嫁接和协调各种资源，让其紧密衔接，加速运转，带动现金流越滚越大。“电影营销带来非票房收入，是更深挖掘资源、利用资源、用资源置换更多现金流的措施和手段。”蒋德富说。
“《建国大业》在没上映时已经有3，000万元收入了，我拿出1，000万元砸宣传，又砸了1，000万元到发行，就没那么大压力。国产片如果没有后续资金进入的话，一般都不敢做，3，000多万元拍片子怎么可能花2，000万元宣发费？但是营销让你有更大的底气去做这个事情。”蒋德富说。
他又话锋一转，“真到了4亿元票房时，就不能再高调宣传说我们大卖4个亿了，而应该低调做商务，继续保持市场温度，带片子进入国庆阅兵村，到通县去给战士们送电影，有人说是在送精神食粮，是在临战状态下对祖国最好的思考和理解，这些社会活动让人们忘记那4亿多票房，回归主旋律本意。”主旋律电影比一般电影多一个阶段，因为前期和中期借助许多社会力量，后期就得回馈社会，有借有还才完美。
商务开发能够让《建国大业》提前收回3，000万投资并以4亿票房占据国庆档，而广告公司起家的华谊兄弟同样借广告带来不少资金。据董事长王中军说，2010年将上映的《唐山大地震》能拿到6，000～8，000万元的广告赞助收入，电影还没上映，砸向宣传发行的弹药已经充足了。王中军讲电影营销可以学点心理学，比如“饥饿营销+提升身份”，他以去爱马仕商店买包为例，爱马仕的包无论什么时候问都只有一个包，还被别的客人预定了，当你非要不可，店员就说请示上级经理，最后给你特批一个，好像他查到你是个名人的感觉。所以王中军说华谊的电影也如此，“即使最后只卖出两个广告位，也要效仿奥运合作伙伴的数量说我们只给10个席位。”
在蒋德富把中影营销从零做起的两年里，还有很多逆向思维取得佳绩的例子，比如做《南京！南京！》，同档期有《拉贝日记》，以往是看人家的片子知己知彼，但蒋德富跟属下们说，“要坚守阵地，坚信我们就是最棒的，不用去看人家《拉贝日记》，大家多看两遍《南京！南京！》，关注自己怎么宣传就行了。”同时营销人员和陆川走了17个城市，大范围覆盖。“这个电影1.7亿票房不是那么简单的。营销有时候就需要反着来思考，我到现在都没看过《拉贝日记》。”蒋德富说。
有时候逆向思维表现为化被动为主动，变不利为有利。比如《大内密探零零狗》开始很被动，蒋德富看了片子都觉得太“雷”，但和80后、90后们一聊，发现他们还特别期待，理由是周星驰这么长时间没做这种片子，现在看到类似的片子应该有亲切感，大家上班一侃很轻松。蒋德富迅速开会做出方案调整，减少原定的硬广告投入，网络广告加大一倍投放；同时办首映礼，在江苏卫视播，时段是晚上10点半。因为80后、90后们晚上外出吃饭，10点多回家很正常，扫节目看到《大内密探零零狗》一定会看。最后的结果是收视率6.7%，超过了《新闻联播》的2.7%，意味着1000多万人看首映礼，这些人还会影响别人。最后该片票房近1亿元，相当于500万人观影。
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《非常完美》制片人杜扬就曾找到宝洁公司洽谈和对方新产品“卡玫尔”的合作。宝洁的负责人曾经接触过好莱坞的类似模式，同杜扬迅速达成一致，决定进行大范围的联合营销宣传。在2009年7月30日，卡玫尔的广告登陆电视，而半个月后的8月14日，电影正式登陆全国院线，来到影院的观众之中不少是被广告中片花所吸引。
同媒体相似，电影的营销也分两次：卖给广告商以及卖给观众。蒋德富认为对观众的营销应该做到立体和综合，想让影片尽人皆知，就要达到精准传播，将每个可以放大的点放到最大效果。
“我们的优势是集团兵作战，能拿到一些小的民营公司无法拿到的资源。”以媒体购买为例，由于一年近几十部电影要做广告宣传，蒋德富已经成为砍价高手，《建国大业》的片花在全国111列火车里的视频中每天播60次，累计播放16万次，中影营销甚至没花一分钱。“做营销要想到与对方互利。在火车站与银行系统放片花，能够降低人群浮躁的情绪；在地铁上放，可以迅速吸引乘客的注意，这对其他商家广告的播放也很有好处。” 虽然这样的营销说法背后是中影的强势资源，但从蒋德富口中说出来就变得十分合理，或许这就是一个营销人的天赋。蒋德富坚定地认为，到十几年后他退休的时候，中国电影的广告、衍生品等非票房收入能达到总收入的2/3.
