《创业邦》杂志 文/Susan Gunelius
你可以写出世界上最有说服力的文字，但即使最好的文案也并不是总能推动消费者。换句话说，写出一份语言流畅、可操作性强的有意义的营销文案，使其表现出中小企业主需要的投资回报，这需要的不仅仅是写作能力。
下面的步骤将能确保你写出有效的文案，同时也说明了你写的文案之所以失去作用的原因。你的文案为什么不招人喜欢？可能有以下10大因素：
1.你态度傲慢。如果你的文案几乎都是关于你自己的内容，那与客户有啥关系呢？相反，确保将文案的重点放在目标受众身上。你的角色很简单，那就是帮助受众。受众的需求和希望应该是你的文案的出发点。向他们展示你能帮助他们而不是你为什么认为自己很棒。
2.你太过功利。拙劣的文案中使用直接的销售语言已经是过去式了，受众可能会一眼就看穿这种策略。如果它看起来像电视购物，那信任度就会下降。在使用直接的销售信息之前，考虑一下你的受众、产品和目标。
3.你在兜圈子。不妨开门见山一点。消费者都很忙：他们整天都被信息轰炸，你不想让自己的信息消失在其中吧。你也不想让受众在你有机会向他们传递重要信息之前就失去兴趣吧。简单明了、快速地表达你的意思。
4.你让人乏味。乏味的文案是让你的信息淹没在客户视听之中的另一种方式。让文案更有动力和激励性。别处于被动。相反，积极地用及时、适当和紧急的消息来吸引受众。
5.你不可信任。别想着天上掉馅饼。如今，消费者知道在哪里获得需要的信息，并且可以过滤掉不想要的信息。成功的关键是透明、开放和诚实。客户在寻找那些真实的信息。
6.你没有说别人想听的。在与目标受众沟通之前先倾听他们的心声。研究你的客户群并了解他们想从你这儿听到什么。不要仅仅是叙述，要向他们展示你理解并确实可以带给他们所需要的。让你的信息与受众相匹配。
7.在错误的地点营销。如果目标受众没有接收到你的信息，那么你的营销投资就毫无意义。做好研究并把你的信息放到目标受众最可能看到的地方。
8.本末倒置。不要在还没做好准备工作之前就急于去写文案。研究一下你的对手，以及现有和将来的客户以获得对市场的透彻了解。在写出关于那个世界的信息之前，你需要去了解你周围的世界。
9.招式单调。只在一个媒体上传播信息是不够的。成功的企业必须拥有完整的市场营销计划，包括网上或网下以及其他的各种媒体，它们一起作用才可以创造出具有凝聚力、持久一致的信息。
10.用词难以理解。你的文案应该使用最容易获得目标受众响应的语言。删除文案中任何目标受众不懂的行话和术语，使风格和语气适合于他们。
仔细检查文案，确保你没有出现上述问题。在文案中出现上述任何错误都会致使你的市场营销投资失去意义。 （译/孙博宁）
