《创业邦》杂志 文/符星晨
“无意中躲过一劫，”接过百度旗下视频公司帅印不久的龚宇有些庆幸。四年前，以土豆网为代表的国内视频分享网站刚刚浮出水面时，他特别兴奋，并一直关注。虽然最终没能赶上那一轮创业热潮，但也避开了视频领域近几年的混乱局势。2010年初，龚宇如愿进入这个市场，他的任务是，让网络视频作为百度最重要的创新点，三年内成为市场的领导者。
百度视频CEO龚宇
追随Hulu
要想达成这一目标，龚宇需要面对各路对手的挑战：虽然北京这个冬季比往年都要寒冷，但中国视频市场已被接连不断的新闻搅得火热。网易联合激动网上线视频频道，四大门户在视频领域里正式聚首；CNTV挟着国家队的汹汹气势横空出世；酷6归入盛大门下，优酷、PPlive分别得到又一轮巨额注资。图文时代的互联网竞争大局已定，所有人都不想错过下一个制高点。“5年之内超过图文互联网，”龚宇肯定的说，“会是几十亿的市场。”
在烧钱不赚钱的讨论持续了若干年之后，视频分享模式被无奈地归为“一种生活现象，而不是企业行为”。难以控制的盗版内容、零散无序的题材、粗糙的画面质量阻碍了广告主的脚步，而巨大的服务器和带宽成本无法削减，视频分享始终未能找到健康的商业模式。2009年底，广电总局出台了关停BT网站等一系列规范整治措施，更是让UGC（用户贡献内容）模式雪上加霜。
“前几年大家抱着幻想和各种期待坚持视频分享，”龚宇认为，这条路虽不敢说完全走不通，但实在太艰难。版权风波之后，视频市场曾沉寂过一段时间，直到2009年底才重新热闹起来。不过，形势已经发生了变化。酷6被盛大收购，推出3亿元打造正版视频门户平台的计划；优酷推出视频版权合作管理系统，在大规模购买、合作的基础上，通过严密的技术监管体系来促进版权治理，对用户上传的侵权内容也全面屏蔽；土豆则选择在今年把“以前没用的钱都花出去”，投资重点正是内容。这些昔日的UGC标杆向“正版+免费+广告”的Hulu模式转型，加之央视、凤凰、上海文广等一批广电系内容制作商进入市场，使得正版化和高清化已经取代流量，成为了新老视频网站最关注的词语。在混乱的视频市场中，这是看上去最可行的一条出路：至少，已有大洋彼岸的Hulu作为成功范例。
“百度看得很明白，”龚宇说，“UGC我们一点也不会做。”在第二波网络视频大战的当口，百度正着手树立完全正版的形象。这样一来可以避免在收益偏低的分享视频上浪费资源，预计能省下约90%的流量和成本；二来正版的口碑也有助于将广告定价做到市场中的最高水平。目前视频广告的CPM（每千人访问成本）大概在10多元，龚宇认为质量的参差不齐使得视频广告的价值被严重低估。
版权鏖战
中国视频市场的又一场混战即将开始，而今年下半年和明年上半年，是战争的高峰点。龚宇认为，2～3年后网络视频市场会剩下5家左右的行业巨头，相当一批规模较小的网站会彻底消失。
而这场视频鏖战的重心，也正是Hulu模式的基础、圈内敏感度最高的话题：版权。2009年的反盗版联盟、无休止的侵权诉讼、张朝阳与古永锵的口水战、巨额的采购费用只是一个开始，龚宇认为目前视频网站对版权的付出还没有体现出内容的合理价值。在正版高清化道路下，网站越来越需要独家版权来吸引用户眼球，尤其是每个季度热播的10部左右电影、电视剧，已经被哄抢得一塌糊涂，而大型门户的进入更使得价格水涨船高。据激动网方面透露，一年前购买独播剧每集要1万元，现在到了10万元，大有赶超电视台首播价格之势。“正在逐渐逼近价值均衡点，一年之内就会出现溢价。”龚宇说。
大批中小型视频网站正面临危机，这样的溢价是其无法承受之重。与Hulu相比，它的中国同行们面临的版权问题更为复杂。美国的影视内容资源相对集中，Hulu的三大股东新闻集团、NBC环球和迪士尼能垄断一半以上的市场份额，四大电视台中仅有CBS一家没有加盟。而在中国，内容提供方众多而分散，制作公司就有几百家；观众的口味也同样分散，内地、港台、欧美、日韩等不同风格均有忠实拥趸。2009年，以优酷为例，在正版节目上的投入就超过1，000万美元。未来，这个数字只会更多。
目前，版权还不是视频网站最大的一块成本，不过，龚宇认为，在内容上的花费很快就会和服务器、带宽并驾齐驱。可以预见，内容方的日趋强势将使大面积的版权超出其固有价值，进而催化视频市场的洗牌。优胜劣汰难以避免，撑不住的小网站会在这一轮竞争中死掉。据说百度视频将与Hulu的投资方普罗维登斯资本联手建立一个基金用来购买版权内容，双方的合作虽仍处于谈判阶段，已经足够使人浮想联翩；而百度的品牌效应也有助于新公司的版权合作。对于成为最后的“剩者”，龚宇很有信心。
谁能成为最后5个？
百度是几大互联网巨头中，第一家跳出来单独成立公司“拼”视频的，因此格外令人期待。但事实上，在此前的三年，百度一直没有停止过在视频方面的尝试：视频搜索、与联合网视合作的影视频道、对PPlive和酷6的小额注资。直到2009年上半年，新公司的合作模式和方向最终确定下来，被作为除搜索之外的第二重点独立运作，原影视频道也将划归至新公司共同管理。
PPlive的融资已达上亿级别，CNTV更是一出手就豪掷两亿。不过，龚宇的态度是，“如果不是百度，后来者即便有钱也别来做网络视频了”。
龚宇认为在用户方面，百度有着无可争议的优势。此前，国内各视频网站平均有30%～50%的流量来自于百度的视频搜索，在保证用户体验和公正性的基础上，百度在搜索中会优先推荐百度视频的内容。龚宇表示，新公司将利用百度已搭建好的覆盖全国的网络，甚至不用扩容就可以支撑正常运转。此前优酷为了建立这套体系，用了三年多。
不过，其他几个同样具备“剩者”实力的竞争对手，也非泛泛之辈。四大门户资金、渠道力量雄厚；优酷、土豆们已经有了相当多的用户和经验积累，用土豆网创始人王微的话来说，是一个游戏打通了5关，已经攒了不少装备；而CNTV这类国家队成员拥有丰富的节目资源，从出生起就带着一身装备。百度视频的相对优势在于，和从UGC起家、正努力开辟新战场、不断宣扬正版的优酷们相比，甩下了视频分享这块包袱，将跑得更快。而作为搜索业务之外独立运作的新公司，百度视频比起门户网站的视频频道有更多主动权，“传统门户和视频的用户群重合度不到1/3，”龚宇说，“隔行如隔山。”
至于业内人士纷纷侧目的CNTV，龚宇则认为两者面向不一样的市场，对方相当于新闻联播，百度视频相当于电视剧频道。谈起即将到来的混战，龚宇笑着说，“何必呢，大家都是同事！”的确，酷6的李善友、优酷的古永锵、56的王建军，加上他自己，都是从搜狐出来的，在网络视频领域俨然形成了“搜狐系”。巨头悉数到场，箭已上弦，鹿死谁手尚未定，但注定将尸横遍野。
