《创业邦》杂志 文/Pattie Simone
不管你是否认同，“风格”已成为现代企业的一个重要部分。什么才叫“酷”，每个人都有自己的定义，众口难调，塑造风格可能像刚刚进入某所学校的第一天时，有种无所适从的感觉；对于一家小公司而言，这种感觉就更像刘姥姥进大观园一样。难上加难的一点是，在让普罗大众接受的同时，还要能够被最挑剔的那部分消费者认可。一言以蔽之，如果不能深得“酷”的要领，你将寸步难行——在如今这个时代，酷意味着能够带来真金白银。
究竟什么因素能够让一个产品、软件、网站、品牌或者公司看起来够酷呢？是不是应该运用Twitter或者YouTube来开展病毒营销？通过发动那些“酷”领袖来代言，能否为企业带来成功？运用博客等工具可以提升公司在搜索引擎上的排名吗？
把握好品牌包装三步骤
麻省理工学院研究专家皮特.葛鲁尔（Peter Gloor），与别人合著有《猎酷》和《育酷》两本书，他认为建立酷文化的第一步是，认识到不同人群对酷的感觉不同，同时找到与自己趣味相投的酷人群。这些人往往会自发地使用甚至推荐你的产品或服务；第二步是，挖掘出激励这些酷消费者的因素，找出竞争对手并辨别出意见领袖及品牌粉丝。一旦你能够遴选出一些大受欢迎的人或者与品牌形象高度契合的人，就可以进行如下步骤了。你可以贴身观察这些人的行为以及观点，倾听他们的评论和看法等。这些颇具价值的深刻洞察，在与消费者进行更为契合的沟通、发起促销或者广告传播运动，以及改善产品和推出新品时都十分有效。
在开展第三步时，葛鲁尔建议企业审慎行事。可以邀请能够代表酷文化的领袖人物，免费试用公司的产品或者服务；也可以通过开展座谈会或者颁奖等方式，求得这些酷领袖的共鸣。企业领导者必须明白酷文化与特定的品牌个性息息相关。
为自己贴上酷标签
Zappos就是通过解决人们生活中的某些难题而创建酷品牌的典范。附带说一句，正因为能够为顾客提供越来越多的方便，它由最初的网络鞋店壮大成一个集服饰、鞋子、家居用品等为一体的大型线上商城。
最初，该公司的创始人尼克.斯威姆（Nick Swinmurn）无法在实体店中买到中意的鞋子，要么大小不合适，要么颜色看不上。随后，他回家进行了一轮网络搜索，依然一无所获。因为对电子商务发展前景的准确估计，他萌生了建立网上鞋子零售店的想法。如今，该公司由谢家华（Tony Hsieh）掌舵，他一手建立了新的模式：以消费者服务为中心，从而赢得大众的信任。谢家华建议，创业者不要老是顾虑如何让自己变得更酷，而应通过创立一个能够为人们生活带来便利的产品或服务，在情感上影响消费者。
个人激情强化酷文化
莫莉.文森伯格（Molly Wizenberg）是谢家华建议的实践者，并且收获颇丰。她从未刻意宣传过自己的产品（实际上她的产品是完全免费的）。近6年来，她一直在自己的博客 Orangette上分享饮食生活，并将之打造成为一个顶尖的美食评论博客站点，用富有幽默感的语言，畅谈对美食品评、健康生活方式、家庭及朋友关系等的独到见解，但她从未在自己的博客站点上做过任何广告。但戏剧性的是，一个爱好美食的纽约音乐家通过博客找到了她，并折服于她的个人魅力，成为她的丈夫。
由于对自身感兴趣的事物——美食的真实洞察，莫莉在全球赢得了大量粉丝，其博客站点的酷形象也不断得到强化和升级。她的经验是：在博客中分享的一切不是为了取悦他人。目前她出版了一本以美食食谱为主要内容的书，围绕食谱展开一个个故事。人们都喜欢那些与众不同的故事，因此，个性也就意味着不同寻常的商机。
创造价值赢得酷口碑
权威市场策略师大卫.米尔曼.斯科特（David Meerman Scott）著有《如何赢得好口碑》一书，他对每一位渴望让自己的产品、品牌变得更酷的CEO做出了一些建议。这些建议不仅简单易行，而且切实有效。
很多企业没有提供消费者需要的信息，而是非常直白地推销自己的产品或服务。但事实上人们并不是十分关心这些，而是更关心自我以及如何解决自身面临的问题；同时消费者也关心如何让自己看起来更酷，更别具一格。因此，企业需要停止自吹自擂，深刻洞察目标消费者的问题，并动用一切数字化高效手段告知他们如何解决问题。
斯科特发现，病毒式营销有一个新规则：企业有可能失去对信息的绝对控制权。“企业不应该奢望消费者永远亦步亦趋，因为他们会按照自己的想法来评价、讨论你的产品或者服务。”同时，企业还需要更具慧眼，打通一些沟通平台（如视频、博客或者电子书等），让消费者畅所欲言。
简单的就是最好的，斯科特本人的实践也证明了其观点的正确性。他对病毒式营销有自己的深刻洞察，并形成了一本名为《病毒式营销新规则：口碑营销让你如虎添翼》的电子书，其下载量已经超过100万次，为官网带来超过600万次的点击量。线上销售并未对他的书籍售卖造成妨碍，反而卖得更火，而且他的官网成为相关领域内当之无愧的第一名。
联手强者为酷文化加分
企业领导者做梦都希望人们对自己的品牌交口称赞。阿曼达.史坦伯格（Amanda Steinberg）的DailyWorth 电子邮件营销公司，面向那些准“月光族”女性们提供一项特殊的理财咨询服务。在孜孜不倦的探求下，该公司获得了飞速发展，其策略便是找出与公司定位大体相同的相关组织或行业内的意见领袖。史坦伯格在提供理财服务时精益求精，尽最大可能节约时间和精力，积累了不错的口碑价值。通过提供一些独特的服务，她已经有所收获。
但这家公司更值得称道的是，在实时建议以及分享富含健康生活方式的内容之余，还与财经记者以及行业精英们深度互动，为消费者创造更大的价值。比如，成为知名理财精英苏西.欧曼（Suze Orman）的twitter粉丝，这为其知识库输入了新鲜的血液。此外，史坦伯格还特别集纳行业内权威人物的观点，这也为她树立独特的品牌增色不少。
与此同时，史坦伯格创立了一个开放式的个人网络“精英女人俱乐部”，展示其他有影响力的酷同行（她从中获得建议，广告机会或者某种指引）。这个举动也为她赢得了不少成功。借助持续不断的品牌形象曝光，史坦伯格引起了目标消费者的共鸣，也为自己赢得了聪慧、幽默、及时、专业以及个性化服务等正面印象。
这些策略化的布局带来的成果可谓十分丰厚。最近，她获得了脱口秀女王奥普拉.温弗瑞（Oprah Winfrey's）“人物”栏目的垂青，后者向她购买了一个广告位。
不管你有多少营销预算，都有可能为自己赚取酷公司的美名。只要你对目标市场有深刻洞察，并采取审慎可行的策略，配备充分的互动分享机制，与目标人群沟通，成为酷公司也就指日可待了。
（译/夏未）
