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创业邦 > 《创业邦》杂志 > 2010年08月 > > 淘金垃圾邮件
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淘金垃圾邮件

《创业邦》杂志 文/Jason Meyers


人们管它叫垃圾邮件是有道理的——近99%的直邮广告没细看就被丢进了垃圾箱,收信人还可能骂上两句。

肖恩·波斯特却在那些无人问津的优惠券和“仅限本周”特价中看到了潜在商机:为什么不能将直邮广告与社交媒体等网络技术结合起来呢?假如他有办法让垃圾邮件变得很有价值——不仅收信人觉得有价值,还能让发送优惠券的销售团队和企业获益呢?



Dukky公司CEO吉米·特屋汀(左)和创始人肖恩·波斯特



为了实现这个想法,两年前波斯特成立了Dukky公司。他曾在新奥尔良的直邮和印刷行业工作过15年,知道效果好的促销活动不仅需要有诱人的优惠条件,还要有合适的邮寄名单。但他也很清楚,即使最出色的活动也还是缺乏消费者的积极参与和真实有效的评估结果。



“我们的使命是为所有企业,不论规模大小,打造一个全方位的智能型销售拓展工具。”波斯特说。


借力Facebook和Twitter



波斯特和他在Dukky的合伙人所开发的正是一个马力超强的销售拓展设备。能够有效地跟踪印刷广告效果,让销售人员即时监测营销活动的进展,建立有效数据库——至关重要的客户联络名单。而且通过引入社交媒体——让收信人可以在Facebook、Twitter等门户网站上分享优惠——原本躺在邮箱里乏人问津的优惠券就变成了全自动病毒式营销发生器。



今年1月,Dukky推出了第一代软件平台。短短数月内就有了超过100名客户,其中包括Chik-fil-A餐厅和Stein Mart商场。Dukky能即时监控促销活动效果,收集消费者的详细信息(包括电邮地址、生日和性别)。其策划的一次促销活动取得了前所未有的成功,回复率高达280%——活动成本丝毫没有增加。



“这种技术将彻底改变游戏规则。”KSL传媒公司客户深度分析部资深副总裁理查德·波特说。KSL在纽约和加州恩西诺市都有业务,为客户代理广告。“我认为它在30年内将成为数据库管理技术的三大突破之一。”

波斯特对此很有信心。


好样的Dukky



波斯特生在新奥尔良,长在新奥尔良,在杜兰大学完成学业后,就开始在兄弟们的直邮和印刷厂里工作,负责新产品开发。Dukky逐渐发展成型,开始吸引业界关注和投资后就成了波斯特的惟一关注(他现在的头衔是销售和市场部执行副总裁)。



关于公司名字还有个小插曲:发音和ducky(鸭子)一样,就是那种常见的橡皮小鸭。早些时候,有四个孩子的忙碌父亲波斯特躲在浴室里思考经营战略问题。



“那是我惟一的避难所。”他说,“我低下头,无意中看到一只黄色的橡皮小鸭。于是我开始思考鸭子在飞行时怎么排成一个接一个的整齐队形,‘合作邮’方式又能从中借鉴什么。”因为ducky.com这个域名已经被占用,而且谐音域名很流行,公司名字就这么出来了。



根据直复营销协会(Direct Marketing Association)的数据,美国广告消费中54%以上来自直复营销渠道。2009年消费总额超过1490亿美元,仅直邮和目录两种方式就占了444亿美元。



尽管数字庞大,营销人员却为无法量化效果而备受困扰,任何从事广告销售的人都能感觉到业界对这种计算方法的渴求。经济不景气的时候,销售人员最需要的就是拓展销路。



同时,社交媒体已经改变了消费者做出购买决策的方式。当然,人们仍在看杂志广告,没有数字录像机的人偶尔也还会看电视广告,但他们对Facebook和Twitter上的好友更为关注。



Dukky用一个名为PURL的工具将线上和线下两个世界连接到一起:即个性化地址或个性化网址,在里面预先嵌入目标消费者的个人数据。这个独一无二的PURL——比如gift.com/张三——被印在直邮信件内发给张三,不过信中提供的优惠券需要到网上兑现。



听起来很麻烦,但Dukky和直邮广告商相信消费者不会介意这点小麻烦。“现在人们的线上、线下生活基本融合在一起了。”波斯特说。



PURL会将申请发送到专为每个消费者创建的微网站。微网站与直邮内容对应,张三会在那里找到他想要的东西:比如一张可打印的优惠券。但到手前,他需要分享更多个人信息,供Dukky平台收集并跟踪。最后,PURL还会为张三提供一个在社交媒体上迅速与朋友分享优惠的简单方式:如果他喜欢这个优惠,可以将它贴在自己的Facebook或Twitter等社交媒体主页上。就是这么简单。



最终结果:消费者踏入店铺前就已经与商家建立了较深层的联系,可供未来营销活动使用的丰富数据库。而且——最令人难以置信的是——这名消费者本身很可能会成为一名病毒式营销推手。


捕获客户



Dukky将最有效的直邮方式——消费者需要与企业互动以获得优惠——带上了新高度。伊利诺斯州惠灵市直邮印刷商Segerdahl集团是Dukky平台的客户之一,CEO理查德·周特斯表示,“将互动和社交媒体结合,这种直复营销效果简直像吃了兴奋剂的飞毛腿。”



在Stein Mart案例中——这家公司与Dukky合作前从未尝试过互动式直邮营销——原本预期的兑现率只有2.5%,最后超出了16倍,还拿到5500名潜在客户的联系方式。



“我们不仅让兑现率成倍增长,还让Stein Mart拿到了新客户名单。”Dukky公司CEO吉米·特屋汀说。

Chik-fil-A的促销活动甚至更成功。瑞克·冈萨雷斯是路易斯安那州卡温顿市加盟店的老板,他在Dukky平台以直邮形式发出5000份免费三明治优惠邀请。感谢病毒式营销的贡献,他最后共收到14000份申请,还拿到未来促销活动必需的庞大数据库。



“我曾花过8个月时间去建电邮数据库,最后只搞到150条数据,”冈萨雷斯说,“可这次宣传只过了4周,我手里就有了3400个人。”



Dukky几乎排除了广告商的影响力,让消费者自己成为某个产品或服务的宣传员。“这两者差别很大,前者就像破门而入然后把东西扔给你,后者是彬彬有礼地按门铃然后展示我们要卖的东西,”周特斯说,“如果优惠正合适,人们就会想用。”



有一件事是Dukky平台绝对不会做的:创建实际营销活动。“我们的工具不是仙丹妙药,”波斯特说“如果你手上的顾客名单不怎么样,优惠条件也不怎么样,我们的工具大概也只能让它稍微强一点点。”



Dukky能让营销者在发展进程中看到效果。当消费者访问PURL,在Facebook上分享优惠,营销人员能看到效果最好的地区,消费者在各阶段所花时间有多长,最积极的支持者,等等。营销人员可以根据每个消费者吸引新客户的能力排出重要性。就像Dukky互动部门总监亚当·保特所说:“看着促销活动自己逐渐蔓延开,我们的合作方都会很高兴。”



保特曾在华盛顿和佛罗里达州西棕榈滩开办互动营销代理公司,他协助波斯特开发出软件平台。Dukky的第三位重要人物是早期投资者吉米·特屋汀,具有丰富的网络创投经验,1月成为公司的CEO。



波斯特介绍,自软件推出以来,Dukky已经拥有超过100名客户。Dukky的企业级客户——直邮印刷商和广告代理机构——每月要支付999美元的授权使用费。他们可以随意自由使用所有工具,为自己和旗下任何顾客服务。将原始客户名单上传到系统后,根据活动规模,每条PURL还需要支付2~6美分。波斯特预计今年营业额将达到500万美元。



目前Dukky正在测试小企业版平台——面向对象包括那些无力承担广告代理费用的小公司。小企业的基本月费最低只需99美元,包括3次促销活动和向数据库上传350个顾客名单。还有更大的套餐供需要更多活动和数据更多的大企业选择。



这个工具可以通过各种与小企业有联系的渠道发售,比如IT系统一体化公司或为小企业提供网站托管或网络黄页服务的公司。连谷歌这样的网络巨头也是考虑对象,波斯特认为可以将Dukky工具嵌入到谷歌的关键词竞价广告中。



收取授权使用费的商业模式帮他们拿到300万美元的投资,其中包括与新奥尔良LongueVue Capital的一份投资协议,但具体投资金额没有透露。



瑞克·瑞斯是LongueVue的普通合伙人,也是创始人之一。他表示:“这个产品最吸引我们的是可以将线下活动带到网上发挥,还有这种软件即服务型的模式,这种商业模式的适用范围非常之大。”



Dukky还正在研究印刷媒体广告和手机代码识别程序,想办法将这部分消费者也直接引到广告商的PURL。

波斯特和公司的人表示,事实上他们正在探索能想到的一切途径。



“我们的最终目标是成为所有企业心目中最出色、最好用的销售拓展系统,不管是大企业还是小企业。”波斯特说。


传统Email营销的几种方式:

1、文本标志:Email 最通常的方式是文本标志,它是一些有特定意义的字符,大约5行左右,一般放置在新闻邮件或经许可的 Email 中间。这些文本标志也可以设置一个URL,链接到广告主公司主页或提供产品或服务的特定页面。

2、标志广告:HTML格式的 Email 和新闻邮件可以设置与一般网页上所显示的一样的标志广告,不过并不是要在整页都放置广告,而是在特定目标受众的HTML格式的 Email 和新闻邮件中放置标志广告,这些目标受众是事先征得许可的。

3、其他方式:随着 Email 营销的不断发展,还出现了一些更有吸引力的其他方式,有时是由广告主和第三方撰写的 Email ,其中的一些营销方案中设有奖励或奖金计划。




何谓垃圾邮件?

1、收件人事先没有提出要求或者同意接收的广告、电子刊物、各种形式的宣传品等宣传性的电子邮件。

2、收件人无法拒收的电子邮件。

3、隐藏发件人身份、地址、标题等信息的电子邮件。

4、含有虚假的信息源、发件人、路由等信息的电子邮件。

客服微信: cyzone2019

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