《创业邦》杂志 文/何宝荣 摄影/汪细林
傅骏是丰收蟹庄的创始人。就在接受采访的两天前，美食家沈宏非品尝了蟹庄第一瓶秃黄油，将图片放在新浪微博上，很快，中国互动媒体集团CEO洪晃、凤凰卫视主持人沈星、《美食与美酒》杂志主编钟宁等人就“顺藤摸瓜”找到了蟹庄的创始人傅骏。24小时后，蟹庄就收到了几十份订单。
和秃黄油、金钩蟹肉一起静候主人的还有200多对大闸蟹，它们一样是当天凌晨从上海“坐”飞机来到北京，在蟹庄下班之前它们将被端上主人们的餐桌，而蟹庄的冰柜则会空空如也，等待第二天新“住户”的到来。
丰收蟹庄创始人傅骏
丰收蟹庄是一家总部在上海的大闸蟹连锁店，已经经营了8年，在北京、上海、深圳三地开设了门店，它的主人傅骏用广告人的思维把大闸蟹“打扮”得既漂亮又好玩，在这个混乱的以骗为基础的市场里，它显得有些“另类”。
阳澄湖“谎言”
在丰收蟹庄西五环艺术家工坊的分店里，北京公司总经理袁立强解开一只被“五花大绑”的大闸蟹，那只“八角将军”立刻张牙舞爪地鲜活起来。据袁立强说，艺术家工坊对面的西山美墅馆里停满了豪华车，也住着他们很多老顾客。是什么让丰收蟹庄抓住了这些贵客们的胃呢？答案却不是大名鼎鼎却泛滥的“阳澄湖”。
“阳澄湖是个传说，10年以前阳澄湖已无螃蟹。”傅骏很肯定地说。就在8年前，他的好友“香港蟹王”张志强希望傅骏能接手其“志强蟹庄”。之前“志强蟹庄”收集上海附近的优质螃蟹批发到香港市场，利润微薄。彼时，身为名轩餐厅掌门人的张志强已无暇顾及（名轩以做蟹而闻名，用的都是丰收蟹庄的螃蟹）。带着玩的心态，傅骏出资60多万成为蟹庄的合伙人。
与同行们相比，丰收蟹庄从不短斤少两、拖泥带水，同行们仿如魔术师，可以将活蟹换成死蟹，而丰收蟹庄的准则是遇到死蟹、差蟹包换，而且8年前成立到现在蟹庄就没有卖过一只阳澄湖大闸蟹。
阳澄湖是螃蟹从崇明岛回游路线上最适合生长的第一个湖泊，现在已经没有天然河道的格局，湖水里早已没有野生螃蟹的踪迹。于是在15年前阳澄湖大闸蟹价格冲到了最高位，因为价高，就开始有人研究人工繁殖的链条，以江苏水海研究所、上海海洋大学、上海水产大学为代表，之后各地来此采购苗种，投放到适合大闸蟹生长的生态湖泊里，所以新疆、内蒙古、黑龙江、甘肃都有大闸蟹，它已经形成一个庞大的人工养殖产业，上海水产大学预估这是个不低于500亿产值的产业。
为了颠覆阳澄湖的谎言，四年前傅骏做了件很重要的事——和上海水产大学一起合作来办全国大闸蟹比赛。各主要产区江西、江苏、安徽水产局局长为评委，评判大闸蟹种苗的优劣，另一拨评委来自上海烹饪协会会长沈思明、自由撰稿人沈宏非等美食家，负责评口感。
三届比赛的结果不仅颠覆了美食家们对阳澄湖螃蟹的印象，还为丰收蟹庄挖掘了一大批没曾听说过的湖泊，这里的螃蟹远远好过阳澄湖螃蟹，比如江西的君山湖、江苏的宝应湖、安徽的望江湖。而且边远湖泊出产的好螃蟹出名，增加了养殖户的积极性，对整个产业的发展起到了巨大的推动。比赛之后，丰收蟹庄以高价收购获奖湖区螃蟹，保证自己获得最好螃蟹的供应。
对那些高举阳澄湖旗号做广告的大闸蟹销售商，傅骏不屑一顾，因此他称自己还没遇到对手，市场上丰收蟹庄排名第一，第二、第三、第四还不知道在哪里，“只要打阳澄湖广告的，就不是我们的对手，经营思路有问题。”
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订单模式
第一年，玩票的傅骏把蟹庄的螃蟹送给朋友们。傅骏是中欧国际工商学院2000年的MBA，也是有着16年历史的著名广告公司上海慕斐的创始人，直到今日诸多由一线明星演绎的知名产品广告都由上海慕斐完成。可以说，他的朋友圈里个个都是风云人物，包括阿里巴巴CEO卫哲、复星集团董事长郭广昌、云峰基金创始人虞峰这些成功的商人。
在广告行业的核心圈子里浸淫近20年的傅骏当然不容许自己拿着很土的袋子送礼，于是他召集身边的创意人开发出了大闸蟹礼券。很快，精心挑选的螃蟹，配之以蟹宴酒、辅料包，保温包装，为傅骏积累了口碑。因为批发行的底子好，送出去的螃蟹好，他的大客户以及大佬同学们反过来买礼券送给自己的大客户和朋友，傅骏还记得自己第一个大单是一家央企一次性购买了10多万元的礼券。
第一年玩下来，傅骏没赔反而赚了。早想着转型的批发行正好借此机会转型，砍掉了批发业务，傅骏也就认真做起礼券生意来。之后，丰收蟹庄的客户从傅骏最好的朋友圈扩散到朋友的朋友圈，大闸蟹礼券在一个非常高层的圈子里流转，在这个圈子里没人不认识他这个卖螃蟹的，虽然他拥有上海慕斐，创立的另一家公司创意功夫网是上海的明星企业，也是云峰基金的投资项目之一。8年下来，丰收蟹庄已然成为代表上海的礼物。在北京，金融街和二环沿线几乎每栋楼里都有丰收蟹庄的客户。而把分店开在西边，则是因为这边军队大院里有很多蟹庄的老主顾。
傅骏却没想过给丰收蟹庄做广告。“把推广费用用在我们的用户身上就好了。”他说，比如说今年天气不稳定，该热的时候不热，该冷的时候不冷，螃蟹收购价上涨40%，丰收蟹庄却没有涨价。在傅骏看来，投放广告也是为了找到目标用户，现在和刚创业时不一样，蟹庄已经拥有几万个固定客户，只用对这几万个客户好一点，做好用户体验，他们就会自动去传播。
“我们的客户流失率低于10%，我们的生意模式就是来了的客人不走，再带新的客人来。”傅骏说。因此，丰收蟹庄没有强势的销售，从来没有销售指标，从不打折。
如何做到标准化？
“西风响，蟹脚痒”，每年只有从中秋至来年元宵数月时间是螃蟹的销售季。尽管丰收蟹庄的员工每年只有5个月时间在岗，却拿着全年工资，蟹庄的收入还是保持了20%～30%的增长。蟹庄大客户主管陈登民表示，蟹庄北京分店第一年收入是70多万元，而去年收入是600多万元。
这种增长无疑会挑战蟹庄的供应，好的活蟹毕竟是有限的，2009年傅骏开始思考这个问题。现在丰收蟹庄水产品有限公司改名叫上海丰收蟹庄食品有限公司，完全准备走向产业化和标准化的道路，不久以后将是活蟹和深加工产品各占50%，这样供应更有保障，对傅骏来说才是比较健康的状态。
2009年工厂应运而生，“工厂是真正的未来，是我们规模化真正的开始。”傅骏说。在这里出产三种深加工产品：醉蟹、秃黄油和金钩蟹肉。秃黄油是私传的苏州菜，公蟹的膏和雌蟹的黄拆出来炒制而成；膏和黄拆出来后剩下的蟹肉搭配干贝创新出金钩蟹肉；醉蟹是江南的一道传统菜，稍加改良后已经销售了三年，反响一直很不错，工厂开设后可以大规模地生产。
蟹庄的产品研发是傅骏和沈宏非在主持，他们的“阴谋”是让秃黄油和金钩蟹肉挑战中华美食的巅峰，成为继燕窝、鲍鱼、鱼翅、海参之后的第五种中华美食，而且是用工厂的概念把这巅峰的美食做出来。把中华美食用工厂的方法加工出来是很多餐饮企业都曾遭遇的挑战。傅骏在大广告公司出身，经常接触大客户，帮助客户做新产品上市，比如奥妙上市、阿华田上市，有着和工厂一起工作的丰富经验，因此知道一款新产品该怎么运作，每个节点上会发生什么问题，这些经验在螃蟹的深加工产品研发上颇有益处。他甚至也会打电话给KFC（肯德基）的研发副总裁，咨询如何开发新产品。
而因为全部秃黄油和金钩蟹肉必须提前预定，每个礼拜固定一天出货，完全根据订单生产，今天做完次日送到顾客手里，主顾们在一两个礼拜内吃掉，因而全部采用天然材料，无需任何添加剂的理想得以实现，傅骏的“阴谋”更有可能“得逞”。在500亿的大闸蟹市场里，真正的好蟹可能只占到5%，傅骏称自己只做到了好蟹的1%，如此算来丰收蟹庄还大有可为。
这时在美食圈里这两罐产品已经大热，它们如何从美食圈的意见领袖们那里走向再广泛些的市场呢？傅骏倒也不担心，丰收蟹庄本身每年有几千万的礼券在销售，主顾们完全可以拿礼券来换，品尝之后不担心他们不回头。
