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创业邦 > 《创业邦》杂志 > 2010年12月 > > 北京“教父”:三家教育培训市场的新贵
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北京“教父”:三家教育培训市场的新贵

《创业邦》杂志 文/翟文婷 编辑/方浩


【导读】 如果说新东方是中国年轻人出国留学的“预科班”,那么,以学大、学而思为代表的后起之秀完全可以归为新东方学员的“预科班”:前者专注已有一定学历基础的高中特别是大学生,后者则是定位处于培养学力阶段的中小学生。



很难说语言培训与课外辅导两个市场谁的需求更为刚性,正如我们在2010年的这个秋天看到的,不仅学大、学而思摘得了果实,新东方的追随者环球天下(环球雅思)同样修成了正果。它们都有共同的特点:创立于北京,在北京的各个细分市场具有绝对的控制力,中小学生是其不可或缺的客户资源。



“拿下北京才能进军全国。”这是我们在采访过程中听到的最多的战略选择;IPO之后,不管愿意与否,它们终将面对全国市场的考验。从延安到北平的路不好走,同样,从北京走向全国对他们来说也是一次长征……

在2010年的11月,《创业邦》杂志先后走访了上述三家教育培训市场的新贵,它们的创始人的关系也是各具特色:既有同学结盟,也有同事合伙,还有夫妻联手,他们为我们讲述了上市前后的反思与感触。


学大教育:靠的就是“单挑”


学大在纽交所上市当天,CEO金鑫接受完媒体采访,无意间溜达到旁边的一家商店。他看上一只钱包,当即掏出几百美元买了下来,准备回国后送给太太。这是学大上市后,金鑫的第一笔消费。


上市后金鑫持股20.10%,没有套现一毛钱。而他对此似乎并不感冒,“算计那些没有意义,要是一直算计,那就不用干别的了。”正为上市冲刺的58同城CEO姚劲波的另一个身份,则是学大的联合创始人。他与李如彬、金鑫都曾是中国万网的同事。学大上市后,他仍然是主要的个人股东之一。



作为背后的PE,鼎晖在学大IPO的那一刻,手中持有的全部股份却都趴在账上纹丝不动。同时,华平则以IPO的价格快速反应入场持股。可见,他们对学大股价的上升空间充满想像和期待。所以,加上超额配售权,学大以1.95亿美元的总计募集资金超过新东方,成为至今教育培训企业的IPO之最。


当年,学大正是瞄准了学生对个性化辅导的需求,抢先进入一对一这个细分领域。经过近10年的累积,学大已然拥地为王。他们的杀手锏是解决学生学习习惯迥异、偏科、存在漏洞等一些个性问题,小班形式却是全日制学校的一针加强剂,也为前者锦上添花。在商业模式上,一对一辅导更看重教学模式、服务体系和教学质量;小班制则强调专业课程设置、特色、专长以及老师的号召力。



但是,很长一段时间内,学大都处于亏损状态。金鑫的解释是,学大前期投入了很大的精力和财力在全国广为布局,“基础打好后,优势就会显现出来了”,从一个细节也能看出近两年学大快速扩张的势头。学大总部位于北京西坝河的一幢独栋三层小楼,据学大市场部的一位人员介绍,因为员工数量激增,一个会议室都被改建成工位,但依然不能填补缺口。所以,他们很可能下一步会打算挪腾地方。而仅仅两年前,学大总部还偏隅北京师范大学。


值得玩味的是,今年扎推上市的这拨培训企业的总部都在北京。除了争抢最大的教育市场这个香饽饽之外,不少培训机构还把北京当作发展战略制高点。金鑫说:“北京的教育公司到外地比较容易获得认可,所以在这里必须有一块阵地。”


相较而言,学大在全国的业务分布比较均匀,包括北京、上海、广州在内的全国前五大城市占到总收入的40%,其中北京只占到15%。与学大同处于中小学课外辅导领域的学而思,在北京的份额则超过50%。对于学大来说,这很难说是一件好事还是坏事。


而且这股上市的浪潮,可能会逐步冲击既有竞争格局,用学而思创始人曹允东的话说,“之前是春秋乱战时期,但今后可能会进入战国时代。中型企业处于夹心层,尤其不好受。”金鑫的判断也与之相同,品牌机构之间的竞争将成为主导,“那些小机构除非有自己独特且不可替代的优势,否则生存空间会比较小。”金鑫猜测,京瀚一对一之所以选择投靠安博,可能也是很难突破自己尴尬的位置,所以想通过资本并购获得进一步发展的捷径。因为,在一对一领域,第一名与第二名差距很远,甚至不在同一个量级。


然而,就算挤掉中小企业的生存空间,只能是腾出更大的市场来供品牌企业更加近身肉搏。因此,上市引发的下一波浪潮很可能是并购,以规模论强弱的格局很长一段时间内将难以得到扭转。但实际上,家长并不关心企业上市、并购与否,他们只关心能不能教好孩子。


学而思:带头大哥


提起今年这批教育培训企业的扎堆上市,曹允东表现得很淡定,“积累这么多年赶到一起了。有时候也是一种巧合,没有什么必然性。”实际上,学而思的计划是在2007年上市,结果“大势”不妙,所以蛰伏至今。“如果今年是熊市,肯定做不出去。”



与上市同样让曹允东高兴的是,2003年创业初期的100多个学生,一直到今年还有50多个在学而思接受课外辅导。随着他们每年升学一次,学而思相应地推出一个年级的课程培训。因此,直到2009年才有针对高三学生的产品面世。今年,这拨学生终于鲤鱼跃过龙门,学而思也跻身上市公司行列,迈入了After IPO时代。这是很有意思的一段企业成长经历。如果公司产品还没有开发到相应的年级,主动送上门的钱财只能拒之门外。


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同样有可能被拒之门外的,是没有通过测试的淘汰者,以及超出小班制15人的第16个学生。曹允东说,从办学之初,这就是他们的底线,没有能力为客户服务,已经制定好的规则就不能打破。顺便补充一下,学而思主要是以培优为主。据说,今年共有180名学生分别考取清华或北大。



这也从侧面反映出学而思的扩张态度比较谨慎,北京以外的市场份额只占到20%。“这其实是一个悖论。如果北京做得特别大,别人就质疑你外地做得不好,反之,则说你根基不稳。”曹允东说。


实际上,这背后最主要的一个原因是,小班制对外拓展和复制能力没有一对一模式那么强劲。后者面对的客户比较分散,有一个人就能开一个班;与之相比,短时间内聚合15个人的难度要高,但是毛利率比一对一高出10%以上。


此外,小班制辅导主要集中在周六日,平常只能关门歇业,如果用制造业的行话来讲,就是开工不足。因此,教室成本压力是学而思身上很大的一个“沙漏”。说到此处,曹允东摊开双手无奈地说道,“你要问我怎么解决,我也没办法解决,只能忍受这种高成本压力。”


据说,最早培训学校都采用“校中校”的模式,也就是利用全日制学校教室的休息日进行辅导。“但是这个受政策限制,而且要靠关系,我租不到那种教室。”就北京来说,学而思的校区基本上分布在地铁沿线,比普通写字楼高出大约一倍的成本。这样,只能通过规模和人气进行相应的弥补。


但是,现在课外辅导的企业在业务上都在互相渗透,曹允东说:“我对家长的建议就是,有紧急需求且比较被动学习的选择一对一,没有紧急需求也比较喜欢竞争环境的就上小班。当然这也跟家庭经济条件有关。”以北京价格为例,一对一每小时费用在200~300元之间,有可能一个月下来就过万,几乎相当于小班一年的花费。而以一对一为主的学大,最近也在尝试10人以内的个性化小组课程。背后的原因是,企业都在想方设法拉拢并留住客户。


IPO之后,学而思现金流充沛,不可避免地要进行对外并购。但是曹允东表示,条件会很苛刻,而且只做跟课外辅导相关的。安博那种多元化并购似乎会让他有些眩晕,“老板管老板是最难的,而且很多企业还有不同的合伙人,很少有人能玩转。黄劲还是很厉害的。”


环球天下:拒绝“新东方雅思部”


环球天下上市路演,准备第二天一早见第一个投资人。半夜12点张永琪突然接到一则消息,新东方发布预警,整个财季好像亏得挺严重,股价下跌了近20%。他们预感到投资人可能因此而对中国教育市场前景产生怀疑,“差点儿为这个事停下来”。



第二天,他们首先是替新东方向投资人解释,世博会影响了招生人数,只是短暂的现象。虽然二者是竞争关系,在中国教育市场的前景问题上,他们高度地保持了一致。



而就在环球上市期间,学而思、学大也在后面紧锣密鼓地做着最后的冲刺。“我觉得这种情况不多见。我自己本身是第一次上市,前面有一家上市,后面紧跟着两家。你看我赶上的这件事。”张永琪笑谈。所以,除了应对新东方带来的负面效应,张永琪还被投资人追问,“你跟学而思、学大之间的区别是什么?”



此次,4家教育培训企业都瞄准在美国上市,张永琪认为,是现阶段美国教育市场的低迷给了中国企业机会。但是他强调,无论从规模还是管理角度看,都不是很大,“真正的巨无霸只有新东方一个。”


事实上,环球天下的IPO金额是最低的,只有6100万美元,其他三家均已上亿,市值跟新东方更是不在一个量级。张永琪说:“这个数量我们相对比较保守,而且还有一些客观因素。”他所说的客观因素,一个是环球天下在雅思考试的市场占有率能达到40%,招股书上反映的却是20%~25%;第二,各地加盟学校总的加盟费只占到招股书上总营收的5%。现在正在选择性地回购,但是,张永琪表示,并购之后的管理没有之前想像的那么顺畅,所以这块也只是作为增加收入的辅助手段。


但是除去客观因素之外的东西呢?从张永琪口中得知,上市之后,环球天下会将增长点主要锁定在两大业务上。


第一,专门做一个“环球北美考试”的托福品牌。目前,环球天下这块业务的市场占有率不足10%,而市场最受认可的就是新东方。“实际上,从教学质量和我们现在全国的布点,以及学生认可的出国考试品牌来讲,我们和新东方相差无几。最大的问题就是大家习惯性地认为,环球的雅思最好,所以托福就不好。”再者,环球天下的教材在全国范围内的影响力还是不足以与新东方并驾齐驱。张永琪说:“这个可能要给我们两年时间,现在专门有一个图书公司在负责推广。”其实在他内心,是希望环球天下借着出国留学低龄化趋势,通过迎合高中生对个性化教学与服务的需求,让新东方100多人大班教学的劣势不攻自破。



第二,中小学英语辅导培训,这是环球天下未来三五年的重要增长点。2005年,环球天下延伸到这个产品,目前已经达到114家,其中大多数为连锁加盟。体量不大,平均每所学校在200万~300万元之间。上市后,环球也会选择性地回购其中一部分。



事实上,这背后是环球天下对一个人的整个受教育周期提供教育服务的全产业链追求,也是公司名称“环球天下教育”取代“环球雅思”的原因。其旗下的亲子教育已经在18个城市设有门店;面向中小学生的英语辅导愈演愈烈(未来可能会补充作文和数学);再往上是高中、大学生的出国留学教育,这也是他们最核心的一块业务;此外,还有针对成人考证的职业教育。



张永琪认为,以后这种搭平台的方式会成为一个发展趋势。每个平台上都有自身的一个核心产业,同时涉足与其关联或互补的产品。但是主干必须得强,而且比周围延伸、并购的项目要具备更强的增长力,这样才能枝繁叶茂。“如果你看到不同的市场用资本的方法把它拼进来,但是不能够很好地引领、消化,难度很大。”

据说,张永琪曾经考虑过把公司卖给新东方。但是,按照新东方的模式,一旦被收入囊中就可能会把环球变成“新东方雅思部”,从情感上讲,这是张永琪和他的团队很难接受的。而最重要的是,出国留学市场增长势头喜人,他们更愿意和新东方站在同一个平台上痛痛快快地竞争一回。

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