《创业邦》杂志 文/刘岩
“送长辈，黄金酒”、“小葵花妈妈课堂开课啦！”、“三精制药，开创口服液蓝瓶时代”、《藏地密码》……这些畅销的消费品和书籍的策划方案全是出自一对亲兄弟——华杉、华楠，哥俩创办的华与华营销咨询有限公司早已树立业内名声。2006年，华氏兄弟又踏入传统书业，华楠创办读客图书，提出“像卖牙膏一样卖书”，成就了《藏地密码》、《我们台湾这些年》、《黑道风云二十年》、《官场笔记》、《曾国藩发迹史》等一连串畅销书。他们的创业密码是什么？
先给客户“立规矩”
创始人华杉非广告名门出身，未受过一堂广告专业的培训，没涉入广告界之前，曾视广告为“一种低档的职业”。但就是这样一位攻读汽车发动机专业的理工科大学生，毕业后在广告业一位朋友的建议下卖起了广告创意，跟弟弟合伙成立了华与华营销咨询有限公司，帮助企业做全案策划。哥哥华杉负责企业和品牌战略，弟弟华楠主管广告创意，弟兄二人各兼其职，优势互补。
华与华公司成立第一天，在没有任何知名度的情况下，不是降低身价追逐客户，却独树一帜先给甲方客户立起了规矩：不比稿；先付费再做策划案。华与华历来拒绝比稿，华杉要求每一个员工的每一分钟工作都必须有人买单。这也是一家只有30来人广告公司战斗力强势的原因之一。“公司成立第一个月便实现盈利，当时公司只有5个人。等公司做到1000万咨询费时，公司只有9个人而已。”华杉介绍说。“少人化”管理是华杉一直推崇的，他不会无畏地消耗人力、物力、财力参与比稿竞标。
“比稿这玩意害人害己。”尽管不是广告专业出身，华杉看问题却能一针见血：过多广告公司集中优势资源投入比稿大战，PK下来被撞得头破血流，后期真正踏实投入到策划环节中的精力少之又少。“等客户签完单付好钱，反而没人管，有意思么？这是对自己不负责，更是对企业不负责。”
“我要让全中国的广告公司都知道，华杉是个只认钱的家伙，这就是我要树立的形象。”华杉毫不客气地说。在华杉看来，广告公司自愿参与比稿，更有甚者宁可免费为大客户做宣传以树立对外形象，这些行为相当于自毁广告业游戏规则，更为企业运转增添成本压力。
华与华在广告业就是如此另类地坚持自己的游戏原则。执着的代价便是自愿放弃一次次可能转化为商机的姻缘。放弃过包括世界500强在内的一些企业抛来的橄榄枝，同时也赢得众多知名公司的垂青，在华杉看来，有得必有失，这样做绝对值得。
找到市场“盲点”
在华杉心目中，小葵花策划案是华与华典型地从“零”开始的一次“创业”。之前葵花公司胃康宁和护肝片两个品种相当强势。据说当时葵花药业也从未考虑过要聘请策略公司做品牌策划。后来前前后后有三家药企向葵花药业董事长关彦斌推荐华与华。第一个是贵州益佰制药董事郎洪平，第二个是田七董事长于晓声……当第三个人——哈药集团总经理姜林奎再次提及华与华时，关彦斌终于决定要见识一下“传说中”的华与华。关、华二人一见如故，谈起药业市场发展更是“情投意合”，当华杉提出“建立儿童药品牌新类别”时，关彦斌一下子抓住了本质，下决心聘请华与华大力发展葵花儿童药新品牌。
推出“儿童药新品类”的营销理念其实在华杉心中已酝酿很久，只是迟迟未能如愿以偿。1999年，华杉在报纸上看到一则报道说：国家目前没有专业儿童药，为大家普遍认知的“儿童酌减”存在很大问题，把成人药拿给儿童服用，掰一半给儿童吃，不但用量非常不精确，对孩子危害也非常大。这篇报道给了华杉很大启发，让他开始萌生做儿童药品牌的想法。华杉了解到，尽管国家计划经济时代也有一些儿童药厂，却未按照儿童药的品牌思维去做。之后几年间，华杉碰到过很多企业，也曾经尝试过“开创儿童药新品类”的做法，却因种种客观条件限制始终未获成功，直到华杉遇见葵花药业董事长关彦斌。
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跟葵花药业合作达成之后，华与华在“开创儿童药新品类”思路的指导下，创造出“小葵花”角色，并打出“小葵花妈妈课堂开课啦……”广告语，一切推广活动都围绕“小葵花”符号展开。小葵花设计成一个早已为众人熟知的“葵花笑脸”，再给她挂个听诊器，便成为儿科大夫的角色，这种消费者都熟悉的宣传形象，能极大地降低传播成本，而且宣传效果穿透力又强。
华与华在卖第一款小葵花小儿肺热咳喘口服液前，就已经考虑好整个战略规划。在小葵花妈妈课堂里，把用药知识告诉妈妈们，来帮助孩子解决健康上的问题。小葵花第一条广告不是围绕药品怎么好，而是第一句话就喊出“小葵花妈妈课堂开课了”这个概念，紧接着在课堂上接二连三介绍药品、保健品、药妆护理品等后续广告产品。“小葵花第一支产品的第一个广告片里面第一句话，从第一天开始，就得为投下去的第一分钱负责，得为今后50年卖的产品服务，因为50年后的卖点还是小葵花妈妈课堂。”华杉很有信心地介绍说：“上课人越来越多，听课人越来越丰富，小葵花妈妈课堂过两年可能发展到30个亿销售规模。”
华杉说：“任何企业的成功，不是华与华的成功，而是企业自身的成功，华与华只是扮演一个‘谋士’的角色。”
用成功消化失败
推广新产品成败兼有，不可能百战百胜。华杉面对失败的态度是：“用成功消化失败。”华杉信奉战国时代吴起所言：“五胜者祸，四胜者弊，三胜者霸，二胜者王，一胜者帝。”胜利不在次数，而在于打一仗就要赢得精彩。“并不是每一仗都有绝对的把握，但我们打的都是输得起的战争。尽量少打，打得越多败得越多。”这些都是华杉博览中国古典文学后汲取的精华。
并不是每个企业都愿意信奉华与华的营销理念，针对沟通成本高的客户，华杉会毫不犹豫选择放弃。用华杉的话来讲，“碰到难以沟通的客户，我们扭头就走，绝不浪费时间。我们做咨询，提供战略，最后还得靠企业老板决策，团队执行。作为谋士，不能到处游说，宁可让人三顾茅庐，也不能天天跑去献计献策，这样没用。”千万不要想着通过说服改变别人的想法“。华与华宁可只要一个客户，也不愿意到处寻找客户，这样成本太高，成功率也不明显。所以，没有一个业务员的广告公司生命力依然旺盛。与三精制药、辅仁药业等每个商业伙伴的成功”牵手“都得力于老客户的引荐。
一般合同为一年一签，费用三月一付。很多客户都是将信将疑，三个月后开始犹豫；一部分客户看没有效果，会自动放弃；还有一部分人会跟华与华慢慢磨合，继续做下去。“三个月之后，不付钱，必然结束合同。这种情况很多很多，结束的比继续的多。”华杉解释说，三个月时产品尚处策划阶段，所有产品还未得到市场检验，之所以未能继续合同，还跟客户的判断和期望有关。
华杉从不关心广告行业本身的发展，更不会紧盯广告界竞争对手如何出招，这些压根不是华杉的兴趣点所在。在他看来，竞争的本质不在竞争对手，而在消费者和客户。“我关心制药业和食品业会怎么发展，了解出版产业未来的发展趋势，也会研究房地产业未来的成长空间，会琢磨怎样把快速消费品的推广方法应用到房地产业……”关注每个行业的发展问题才是华杉思考的重点。华与华没有考虑大规模拓展员工队伍，未来华杉会在员工内部发展合伙人制，当公司高层管理人员成长起来之际，华与华公司必然随之发展壮大。
