《创业邦》杂志 文/方军
方军：互联网从业者，资深传媒人
论及企业运营过程中的合理化水平，以麦当劳为代表的快餐应该是典范。现在我们都认为它的一切理所当然，但实际上它极度提升了服务过程的制度化、模式化水准。某种程度上我们已有点厌恶制式化的服务，更想要更亲切的星巴克服务，或者热情得让人不好意思的海底捞式服务。但是，更“好”服务的基础和前提，是像麦当劳那样的合理化。
知名社会学者乔治.里茨尔在将近30年前就对麦当劳所带来的现象进行研究，将之命名为“麦当劳化”，他沿用韦伯的合理化分析认为，“麦当劳取得成功是因为它为消费者、工人及经理人员提供了效率、可计算性、可预测性和控制”。韦伯的合理化指，从社会中删除巫术的要素，而代之以系统的、逻辑的和合理的要素，而过于极致的情形则是“去除人性”，缺乏对人类价值的关怀。没有人愿意走进那种极致的“合理的铁笼”，但我们也无人能抵挡得住合理化的趋势。
里茨尔详细分析了效率、可计算性、可预测性和控制这四个因素：麦当劳提供了效率，对消费者来说，它提供了从饥饿到吃饱的最好途径;麦当劳提供了可计算性，或者说强调的是销售产品的量的方面(份数、成本)，也强调提供服务的量的方面(得到产品所需要的时间);麦当劳提供了可预测性，亦即确保产品和服务在不同的时间和地点都是一样的;第四就是控制，尤其指用非人技术来代替人的技术。里茨尔是从社会批评的角度看麦当劳的，它的顾客和工作人员都被麦当劳庞大机器所控制、“非人化”/“去除人性”(dehumanization)，顾客是被动填饱而不是主动吃饭。
实际上，在创立、刚开始盛行的时代，从另一角度看，麦当劳亦是极大的创新，“其目标是要寻找新的、创造性的方法来创造这样一种经验，即当你跨进无论世界何地的麦当劳时，你都能得到同样的物品和服务。”携程在机票、酒店预订上能胜出，重要原因就是它把原本零散非标准的预订用互联网和呼叫中心变成像麦当劳的服务一样合理;如家，在中国开创经济型连锁酒店这个形态，以及之后的略高端的汉庭、更大众的7天酒店快速发展，都是因为把一大类酒店住宿服务麦当劳化。
效率、可计算性、可预测性和控制四个因素提供了关于合理化的概念分析框架，乔治.里茨尔的进一步细分同样值得关注，这里的细分很多可以直接沿用：
麦当劳在效率上合理化的做法包括，流水线作业，简化产品，让顾客去工作。
在可计算性上的合理化做法的本质都是强调量的重要性，包括强调产品的量而不是质，造成数量上的幻觉;缩减生产过程和服务项目。
在可预测性上的合理性化做法包括，重复设置，书面规定与顾客交流的规范，可预测的雇员行为，可预测的产品。可预测的产品指的是，我们在世界上任何麦当劳吃到的产品如汉堡、薯条都是一样的口味、一样的营养含量。重复设置指的是，把麦当劳的金色拱门、完全一致的店面在不同城市与城市各处大量重复开设，从而让消费者形成可预测感，在陌生的城市我们看到麦当劳会觉得松了一口气。
当然，了解麦当劳的合理化，终极目的是超越合理化。历史学家黄仁宇说中国缺少“数目字管理”，以数字形式量化实质就是一种合理化。反对合理化的趋势，既不可能，也不能把我们带向更好。
