《创业邦》杂志 文/刘岩 摄影/袁建敏
为把十二果芬品牌的甜品做到“好吃，天然，想吃就吃”这个标准，熙可集团CEO朱演铭摸索了4年多时间。有着20多年从商经验的他看来，现有的3家甜品店已经形成标准化的流程，是时候扩张了。
十二果芬的创始人朱演铭计划今年年底前在上海开出7 家连锁店。
朱演铭认为，十二果芬能做到肯德基、麦当劳20%的规模就已经很了不起了。
直面终端消费者
熙可食品作为中国最大的酸性水果加工出口商，一直跟DEL MONTE USA、亨氏、可口可乐等国外大公司做着B2B生意。“中国市场如此庞大，在加工水果领域却没有大品牌。”所以，早在2000年，朱演铭便考虑如何打入中国市场。
经营熙可集团多年的他深谙“高利润、高投资回报率”对企业的重要性。“不能够走把水果直接卖给家乐福、乐购等商超的路子，因为在品牌知名度不强的情况下，企业利润率难以保证。”于是朱演铭便想到了创业，在2006年时做起以大量水果作为原料的十二果芬甜品零售店，直接跟终端消费者对话，从而借机进一步扩张熙可的产业链。
朱演铭介绍说，近两年以满记、许留山等甜品市场迅速发展，其实十二果芬处于一个竞争非常激烈的市场当中。另一种甜品店是冰激凌店，哈根达斯自1996年进入中国，目前已有52家店遍及全国，以每年40%的速度增长。在他看来，“中国的甜品市场潜力巨大且回报丰厚，却缺少一个一流的品牌。”
“不能用低价方式卖甜品，首先得做好店面硬环境，消费者买的不是产品，而是产品体验。我们选择了具有世界一流水准的美国IA室内设计公司和Propp+Guerin图文公司帮十二果芬做LGOG设计、色调搭配等。”朱演铭光在店面设计上就花了500万元人民币。
对水果加工业有多年研究的朱演铭介绍说，十二果芬跟很多甜品店相比产品质量和稳定性存在很大差异。“保证每个水果的稳定性其实非常不容易。产品质量的稳定并非从厨房中做出来的，而是从田地里抓起。要求水果的糖酸比全年稳定又非常困难，后面必须有很强的供应链控制。小的甜品店根本就难以实现。”
十二果芬卖出去的产品都是自主研发，而为其做支撑的是全产业链的熙可集团。“在不加热、加工的情况下，削出的水果货架期能保证6个月，熙可食品的这项技术全球领先。”这些都为十二果芬产品的稳定性提供了保障。研发出来的产品配方不仅要创新，还必须能稳定下来。“做一个甜品保证味道好吃很容易，但是若保证一万个甜品品质的恒定，必须有很强的产品研发和供应链做支持。”
为了支持十二果芬开连锁店，朱演铭特意买下东南亚第一水果品牌Sunmoon，有着这个品牌团队做支撑，十二果芬的热带水果供应和质量便有了保障。此外，“熙可SGS认证作为世界级检测实验室又能为十二果芬甜品原材料的制造、采购环节提供严格的食品安全把控，保证十二果芬的真材实料。”
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跟消费者磨合
十二果芬的第一家店开在上海市淮海路上的香港广场。在这个繁华的商圈，朱演铭用了2年时间跟消费者不断磨合，研究消费者到底需要什么。尽管朱演铭认为对终端消费者比较理解，也成功把时尚品牌Dr. Martens引入中国，但在面对甜品这个陌生行业时，朱演铭不得不承认：起步阶段相当困难。
“我们认为产品很好，没有去做宣传，没有跟消费者沟通。消费者不能接受，他们却觉得太贵，尝试着跟他们沟通，但消费者实在不能理解。实际上我们的产品比哈根达斯要便宜，但是他有品牌，而我们没有。”朱演铭介绍说，不为人知的十二果芬需要先得到消费者认可。
“做生意不能光为了赚钱，你得保证消费者吃下去的东西是安全、健康的”。价格高，没有足够的量，还要承担租金，那就要亏钱。甜品店开下去后，十二果芬连续亏损了一两年。
之后十二果芬着力于不断研发消费者更易接受的新产品并不断调整价格，目前均价比之前便宜30%左右。现在的主打产品“咬得动的果冰”是在水果之外再加些许原料为基础，不断试验调制出各种口味。十二果芬在对消费者做调查中发现很多人喜欢酸奶，于是朱演铭指导十二果芬开动脑筋调制出了冰冻酸奶，深受消费者欢迎。在调整蛋糕时，他们又一直专研如何做成低热量的食品，探索怎么让蛋糕口味做到甜而不腻。
从甜品店赔钱到为那么多消费者接受这个过程的转变让善于观察的朱演铭对十二果芬充满信心，他认为：一个品牌应该让消费者不断尝试，让产品本身跟消费者沟通。“今天为止十二果芬还不是什么强势品牌，但是品质得到了消费者认可。”
朱演铭的心得是：品牌起步阶段，尤其是食品品牌起步时还是得要求“好吃、天然、想吃就吃”。这个理念是朱演铭出差到日本时，花了一个星期时间悟出的。而所谓的“好吃就吃”一方面就是指调配出让消费者买得起的产品。还有一个很重要的经验是：创业者不能够自己想当然地说消费者需要什么，这个需要通过尝试和时间去摸索，然后再根据市场不断地调整，这个很关键。
标准化扩张
“先把企业做盈利，再放大规模”。这是朱演铭多年做生意一贯秉承的理念，也是十二果芬甜品店一直未急于大规模扩张的原因之一。“现在每个单店赚钱还不算成功，十二果芬连锁得考虑做特许经营时怎样给合作伙伴带来价值。”朱演铭眼光很长远。“怎样把成功经验积累起来，形成标准非常重要。出菜时间、食品质量的稳定性、跟产品有关的服务都要做到标准化，这个不容易。打好这些基础才能大规模复制。”
经过详细的市场预算，朱演铭准备年底前在上海开出7家连锁店，希望短期内在整个华东地区开出50家店。“甜品店做不到像麦当劳和肯德基这种规模，因为做的是早餐、晚餐、正餐。而十二果芬能做到肯德基、麦当劳的20%就已经是很了不起了。”朱演铭为十二果芬设定的开店数量为60家。十二果芬只是熙可食品供应链中的概念店之一，另外他们还在东南亚设有水果店、果汁店等终端店，直接走消费终端。
十二果芬中央厨房统一采购水果，70%左右的产品均在中央厨房做好，到了店中简单调配即可。原料每天一早配送到各个门店，然后再转入冰箱。两三年下来，朱演铭发现现有的中央厨房只能支撑三、四家店面，所以他们正在嘉定营造更大规模的中央厨房配合十二果芬的拓展，支撑上海25家店面的产品供应。
“肯德基是用10年的时间才搞清楚怎么做，最初的十年只有为数不多的几家店，所以说最初的10年非常关键”，朱演铭如今正在想办法寻找突破口。“现在肯德基、麦当劳都突破了是吧?这是需要过程。”出于对这个品牌的重视，朱演铭特意找来了中欧同届的同学，曾经长期担任肯德基浙江大区负责人的周群为十二果芬助阵。
在朱演铭看来，竞争对手可以模仿十二果芬的产品，却难以模仿熙可集团在农、工、商、贸、研发和设计及营销等环环相扣的全产业链，而且必须要求每个环节都要盈利，这个非常不容易，是朱演铭花了18年时间打造出来的。
