《创业邦》杂志 文/Brian Quinton
由Groupon和LivingSocial等大型团购网站提供的折扣往往十分惊人，只要达到某个约定数目即可成团，享受这一优惠折扣。这些现象让我不免有隐隐的担忧：倘若处理不好，在团购网站上扎堆的结局就是留下一个大烂摊子，跟以往曾出现的消费侦查型推广活动一样。
近期国际市场上发生的一件事情则更为我们敲响了一记警钟。Groupon在新年到来之际便遭遇团购滑铁卢。该团购网站为东京一家名为Bird Café的餐馆推出团购服务，以127美元的售价出售一款富含美好寓意的料理套餐，且提供上门送餐服务。值得注意的是，这一价格大大低于其平时的定价。
由于订单量爆棚，大大超过了该餐馆的承受力。很快，订购者的抱怨声不绝于耳，人们纷纷反映送餐时间过长，更有一部分人表示餐食的质量不敢恭维，一些愤怒的食客甚至将料理送来时的照片公布到网上。
我恰巧看到了这些照片。在我看来，这对Groupon日本公司及团购活动的发起商家Bird Café都不是什么好消息。
这究竟是怎么回事呢?总部位于芝加哥的 Groupon公司CEO安德鲁·梅森，在随后提交到YouTube的视频中迅速对消费者的抱怨做出检讨：“我们确实将事情弄得一团糟。”
梅森特别强调，Groupon日本分公司尚未建立一个有效的监测机制，未能及时检查发起团购的公司是否具有足够的实力和资质，应对可能到来的订单大潮。当团购发起时，这家餐馆过于乐观地估计了自家伙计的能力，认为其依然能够保持服务的质量及水准。未能提供预期服务的这一巨大错误，让身价60亿美元(去年12月，谷歌曾向Groupon发出60亿美元收购邀约)企业的CEO本人也不得不低头认错，诚恳道歉。
这桩事件折射出这样一个逻辑：团购网站确实能够带来很多新顾客，激活更多老顾客，尽管这一切看起来非常诱人，但在Groupon和 LivingSocial等团购网站上启动促销计划之前，企业必须好好掂量自身的分量。
仔细审视自身是否有足够的实力承担可能的额外生意。在发动大规模团购之前，必须设定打折商品的上限，或者确定活动的截止时间，以确保不会损害公司利益。比如，仅周一至周四可以享受团购活动，可以最大限度地避免遭遇周末客流高峰。
对于那些能够慎重选择团购参团标准的公司来说，运用团购这种方式对其未来无疑大有裨益。一个明显的例子是：简妮斯·菲兹杰拉德(Janice Fitzgerald)在弗吉尼亚州哈里森堡经营着一家提供早餐的家庭旅馆“路边旅舍”，12年来，这所有着200年历史的老房子中迎来了不少住客。据菲兹杰拉德介绍，此前一直与其他同行在当地联名投放广告，投放载体包括当地的出版物及热门博客WashingtonPost等。
2010年年初，她的儿子将家庭旅馆的信息提供给了自己的新雇主：LivingSocial——这个位于华盛顿的社会化团购平台。他们与菲兹杰拉德联手，在这个平台上进行了一些尝试：549美元可享受周末两晚特供套房(可从7套中任选其一)，或者689美元享受周末两晚特供乡村小屋(可从3套中任选其一)。与在团购鼻祖Groupon网站上一样，LivingSocial的注册用户也常常会登录本地LivingSocial站点，寻求临近地区的团购信息。
结果得到的回应非常惊人，大大超过当初的预期。菲兹杰拉德透露，“在LivingSocial平台上，仅仅11个小时我们就售出了702份订单(每份两晚)，这意味着超过1400间房间的预定量，是我们2009年全年总量的两倍多。”
但由于全年只有52个周末，而且仅有10套房间，这意味着将消耗掉“路边旅舍”来年的预定量。如此一来，菲兹杰拉德比较关注这是否会对店内的常旅客造成一定的影响。
“一方面，我不知道谁会搬走谁会住进来，”她这样分析道，“另一方面，一位先生打来电话咨询，‘您的旅社这么忙，那么我什么时候可以过来住呢?’实际上，这位先生是在全价时下的订单。尽管他是从LivingSocial上知道我们旅社的，但是他并不在意这些折扣。”
对于如何在社会化团购平台上开展促销活动，菲兹杰拉德认为最佳建议是：不要仅仅依赖于这些平台来争取新顾客，而应该开动脑筋想想其他更丰富的路径。她在LivingSocial上还向注册用户发送邮件，房客可为朋友下单，付款后可将订房确认卡赠送给朋友。
“作为一家旅社，我需要不停地收集用户的电子邮件数据库，以便争取更多新客源。所以，如果我不与这些客户群深入沟通，岂不是自己白白葬送机会?!”
译/文岳
Brian Quinton是《Chief Marketer》杂志的执行编辑。
