《创业邦》杂志 文/王珊珊
2010年元旦每克拉美燕莎店正式营业，12月每克拉美钻石商场第一家分店大钟寺店开业;其后，在2011年3月，位于双井富力广场的全城热恋钻石商场开店。下半年，这两家将预演当年国美和苏宁的圈地大战：每克拉美将在翠微路嘉茂购物中心、建国门贵友大厦以及大红门银泰购物中心以及杭州、郑州开出多家新店，同时，全城热恋钻石商场位于悠唐生活广场的第一家分店也在紧张筹备中。
在此之前，钻石小鸟、九钻珠宝、地球城钻石也相继将“网络+实体”的模式引入奢侈品销售市场，从线上到线下，很有O2O的味道。
这么一个传统生意，即使罩上了电子商务的光环，也无法绕开地产布局，为什么?
量贩奢侈品
2009年在一次招商中，全城热恋钻石商场董事长万子红本来要替一个朋友做一个商场的珠宝商场招商，招商过程中他遇到了一个巨大的障碍——知名钻石品牌都不愿意进入商场。“这是在逼着我寻找新的模式，结果我就发现，他们卖的价钱比较高。当钻石大品牌都卖得很贵，我就把它卖得很便宜。那生意岂不就来了吗?”万子红暗自揣摩道。
在万子红的商业世界里，没有新的竞争者，只有搅局者，而自己就是这个世界的搅局者。
行业内都知晓的秘密，就是全球钻石80%的定单都来自中国的深圳，在常人眼里“一颗永流传”的昂贵钻石，用万子红的话说：世界上有多少大米，深圳就有多少钻石。只是钻石本身产量比较小，由于买的人还不够多，所以其成品供过于求。深圳不仅是一个制造业的集散地，更是钻石行业的大加工厂，我们平常耳熟能详的一些知名钻石品牌自然也出自这里。北京地球城电子商务有限公司经理吕伟介绍，自己网上商城的钻石加工厂，也是周大福、周生生，甚至香港、欧洲等地的一些知名品牌的加工厂，所以供货不是问题。
怎么才能把钻石卖得比那些不搭理他的品牌商更低?万子红进入钻石行业以后，发现了一个暴利空间。为什么商场里的商品比国外卖得贵?因为中国的渠道太复杂。美国的百货公司都是采购货品、自己销售，是直营，而中国是联营，是由一个中间商掏钱，这个中间商在珠宝行业就叫“品牌”，它们既不是工厂，也不是终端，而是品牌商。现在大家都习惯性地认为品牌商具有合理性，在万子红看来商品本身并不需要这个中间商，而应该是工厂拥有品牌，然后给百货商场供货，百货商场是终端销售，这是完整的商业模式。
万子红介绍，如果一颗钻石工厂生产出来后的价钱为3300元，中间商要加42%的利润，就加4200元，然后商场要加25%的利润，就再加2500元，最后到了消费者手里就变成了10000元。
“我从工厂进货也是3300元，砍掉中间商加的4200元，别的商场挣消费者2500元，那我就挣1700元，又砍掉了一半的价格，最后到消费者手里一颗钻石的价钱就是5000元。”万子红兴奋道，“3300元+1700元=5000元，那33.333%就是我的毛利率，而25%是传统行业钻石品牌商的毛利率，在砍掉中间商的情况下，我的毛利率上升了。”这就是量贩钻石的商业模式。
其实全城热恋并不是万子红在钻石业搅的第一个局，其之前是奢侈品平价量贩的鼻祖每克拉美的创始人之一，就在每克拉美火爆开业的余温还未降下来时，万子红表示：“与其他董事会成员就商场经营方向意见不统一。”而离开每克拉美，另起炉灶，使廉价奢侈品模式继续在行业内扩大。
每克拉美也在每个新店开业之后对商圈内的同行做了销售量的调研：开店初期，都会对原有商圈同行的销售有一个冲击，华联集团的策划经理唐黎明也在自己的商圈做了这样的调研，得出了相同的结果。
但每克拉美的总经理郝毅认为，品牌毕竟有一批忠实的消费者，重视品牌的消费者，觉得它有品牌附加值，就可能选择品牌。有些消费者只注重价格和重量，而不注重于品牌就会选择每克拉美。“我们的消费目标是中产阶级和白领阶层，品牌针对的是有小资情调、品质特别的客户，品牌有品牌的生存之道，我们也有自己的发展之路。”郝毅总结道。
“这种细分卖场的出现，也会对原有品牌带来拉动式销售。并不是它一出现，别的品牌就饿死了。”唐黎明分析道。
每克拉美蓝岛店商圈里有一个I DO的高端钻石品牌，同样的钻石比每克拉美高出三分之一的价格，依附在每日百货中，在每克拉美没有进驻前，它就在那儿了，但是销售一直不好，当郝毅他们进来时，他就想撤。郝毅想自己打的价格牌，这个高端品牌留在这可能会受到很大的影响。但三个月后I DO的销售出人意料地回升了，随着卖场客流量的增加，顾客也有了选择余地。
当万子红这个搅局者拓展他的新商业模式时，业内同行也传出了质疑声。除了假钻石的传言之外，更多质疑是，大卖场存货量首先要足，那就势必要囤货，因为多数消费者是要立即取货的;其次，租赁大卖场费用不低。光这些成本一算下来也不比传统行业消耗少。
每克拉美蓝港总店占地面积大概是7000平方米左右，而且开店之前这里几乎不是一个成熟商圈——位于朝阳公园附近的一个休闲区。“未来我们不再做蓝港模式了，蓝港是一个特殊，第一这里平均消费面积不高，第二是综合成本比较高。”郝毅说，“光一年租金就得2000万元，就这还是地产商给我们优惠了，以北京为例，蓝港这个位置，对外出租至一平方米18元/天，7000平方米，一年就是4536万元，再加上人员、管理成本等，而且作为一个专业的钻石卖场，6000～7000平方米很大了，2000～3000平方米就可以了。未来我们是以钻石的销售为主，还是依附于传统的这种商业商圈就能省不少成本呢?”
为此郝毅打算在两年之内将蓝港店换到附近一个占地2000～3000平方米的场地。
“进货成本也不小，因为现在进货货品已经涨价了。”郝毅坦言，“进货方式，一种是量贩一次付清款项，这可以保证低价买进，另一种是先销售后付钱的账期进货方式，这种付款方式就会比前一种价钱高一些，几乎现在这两种进货方式各占一半。”
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钻石?地产?
万子红现在最大的愿望就是要迅速插上资本的翅膀，将全城热恋迅速做大，他认为企业做大了，风险就会逐渐降低。他的扩张计划是2012年底之前在北京地区建8家店。“我现在马上开的杭州店，开始装修了，已经签了的是江苏昆山店的和约，昆山是全国百强县，马上要去看的是山西太原和沈阳的店面，只要有一个商圈，哪里有大商场，我就建在我的竞争对手旁边，他们卖10000，我就卖5000。”万子红自信满满说。
商业地产出身的吕伟道出了奢侈品与商业地产联姻的利益链。通常商业地产分写字楼、酒店、商场、步行街、ShoppingMall、公园景区这几类。奢侈品通常只与四个商业地产挂钩，百货业、Shoppingmall、步行街和公园景区。
每克拉美现有的店面，蓝岛店就紧邻朝阳公园，周边的购物环境特别好，这个地方都有生存的空间，大钟寺店是ShoppingMall类型。而像周大福、周生生就依托于百货业态，在百盛、燕莎等商场做品牌店，传统业态是百货商场开到哪儿，传统的品牌店就跟到哪儿。“不管在哪里开店，商家都有他自己的选址要求，是否是一个消费成熟的商圈，客流量、购买力、交通条件、整个建筑本体的空间和商业布局等等是否符合商家的要求。”亚太商业不动产学院院长朱凌波点出与商业地产合作的首要因素。
基于地产商纷纷主动找上门合作的原因，朱凌波颇感疑惑。他分析，一个业态关键要看它能否成为一个新的主力店形态，能不能拉动一个项目或一个商圈，传统的百货业、超市都有这样的拉动力。商业地产开盘，首先要招主力店，主力店具备这样的拉动力，能够带动其他的品牌进入，而钻石商场这一新型的业态，是否具备主力店的拉动能力，目前还不得而知。但这种形态更类似于次主力店业态，像溜冰场、儿童体验中心等这些业态。
第二个是品牌影响力，第三是规模。一般而言，一个次主力店的营业面积也要达到3000～5000平方米，甚至到10000平方米之间，否则很难形成这样的业态。其实在传统商业里，珠宝业一直具备这样一种能力。
“全城热恋和每克拉美钻石商场，目前作为一种新型的业态，在购物中心或者步行街里想创造一种新的消费方式，现在下结论为时过早。”朱凌波坦言，“目前，它们的品牌传播、经营形态还没有在行业和消费者中形成口碑，让人们耳熟能详，必须通过开店数量来培育，这对它们也颇具考验，首先企业和产品带有标杆性，具有传播性，反之，店面的增多不一定会加速品牌的传播。”
在吕伟看来，一个品牌不是依赖产品本身赚钱，而是运作商业地产赚钱，这种典型的例子是麦当劳和沃尔玛。它们买下地产，经营越火，地产就越增值，它们是依赖商业地产增值赚钱。这是带有产权性质的，因为它本身的地产价值就是一个非常高的溢价产出。“全城热恋和每克拉美本身的店面都是租的，那自身就不能去运营商业地产。但是地产增值以后，租赁成本还得增加，比如15年前是按照18元/平方米一天的价格出租的，15年以后再续约，可能会随着地产增值以后的价格出租了，可能会涨到一天36元/平方米。哪个地产商在开盘后都会发愁，这么大一片地方怎么租出去?”
破局：O2O模式?
2009年5月，吕伟在有了一个社区网站的基础上又做起了网上销售钻石的生意。当时吕伟的社区网站也有了一定的访问量，正在琢磨着在平台上增加什么新项目时，他的很多朋友也都七嘴八舌地出主意，生产手机的建议卖手机，加工服装的让卖服装，但是这些产品他都觉得缺少新意，经过几番筛选，他从一个负责进口钻石的朋友那里接过这项业务，下一步还将推出地球城、地球客两个品牌。
网店开业的同时，地球城还在苏州桥附近的写字楼租了一个200多平方米的体验店，满足线上和线下两类人群的消费习惯。他认为自己的钻石网首先在价格上有一个优势，就是低于传统品牌钻石的价格，再有就是个性化定制，针对女戒、男戒、对戒、吊坠这些产品进行个性定制，不需要像大卖场一样压大量的库存，做出来一批作为展示，再需要就重复加工完成，剩下的款式都在网上展示，毕竟那里的空间无限。如果顾客下单定了店里没有的款式，或是定制的款式，这边马上就打电话到深圳调货，毕竟没有人急着戴钻石像饿了要吃饭一样，马上就要端上来。
不管是全城热恋还是每克拉美砍掉了哪个关节的利润，吕伟坦言钻石行业已经很透明了，实际上网络销售的毛利率就在30%～35%之间。从成立到现在，吕伟觉得这种模式未来发展的空间会非常大，未来中国的中产阶层就是奢侈品领域快速膨胀起来的阶层，尤其是钻石。
随着业务量的上升，吕伟和万子红他们的目标是一样的，就是扩张圈地，一个城市一个体验店，体验店在前期预售环节起的关键性作用，能推动销售，之前很多顾客在网上看到钻石后，就打电话给吕伟：“长春、沈阳有体验店吗?”如果没有，顾客就说，“什么时候店面开到这里了，我再下单。”就这样他流失了很多客流。目前钻石小鸟在每一个城市都有体验店。为此吕伟也在加快和一些投资商合作的步伐，以便加速落地。
从某种程度上说，他认为自己的运营成本比九钻和钻石小鸟这些网络品牌都低。在没有任何推广和营销举措的情况下，一个藏在写字楼里的店铺，就是依托现有资源做销售，如果将来稍做推广，产生利润，也不是问题。吕伟的体验店一个月租金和人力成本是3万多元，尽管地球城钻石的大量推广目前是依托地球城网站已有的客流量带动销售，但养活一个实体店足够了，就在上个月，一个河北客户来体验店拿了45万元的货。他预想着未来网络钻石店和顾客之间形成信任之后，也可能可以省掉实体店这个环节。
别看吕伟在网络上销售钻石是后来者，在立项前他对九钻和钻石小鸟的模式都做了调研。当时钻石小鸟在北京建的两个店，九钻在西直门、建外SOHO的店面，而且他们在商场里也有好几个柜台和店面，包括上海的店他都去考察了。但是吕伟就猜测未来他们肯定要撤的只保留一个店，结果不幸被他言中。目前九钻和钻石小鸟在一个城市的店面都有减少。
“网上虽然也有成交的定单，但是只占20%的比例，80%的消费者都是在网上看东西，然后到店面买。”吕伟道出了自己商业模式的困惑，他认为自己的模式还不是真正意义上的电子商务，而钻石小鸟和九钻的业务模式正好和他反过来，80%、90%的订单都产生在网上，网上预定、网上看款式、实体店取货。尽管如此，吕伟并不担心，自己与九钻和钻石小鸟之间存在事实的竞争，首先看品牌定位，有的人喜欢钻石小鸟，因为喜欢小鸟依人的感觉，也有人想买地球城，肯定有人喜欢九钻，在没有价格差异这些表面因素之外，最终落实在成交上就是产品的品质和售后服务，其中一项差之毫厘，品牌立刻就会受到影响。
钻石进入中国本身就是这几十年的事，中国人比较认黄金珠宝和玉这类奢侈品，现在钻石慢慢成了时尚饰品，或者奢侈品的一种，但是中国人对这种奢侈品的理解还是非常保守的，看不见实物，在网上那么大金额去购买，这种信任感还没有建立起来。再有，这些网络品牌毕竟不像周大福、周生生已经是老牌钻石企业，没有已经形成的信誉度和美誉度，这也是目前网络销售钻石，为什么还没有成为中国的主要渠道的主要原因，也形成了网络销售钻石的两大致命弱点。
如果你在网络上精挑细选了一颗钻石，花了25万元买了一颗D色VVS(钻石成色最好)，最完美的一克拉钻石，事后这25万元通过支付宝付出去，等着送货，当快递公司送上门时，快递会说，我是某某快递公司，现在为钻石小鸟送给你一个D色VVS的一克拉钻戒，请您开包看看，之后签字了。由于这颗钻石你是一定要打开的，打开以后你就看到了一颗晶莹璀璨的钻石，但是你如何判断这颗就是你要的那颗?就算有证书，如果快递大哥把货调换了，证书还在，你有办法识别吗?由于钻石这种特殊的商品，造成了在网络销售中，在递送环节上容易出现的问题是目前网络销售钻石的瓶颈。
“外地的一些客人，在网上选好了钻石后，也都是打电话联系，最后到北京来取货，他们不要快递寄运。”吕伟无奈说。
所以目前网络销售钻石的商家就建体验店，所谓的体验店实际上就是取货店。那么，原来在网络虚拟世界里不用现实成本的，没有店租的网络钻石店，现在也要有店租了。但渠道成本却可能是传统行业的N倍。为什么?
“钻石小鸟每年的广告费都在上亿元。谁能记住钻石小鸟的网址?记不住?搜索，只要搜索他就得花钱，然后他要找很多互联网对接的端口，所以在很多网站有入口，那些链接都是要花钱的，广告费是巨额的，甚至比店租都多。”深谙营销之道的万子红透出了行业的底细。
