《创业邦》杂志 文/曲琳 摄影/贾睿 bosco
看到淘宝网店上的永久自行车“永久C”系列，张弘弢和Carstern鼓动张敬雷买回一辆，在公司里没事时研究一下，这当然不是因为公司需要买辆自行车，也并非因为来自丹麦的Carstern对自行车特别喜爱。张弘弢和Carstern长期对工业设计痴迷，练就了很“刁准”的眼光，即使只是在网上“看图说话”，也能一眼看出，“永久C”系列的工业设计含量极高。
张敬雷是美德创新(北京)科技有限公司(下简称“美德创新”)的创始人，张弘弢和Carstern是公司中两位招牌级工业设计师，创办美德创新之前他们就有过合作，这次算是联手创业。美德创新的业务不止是工业设计，还包含机械设计、电气设计，并计划推出自己的产品。这样的创业公司并不多。
究竟什么是工业设计?用最通俗的话说，就是利用设计让产品好看、好用。几乎所有能够买到的产品都需要工业设计，至于这个领域的殿堂级榜样，去看看苹果公司的作品就知道了。
将“中国制造”升级为“中国创造”，设计元素是其中关键一环，但这个领域并非没有问题，虽然存在着这么多设计公司，但从整个市场来看，富于工业设计感的本土产品依旧缺乏，中国制造产品的同质化程度严重，低端竞争难以避免。症结在哪?而设计公司的角色又是什么?
乔布斯的信徒
工业设计其实是个以工学、美学、经济学为基础的学科。如果只用“看起来舒服，用起来方便”来形容工业设计可能并不准确，张敬雷给出通俗的解释，“从看的角度，宜家的产品，哪怕是公司里喝咖啡的小桌子，往家里一摆也能看出卓而不群的气质，而山寨货看上去会觉得不太对头;从用的角度，就要涉及到人机交互、人性化，我原来用的全键盘手机按上去的力度很怪，现在用的诺基亚就很舒服，两款手机宽度不一样，诺基亚考虑到了人手平均宽度等参数。”
3C产品、汽车行业等对工业设计的要求很高，“市面上能买到的产品，哪个不需要工业设计?除非是自然浓缩物——这个是上帝负责设计的。” 张敬雷曾经在通用电气医疗工作九年，主管医疗器械研发设计。2010年10月他创办美德创新，找到之前合作过的洛可可设计公司(下简称“洛可可”)的朋友张弘弢和Carstern。
作为美德创新的工业设计师，张弘弢(中)和Carstern(左)希望与创始人张敬雷(右)一 起，琢磨出不同的商业模式。
对大多数大型跨国公司来说，工业设计都是个极其重要的事情。他们往往拥有自己的ID(即Industrial Design)团队，但由于要为很多部门服务，经常忙不过来，就会找到设计公司合作，三星、摩托罗拉、诺基亚等都会将设计外包出去。
这给张敬雷这样的创业者带来很多机会。他最大的客户是老雇主通用医疗，这个仅有10人的小团队会和大型设计公司竞争，例如最近五家公司参加通用医疗的竞标，美德创新胜出，张敬雷的报价是几十万元，有一家公司只报了12万元，但通用医疗显然不惜为产品多花些钱。“第一单生意是因为朋友关系，第二单是他们回来找到我，第三、四、五单是因为我们的设计水平高。”
实际上，与客户合作工业设计需要一套流程：首先是设计输入，由客户告知设计的品类以及需求、设计参数;之后做设计研究，观察使用者的使用习惯和规律;然后进行概念设计，画出几个方案后由客户挑选;最后就是产品的具体设计，再按照图纸制作出样机。这中间需要若干次与对方公司开发部、研发部甚至采购部同事的交流以及一次次评审。
成功的作品往往是设计公司与厂商双方边设计边修改的产物。例如设计输入阶段，设计公司都会假定客户给的输入是正确的，但在设计研究时会发现客户的想法根本实施不了;最后的几个方案中，有实现难度最大、但在概念上最创新的设计，也有比较保守但成本最低的方案，由客户自己去评估。“最后大家得通过看样机来讨论，”张弘弢以前曾经闹过笑话，“设计一个冰箱，屏幕上看冰箱上刻的一朵花觉得真精细，做出样机发现有两个巴掌那么大。很多东西都是放小了好看，放大了不成比例。”
但究竟什么是好的工业设计?几乎每个设计师都会以乔布斯为圣人来崇拜。“他的定位是要薄、要小、好看、好用，首先保证产品是精品，口碑绝对地好，然后再谈价格。”而美德创新的设计师注重“自身修炼”，大家电脑“收藏夹”里珍藏的设计类网页有几百个，Carstern的作用很重要，他为美德创新的创作带来很多国际化元素，还充当了与外国公司的沟通使者。
不过，工业设计这件事说起来简单，实施则有难度。2008年，海外留学归来的邵少卿开始掌管父亲邵奇星创办的海螺集团旗下的浙江豪普森生物识别应用有限公司(下称“豪普森”)。他们的产品是指纹锁，那时产品研发刚刚告一段落，初样出来，连他自己都觉得产品有点土气。他希望在其中添加些工业设计的元素，而自己平时就对各种稀奇古怪的设计很感兴趣。“我的目的就是让消费者对我的东西一见钟情，看到就想买。”
邵少卿希望让自己的指纹锁带有工业设计元素，现在他组建了自己的设计团队。
在这个问题上，他还和父亲沟通过。“我爸爸可不懂，这跟他的知识层面有关系，他们这个圈子里面，什么工业设计公司、ID，大家听都没有听过。他们关注的是成本低、利润好、渠道好，产品方面唯一关心的是质量，质量稳定就够了。”
好在父亲对他的尝试很支持，现在来看，产品研发方面他们已经花了6000万元以上，工业设计的成本包含在其中，虽然无法独立算出，但占到投入的不小比例。“很多老板辛辛苦苦赚个几百万，不愿意又去花几万在研发上面，而我们舍得去花这个钱，是因为有集团支撑。如果豪普森是我们唯一的公司，我也没这么大魄力。”
邵少卿曾经对照着中国制造的发展背景，对中国的工业设计领域研究了一番，他认为，中国之前的阶段是需大于供，产品短缺的年代根本不需要设计，厂家能生产出来就能卖掉，家乡温州就出现很多有胆量、敢建厂的创业者，生产晴雨伞起家的海螺集团就算是其中一个。
而西方的工业设计之所以发达，是因为他们的工业发展比中国早了一两百年，竞争已经白热化，大家只有在工业设计、团队管理、品牌价值拼一拼。“前几天我看一个节目聊‘产品重要还是营销重要’。有人说营销重要，国美苏宁就是那么起来的，渠道不掌握在自己手上就没戏;有人说苹果近几年的发展已经把渠道为王颠覆了，只要产品好，哪里卖无所谓。我觉得中国制造的产品其实没有什么优势，TCL、海尔、美的等等，同质化还是比较厉害，80%以上的技术还掌握在外国人手上。2000年左右的时候中国才有工业设计这门学科，不靠工业设计提升竞争力，大家未来可能会很危险。”
邵少卿力主的工业设计之路并不顺利。他曾经在杭州、上海寻找工业设计公司，日本与德国公司报价太贵，一款产品就是80到100万元，最终他们选择了杭州的一家，报价25万元。但产品出来让他相当郁闷，只合作了一半，定金交了一半就没下文了。“配合得不顺利，无法把我的想法贯彻进去，结构功能做得太差了，我们根本就生产不出来。”
“接到项目就开始画图，只管设计壳，不管设计芯，图上是一个圆角还是一个尖角也无所谓，反正客户也看不出来——行业内很多设计公司就是这样的。”张弘弢说，“都是一锤子买卖，不用考虑量产的问题，产品坏了怎么办?好不好维修?这跟设计师没关系。”
这个问题很严重，设计公司和厂商仿佛都在做无用功，中国制造产品总是无法与有趣的设计衔接上。在张弘弢的老雇主洛可可那里，为解决无法应用的问题专门设置了“供应链管理”部门，会关心到产品的组装、模具厂的选择、工艺质量的把控，设计师会在后期生产的整个流程中全程参与，力求生产能顺利完成。“如果我们不去盯住，一个好的设计可能就被毁掉了。大家之前总是认为设计是一个供应商的角色，其实应该是伙伴关系，否则对客户还是对自己来讲都不负责任。”张弘弢说。
其实工业设计是个与多种设计综合配合的工作。张敬雷的公司里面还有机械设计师、电气设计师，前者负责把架子搭起来，后者负责让产品插电后动起来，此外还需要软件系统的配合。他们的设计过程通常是工业设计师先做，然后机械设计师、电气设计师介入，由于大部分项目的核心是软件系统，对方公司会自己负责，总之需要大家各司其职，反复商量。
“有时还得有结构设计师，比如直板手机的外壳就是扣上去，做滑盖手机还要做壳体设计。”张弘弢补充，不过产品不同，流程也不同，“有时候是从机械设计开始，然后才有工业设计;有时是工业设计先行，就是指定必须要达到某个效果，再让机械设计师想办法完成。苹果的设计就是后者。”
而回到邵少卿的问题上，失望的他决定自己招兵买马，从成本考虑，这也比外包给设计公司更合算。找过猎头公司、有经验的朋友后，他发现这个行业的人才要么经验不够，要么年薪高达三四十万。寻觅了一年多，设计部门聚集了十几位设计师，每一批研发都需要大家一股脑设计出十几个样品。最后他还寻找到一个有效方法，与同济大学进行长期合作，这些国内专业水平顶尖的学校可以组织学生进行设计实习，学生重视积攒经验，思维也比较发散，往往会想出更新的、更有意思的概念。“听说‘永久C’其实也是与同济大学进行合作的。”张弘弢说。
“但是我很清楚，产品成功不成功，不是一个工业设计能够决定的，是很多条件组成的，工业设计只是里面比较重要的一环。”邵少卿说。
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华强北的门徒
一个好的现象是，越来越多的中国创业者开始考虑到工业设计，市面上的产品更人性化，这让张敬雷感到欣慰。不过国内工业设计公司的数量早已超过他们的想象。“洛可可深圳分公司的经理曾经告诉我，深圳那边注册的设计公司有好几万家，听上去很惊人。”张弘弢说。之后他算了算，这种情况也挺正常，山寨机至少80%来自深圳，很多品牌商也在深圳起家，广深应该是工业设计非常发达的地方，毕竟目前国内的工业设计需要制造业来支撑和配合。
在中国，但凡竞争者众多的行业就会面临价格战。这些设计公司活得究竟好不好?
例如，深圳有很多“游击队”式设计公司，只有一两个人在家SOHO办公，2000块钱画一张图纸，有活儿就接，对20万元报价的中小型设计公司或多或少形成了威胁;另一方面，这些“游击队”往往可以在几天内“赶制”绘图，当客户找到正规公司时，也会提出时间限制。Carstern把他之前的状态比作Design Monkey，张弘弢也认为设计师经常连轴转，一个项目刚交差，又来了一个新项目，与此同时第一个项目的反馈又来了，总是反复修改，烦不胜烦。
其实也有很多外国设计公司进驻中国，中国公司报价100万元，国外公司报价1000万元，足足多出一个数量级;中国公司要求一周交活，国外公司在一周后只给个总结，完全按自己的步调走。整个设计圈两极分化严重，国外公司有更高端的市场支撑，形成良性循环，而本土公司要么“卖创意卖到吐血”，要么是“游击队”式的零成本高毛利。
“‘游击队’公司的图到底能不能用，我很怀疑。设计这件事绝对不能是一个人苦思冥想就能完成的!”张敬雷说。而张弘弢对那些人嗤之以鼻，“他们让客户觉得工业设计没什么价值，对我们这个行业的不良发展应该负很大责任。”
如果要对这个现象追究责任，山寨机的发展也逃不开干系。有一段时间一批山寨机厂商倒闭，为他们提供服务的设计公司也被牵连。用张敬雷的话说，山寨手机设计的目的就是“形似神不似”。有些人拿着一款诺基亚新品找到设计师，“把我们公司的稍微改一改，长得像这款就行，要快，两天出图。”
不过张弘弢对山寨设计报以理解的态度。“我一直奉行的理念就是，合适的设计是最好的设计，开始也挺反感山寨，但是后来发现，最初日本也是山寨起家，一些欧洲家具展会写着‘禁止日本人入内’。现在日本的设计发展就很不错。我觉得山寨一年可以，但不能山寨到底。说实话魅族有点山寨，满足了二三线城市人对苹果的喜爱，培养了第一代低端客户，但是当这些客户有钱时谁还会买魅族呢，我也挺替他们担心的。”
张弘弢将设计公司的客户分为三类：有些客户认为工业设计是产品研发中的标配;还有一种，认为自己产品已经很不错，根本不用找设计公司;最后一种比较有趣，他们高估了工业设计的价值，觉得这是一颗救命稻草，设计出一个惊世骇俗的外观，产品就能大卖特卖，为此他们甚至会冲到设计面前大呼：“帮我设计个比Ipad还好的产品。”
工业设计对创业者究竟有什么意义?张敬雷有时也会思考这个问题。“首先我觉得可以保证自己不降价，尤其是家电产品竞争激烈，降到很便宜的时候就停产，推出新产品、新型号来取代，稍微增加点儿性能，但是外观一定要有变化;另外一个目的是让产品立于不败之地，比如永久的第二代掌门陈闪是学工业设计的，永久作为行业最老牌的公司，就是要走有品位的路线，把整个品牌做个颠覆。张弘弢和Carstern那天在网上看到就告诉我，设计得真的很棒，其实这个设计是冲着文艺小青年的定位走的。”
不可否认的是，有些创业者抱着“洗心革面，脱胎换骨”的想法，他们最大的希望是猛地提升价格，把自己从价格战里面拯救出来。“还真有洗心革面成功的。其实要区分两个概念，‘创新’和‘设计’不一样，有些人找设计公司做了一个完全创新的产品后，用户体验已经完全改变，这才可能有爆发空间。”张弘弢说。
绝大多数创业者希望自己的产品卓尔不群，张敬雷认为大家该学习苹果的态度。“多数产品，人家都卖1000块，你要卖3000块很难，除非像苹果这样，我就敢卖6000块，我保证我的工业设计一定到位。苹果上的电源显示用了一排很小的孔，为了打孔他们用了几千万的设备;乔布斯希望笔记本做得薄、做得好看，整个面是用铝板洗出来的，太震撼了，别人做塑料件儿可能两块钱一个，他那个差不多下来一、两千块钱。真正的溢价建立在改变客户体验的基础上，所以苹果有苹果的贵法，而这一点，中国创业者还没有做到。”张敬雷说。
工业设计靠什么赚钱?
张弘弢从学校毕业后，第一份工作是在长虹集团做设计，在这里他看到一家大公司设计部门的大局观，而在洛可可则是另一种体验。洛可可在北京、上海、深圳、成都与伦敦都有分公司，总共大概有200人，在中国的工业设计领域，算是数一数二的角色。
随着客户的增加，洛可可接到的项目有时会非常有趣。张弘弢在洛可可曾经为一家旅游地产企业设计过墓地，包括里面的导示、logo、墓碑，甚至连骨灰盒也设计出一种带灯的版本，可以在亲人祭奠时闪亮。还有一次，一个曾经做风险投资的客户找到他们，他在北京郊区买了几百亩地，打算建一个儿童游乐园，但设施如何合理分布在游乐场里面却是个问题。最后洛可可建议，干脆帮他来做个园区规划，把游乐园做成主题乐园，设置了很多儿童职业体验部分，例如孩子们可以到“飞行员小屋”里学做飞行员，在“比萨饼店”学烹饪，游戏赢的“钱币”可以在各个小屋里通用。
“工业设计有两个层面，对用户要有好的体验，对我们的客户来说要赚钱。设计不是象牙塔里的工作，如果一个概念非常好的产品，成本高但市场小的话，我不认为是好的设计。”张弘弢说。
在这个指导思想之下，工业设计甚至可以成为品牌商的商业模式的有力支撑者，“典型例子是苹果，已经不光卖产品了，还包括软件，应用商店的模式。这些其实都是和设计挂钩的。”洛可可曾经接到过“朵唯女性手机”的项目，他们以眼影盒为灵感设计了新产品，但最后由于要与推广结合在一起，就按照之前设计所提到的概念来延展出了广告脚本。“最终来讲，产品卖的就是用户体验，不管是硬件上还是软件上的体验，而品牌主也确实需要一个能够把这个东西视觉化出来的媒介，这个媒介可能就是设计公司。”
其实国外的设计公司早就进入了开始玩商业模式的时代。美国的两个著名公司是IDEO和Frog Design，欧洲则拥有很多工业设计工作室，后者钻研某一个领域的某几种产品，力求艺术性与个性化;前者玩出两种花样：持股设计与销售分成。
很多创业者在创业之初身无分文，无法投入经费做设计，这时一些设计公司就会免费为他们服务，但同时要求获得一些股份作为回报。对于产品挺有前途，设计公司也花了很大心思策划的项目，他们通常能够得到不少的股份。“我不懂投资，但我想这些公司可能算是设计界的风险投资了。”张弘弢说。另外一种是，设计出的产品每销售一件设计公司都会得到定额的分成，用现在流行的词形容，就是“按效果付费”。
对于很多有潜力的年轻创业者，设计公司以设计来“投资”他们，再将技术转化为落地产品的模式类似于孵化器，他们有时也会对一些大规模的项目进行天价报价，逼迫客户用股权交换的方式“分期付款”。这些公司甚至有个“商业策划”部门，专门招收MBA毕业的高材生来负责这些工作。张弘弢还听说，Frog Design最近刚从印度买了个大型软件公司，一个硬件基础很强的设计公司收购了软件公司，意味着自己的硬件、软件、市场策划的能力都具备了，这给他相当大的震撼。
身为设计公司却在商业模式上下功夫，听起来的确新鲜。这其实有迹可循，一方面，“设计”能够贯穿到品牌商的整个计划中，是个重要环节，以此延展来看，拥有不小的商业想象空间;另一方面，设计在很大程度上掌握着品牌的灵魂，而大公司将此外包出去，设计公司也将因此起到举足轻重的作用。
“好的工业设计赋予产品灵魂，国外的工业设计师在公司里面地位很高，你绝对想不到，很多著名汽车企业里面的副总裁级别都是设计师出身。一辆汽车的重点是三大块：外形、内部和发动机结构，其中设计研发是他们的战略竞争手段，外观是他们的生命。可是中国汽车的设计师以前是做自行车、摩托车的。我九月份要和几个朋友去参观劳斯莱斯的工厂，打算好好学习一下。”邵少卿说。
有趣的是，品牌商的高管是设计出身，设计公司的高管却往往是商业学科毕业。对于年轻的美德创新来说，张敬雷和张弘弢都希望钻研出有点不同的商业模式。他们赞同一个观点，既使是最大的设计公司，能够接到微软这样的巨无霸客户的合同，也永远无法达到那些品牌商客户的高度。换句话说，给对方服务，却永远不会比对方更有钱。美德创新希望能够生产自己的产品。
而目前张敬雷也已经将一半精力放在推出自己的产品方面。他们要做的是一款口腔护理产品，在美国很普遍，在中国却多数被锁在超市专柜里，无人问津。“国外的产品质量好、价格高，国内的产品很便宜但质量差，就形成两个极端，中间的产品几乎没有。我想工业设计能够让我们找到对策，做出价格中等、质量不错的产品。”
不过张敬雷最长远的目标还是做医疗器械，为通用医疗这样的客户做OEM，只是希望现在做些小家电挣快钱，顺便让这些产品满足他的创新梦想。这个月公司刚刚拥有了自己的车间，产品马上要投产，而渠道方面他没什么经验，只希望找个总代理帮忙搞定。“也没准儿我们会无心插柳柳成荫，成为这个领域上世界上最大的厂家。” 张敬雷说。
